中国移动无线音乐咪咕汇微博营销

中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心  万犀聪

微博在中国还是一个新兴的媒体平台, 而在微博上进行营销就更是新的尝试了。目前有很多品牌和网站都在新浪微博上开设了ID, 这些ID不同程度的在履行着营销的职责。此次介绍一下中国移动为了推广其无线音乐咪咕汇而在新浪微博上开展的营销实践。

中国移动无线音乐咪咕汇是为了推广无线音乐业务而诞生的一个音乐评奖活动。每到年底进行, 形式等与一般的音乐评奖晚会等类似, 无线音乐盛典的奖项全部来自于用户的真实音乐消费, 反应的是音乐听众的意志。2009年已经是咪咕汇举办的第四年, 今年在活动的形式和传播中都有了很大的创新。其中在传播和与网友互动中引入了新浪微博的做法可算是是比较大胆的, 但效果很不错。整个案例可以说是目前国内微博事件营销中比较完整的一次尝试, 但也有不足和可以改进的地方。

笔者认为成功的部分在于一下几方面:

一、微博第一次全程参与到活动当中。

第一条信息发布是在12月2日, 此时距离活动开始还有两周多。最后一条信息是在1月13日, 此时距离活动结束也有两周左右了。在传播全程中共发信息130条, 平均每天发推3.2条, 可见对活动前后传播上的强大支持。


第一条信息


最后一条信息

二、注意发布内容的策略性和节奏性, 巧妙利用转帖和标签

咪咕汇的推广分为, 预热、活动倒计时和活动当时三个阶段。在这三个阶段新浪微博都有机的结合在其中。活动预热期间, 新浪微博的信息主要以活动预告、活动背景展示和抢票为主。转发微博信息、做无线音乐咪咕汇这个微博的粉丝都有机会免费获得门票。


这里体现出新浪微博对转发和评论进行计数的优势, 可以很容易的统计参与的人数, 并得到参与人的ID。这就对搜集这些用户信息并进行进一步的营销创造了可能。

随着抢票活动的不断升级, 无线音乐咪咕汇微博又告知网友们, 只要再微薄中发布与活动相关的信息, 并加入#咪咕汇#关键字也可以参加抢票。并不断更新抢票获奖情况。

 
在此体现了标签的强大作用, 只要搜索#咪咕汇#标签, 所有发布相关信息并加入#咪咕汇#标签的网友都可以被找到, 为我们进一步开展营销活动提供了资料。并能使得咪咕汇的信息在新浪微博中被扩散开, 一时间在新浪微博中#咪咕汇#成为炙手可热的热门话题。


在活动中, 无线音乐咪咕汇 微博起到了直击现场, 第一时间向网友汇报信息的功能。

 
从与网友互动的效果来看, 抢票的信息被评论很转发的次数大大高过其他信息。可见该微博在活动预热阶段调动网友关注与参与方面做的还是不错。

三、多角色ID传播多角度信息

在整个活动期间共使用了两个新建微博ID参与传播。两个新建ID, 各有各的职能。一个是从官方角度来发布信息、与网友抢票互动的ID:无线音乐咪咕汇。另一个是从八卦的角度挖掘活动台前幕后的ID:Gossipgirls。这两个ID从不同角度比较全面的展示了移动无线音乐咪咕汇的情况, 并能与不同爱好的网友进行比较有针对性的互动。在活动进行中, 这样两个ID在发表内容上的区别就更加明显了。Gossipgirls微博的主人以一个八卦娱乐记者的身份深入到明星红地毯的第一线、后台的演员入场口等我们平常人所无法到达的区域, 深入观察明星。使用了文字、图片、视频等, 为网友爆料明星台下的小花絮。

四、三个微博ID都很重视与网友的互动

微博交流的即时性和互动性是比较能吸引网友关注的地方。这三个微博都非常注重与网友的及时性互动。

五、邀请李宇春在典礼现场利用手机向微博上传信息

值得一提的是, 此次微博推广中还协调到李宇春在现场利用手机向其微博中及时上传现场情况, 据说赢得了28万玉米的围观和互动。这是一次很好的将明星效应与微博即时性和互动性相结合的做法。

说过了成功的地方, 再聊聊我认为有值得提高的地方, 希望总结经验教训, 为我们日后执行相关项目提供依据。

一、参与活动推广的ID间可以增加互动

此次有3个微博ID参与到移动无线音乐咪咕汇的微博传播中, 但这三个ID之间的转发和回复相对较少, 基本处于各自为战的状态。其中Gossipgirls的微博在关注度上略低于无线音乐咪咕汇 的微博。如果可以使两者互相转发, 互相回复, 其内容上是相关的。同时也可以讲两个微博的粉丝互相吸引到对方的微博中。在无线音乐咪咕汇 上抢票, 看官方新闻。在Gossipgirls上看后台八卦。这样可以充分发挥两者的特点, 也可以互相带动。另外如果可以联系李宇春也参与到与两个推广ID的互动中就更好了。请李宇春转发这两个微博里的内容, 或者和这两个博客的内容进行回复。这样利用李宇春的号召力, 可以讲这两个围脖中的信息被更多人看到。当然这个可能联系起来比较困难。

二、八卦可以来得更猛烈些

此次移动无线音乐咪咕汇引入了八卦微博的角色, 但在内容上还可以更加八卦一些。更能吸引网友们的关注。

三、调动网友参与到播报当中去

每个人都是一个自媒体是社会化新媒体有别于其他媒体的重要特点。在微博推广中可以更多的考虑发挥每个人的自媒体传播效果。例如:转发最多的网友可以被带入后台, 在活动现场参与信息上传报道的工作。一方面可以调动网友传播信息的积极性, 另一方面也可以使更多的微博参与到信息发布和互动中去。

四、更多的考虑互动中网友的得益是什么

在微博传播中与网友互动活动的内容安排上可以从网友的得益方面入手考虑。在微博中可能有些网友是希望得到票, 有些网友希望通过参与为自己增加更多的粉丝, 有些网友单纯希望通过微博得到第一手的资料。如果我们能细分网友们的需求, 通过互动活动满足他们的需求, 我想在满足网友至于我们的推广内容也将得到更好的推广效果。

从这个案例中我们可以看到, 利用微博做推广还是要遵循新媒体的特性。那就是信息的发布要强调即时性和互动性。在互动性上根据网友们的需求可以有很多的玩法, 通过及时和互动将网友维系在身边。另外在还可以针对不用的传播目的和人群开设不用的ID, 但一定要注意打组合拳, 几个ID配合起来, 才能达到最佳的效果。再一个我们可以对文字、图片、视频内容进行更仔细的筛选。发布真正有利于推广的内容。在渠道和内容的整合上做到更好。一定要注意标签的使用, 才可以为我们的搜索、效果评估和进一步做消费者关系管理提供很大的便利。

在整个推广期中无线音乐咪咕汇的微博共吸引了2303位粉丝关注。Gossipgirls的围脖共吸引了1109位粉丝的关注。可见中国移动无线音乐咪咕汇的微博推广还是取得了一定的效果的。但随着活动的结束这两个微博可能不再进行更新了, 那么怎么能利用好现有的这3000多名粉丝就成为我们应该考虑的问题, 不要因为活动结束了就使其流失掉了, 那就太可惜了!

关于中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心:
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