信息膨胀带来“微博经济危机”,视频营销逆袭2013年?——记@首席营销官观察 第三届新营销沙龙

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视频营销经历了2010年初入营销人法眼, 2011年大火催生了益达、桔子水晶酒店等众多成功案例后,2012年又看上去不温不火起来,那2013年会不会归于沉寂?

11月9日在北京必帮咖啡举办的@首席营销官观察 第三届新营销沙龙上,出现了不同的结论,这次沙龙的主题是“2013年视频营销年,内容为王的新营销时代”,2013年,视频营销真的会逆袭吗?

这次沙龙由@首席营销官观察 主办,邀请了博众互动总经理王斌杰、业务总监邹韬稷、Admaster总经理陈传洽、以及来自优酷的策划总监宫枚、PPS策划总监张璇作为主讲嘉宾。五位嘉宾分别来自内容营销代理商、媒体、效果监测服务商,以多种视角的观察证明视频营销将会在2013年重归火热。

参与本次沙龙的代表还有Mofilm中国总裁张文嫡、华影盛视营销中心总经理李勇,奥美广告北汽事业部总经理薛强,慈铭体检副总裁郭征,中青旅控股市场部总经理葛磊,HP公司数字营销经理凌凤琪,新媒体联盟总经理王斌,7天连锁酒店集团北京分公司总经理李霞,佰世同创总经理辛利军,汉声巷品牌总监宋昊明,奔驰汽车数字营销总监李行,汉柏科技有限公司IDC运营中心总经理谢强,华夏茶联市场总监王颖惠,博思乐学高级品牌经理祁玲,十星宝电子商务总经理花松秀,《清华管理评论》发行总监陈灵芝,东方风行集团战略发展高级经理吴铁冰等五十多名企业高管和营销负责人。

为什么视频营销会逆袭2013?演讲嘉宾的主要观点:

2012年是从“微”机到“危”机的一年

微博大火带来的信息膨胀产生了营销界的“经济危机”。博众互动总经理王斌杰描述了“微博经济危机”的四个特征:(1)内容生产的相对过剩和高价值内容的相对不足;(2)信息贬值快,长尾传播价值几乎为零;(3)免费误区导致忽视价值;(4)微创意盛行,大创意沦陷,传播失去整合性。

王斌杰认为品牌在微博上持续谈所谓的 “生活方式”话题,是导致信息膨胀的主要原因,但这种方式并不能被消费者所接受,消费者有充分的内容选择权,品牌在生活方式话题上并不具备优势,甚至也不具备持续生产内容的能力。一个品牌持续生产和传播某一话题并不容易,生产成本很高,并且大量的内容不能很整合的传播品牌的价值主张,反倒会失去品牌的调性。

 2012年是整合传播沦陷的一年,这也是视频营销不温不火的原因

王斌杰用“山外青山楼外楼,西湖歌舞几时休。暖风熏得游人醉,直把杭州作汴州。”这首诗批判了一些企业和代理商不切实际,沉迷于微博的娱乐八卦,误以为微博是免费或低成本的推广,甚至把微博当做主要的传播阵地。他暗指一些企业把微博和微创意当做整合传播的手段和阵地是一种堕落。

而视频营销正是相对整合的营销,围绕核心传播点,视频营销可以在创意阶段、拍摄制作阶段、传播阶段、衍生阶段为品牌积累丰富的传播资产,产生持续的传播价值,但这种高成本但效果也好的“大创意”活动却被“微创意”们取代了。相当大程度上,品牌主认为视频营销的成本高而微博的成本低,因此在2012年大多数企业和品牌主选择了低成本的方式,而导致了视频营销在2012年的不温不火。王斌杰提醒品牌主要关注投资回报率而不仅仅是成本,并且微博的成本并不低——一个交由代理商运营的官方微博,一年的成本超过100万。

几个社会化传播的本质

  1. 目标受众:即使社会化媒体如微博的用户数以亿计,但“弱水三千,与我无关”。如果依靠大量的内容生产来赢得曝光,几乎是是杯水车薪,并且跟传统媒体买关注并无差异,只是成分付在了内容生产上而不是付在媒体上。
  2. 传播创意和内容:持续生产“微创意”的成本并不比“大创意”低,并且形成爆点的可能性也不及千分之一 ;大多数企业和代理商都缺乏优质内容的持续生产力,更容易造成信息膨胀和对消费者的骚扰。
  3. 媒介:在社会化媒体上,媒体本身不重要,重要的是内容作为媒介的作用,如果想挣得消费者眼球,则必须将内容做的更加出色,否则只能像在传统媒体上一样完全依赖付费买关注。
  4. 社会化媒体既靠挣(earned media)又靠买(Paid media),“挣”是发酵的内力,“买”是外力,是酵母。

视频是主要的“大创意”载体——如果缺少“大创意”所提供的整合能力,传播就会毁于社会化媒体的碎片性,

在视频、微博段子、论坛帖子、公关稿等所有内容形式中,如果缺少一个基于“大创意”的主题,则这些传播所使用的“微创意”则会毁于消费者碎片化的内容消费习惯,“微创意”应该是基于“大创意”的延展而不能是独立的存在。

视频以其内容量大、视觉化、故事化的特征成为主要的“大创意”载体,而微博段子、论坛帖子、公关稿等其他内容形式则可以围绕视频创意展开,这个过程称为内容的液态化(Liquid Content),即好的内容是去媒体化的,在传播过程中像液体一样可以适合任意媒体,在整合传播中,可以基于核心创意发展适用于各个接触点的格式和版本。并且,在消费者参与传播时,消费者会自发的这样做。

视频营销是解决社会化媒体碎片化的主要方式,因而必然成为企业2013年重点投资领域

PPS华北策划总监张璇分享了一组数据,2012年6月视频已经超过搜索引擎成为第一互联网应用,2012年视频广告投放的规模预计为62.3亿元 ,预计到2014年将达到140亿元。

而优酷策划总监宫枚则分享了很多整合视频营销的案例,包括被网民热捧的十一度青春、幸福59厘米、父亲等热门微电影,证明这些视频的成功背后都是整合传播的力量。

Admaster总经理陈传洽同样分享了一组调研数据,大多是广告主将要增加投资的网络媒体中第一名就是视频。同时,他介绍了使用Admaster的视频效果监测工具和方法,证明网络视频广告在广告的自发回忆方面显示更强的优势,广告给网络视频观看者留下更深的印象。

社会化传播是利用社会化资源的传播, 而不仅仅是利用社会化媒体的传播。

在一个围绕视频创意的整合内容营销中,传播是贯穿市场洞察、创意产生、视频内容拍摄和生产、借助社交媒体传播、衍生资产至官网/电商等其他渠道产生长尾价值、以致到最后的效果衡量每个环节的。

王斌杰认为,大多数企业甚至代理商都没有能力拥有自己的导演和拍摄团队、或者可供发酵的社交媒介资源。而优秀的创意团队往往在我们的组织外面,利用这些社会化资源可以弥补企业和代理商的创意和内容生产短板,这才是真正的社会化传播。

利用创意群包模式解决企业和代理商在视频创意和内容生产上的短板

“好文案未必是好编剧,广告导演未必适合拍微电影,广告模特未必擅长演戏”,不管是广告视频还是微电影,视频营销需要企业和品牌跳出传统广告的生态系统。

博众互动目前与全球视频创意平台Mofilm、以及盛大电影旗下的华影盛视合作,正在尝试利用创意群包模式解决企业和代理商在视频创意和内容生产上的短板。

Mofilm来自英国,通过“众包(crowd-sourcing)”模式,为品牌提供创新的视频内容解决方案。目前已经在全球5个地点建立了分支机构,包括欧洲、北美、南美、亚洲印度和中国,服务于全球80多个顶级品牌,包括可乐、百事、联合利华、雪佛兰、AT&T,帝亚及欧(Diageo)等。通过短片竞赛的方式,MOFILM每年产生超过1万条的品牌短片。

Mofilm的成功经验在于利用Mofilm平台上汇聚的全球4万5千多名年轻、有才华的导演。通过将他们和品牌直接联系在一起,使品牌可能在短时间内收到大量、原创、富有创意的短片,以帮助品牌并与消费者建立更加紧密的对话和联系。纵观全球,以这种方式创造出的视频更具娱乐性、更动人、更富说服力、影响力,也更加乐于被消费者分享。

博众互动业务总监邹韬稷介绍,Mofilm的模式给品牌商和代理商很大的启发,首先最优秀的创意和制作团队都在组织外部,其次,利用全球化的创意外包,可以使品牌融入国际文化要素和多元生活创意,全球化取景和分包降低成本,脚本数量和质量双双提升。

但邹韬稷强调,要保证这种模式成功运转,不仅要拥有数量众多的社会化创意资源,而且要拥有专业的传播策划团队,要确保分散在全球的每个创意发散,性格又古怪的导演最后都能生产出符合品牌传播要求的作品,依赖于传播策划团队精准的定位,专业的分包Briefing,有效的质量控制程序。

华影盛视在国内的美我网也是一个中国本地化的视频创意交易平台,拥有10000部微电影脚本储备,并集成盛大文学丰富的内容资源,超过2000个制作小组和原创团队。

博众互动利用Mofilm全球平台和美我网本地化平台,已经发展出从品牌洞察、创意产生、内容生产、社会化传播、内容衍生机制、到效果衡量的完整的视频营销解决方案。

微量元素——如何挖掘企业内容营销生命元素?

邹韬稷在沙龙上分享了博众互动在内容营销上的一些研究成果,博众互动认为,品牌天生就是内容,企业的内容力来自品牌力和产品力。邹韬稷以桔子水晶的微电影作为案例,剖析了一个如何利用品牌力和产品力发展内容力的过程。

邹韬稷把企业中的品牌、产品、企业、创始人、面对的消费者和市场环境等元素分解为众多“微量元素”,把这些称为企业内容营销的生命元素。这些元素之间的反应、二次反应、三次反应为品牌和产品赋予了无穷尽的内容空间,包括微电影、视频广告的创意都可以从中得到启发。

2013年,怎么做微博营销?

最后,王斌杰结合博众互动在过去微博营销上的经验,总结了未来微博营销的6个基本原则:

  1. 把微博当做整合内容营销的出口之一(微博、手机、搜索引擎、电商渠道)
  2. 把微博与官网、电商平台连在一起
  3. 少讲人格化,少跟娱乐热点扯边
  4. 只做品牌、活动的信息出口,停止刷屏
  5. 所谓Social CRM,只用于品牌名声管理、售前售后客服(CRM的高级阶段——关系建立、价值挖掘——依赖于独立平台和社区)
  6. 只限于上述跟消费者的互动

关于@首席营销官观察 新营销沙龙

首席营销官观察新营销沙龙是面向企业营销经理人的线下分享活动,目前已经举办三期,全部为免费形式。依赖于@首席营销官观察 来自中国及全球营销和广告领域的最新资讯和前沿观察,沙龙话题涉及营销战略、数字策略、品牌、消费者洞察、广告、新媒体营销、电子商务、客户关系营销、营销方法论和工具等领域。

第三届沙龙演讲资料下载请访问http://www.cmo-view.com/?p=2432

或直接下载:

博众互动分享:让商业走近艺术,让营销走近科学
博众互动分享:微博经济危机后的内容营销时代
博众互动分享:微量元素——如何挖掘企业内容营销生命元素?
PPS分享:网络视频发展现状与趋势
优酷分享:微电影如何名远播
Admaster分享:视频传播的监测和效果衡量


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