冲在数字营销的前沿: Digitas的全球CEO Alan Rutherford

Digitas的全球执行官Alan Rutherford, 欲在数字营销上找到撬起行业的支点
现代广告记者: 顾曹婧

在许多人眼中, Digitas公司的全球执行官Alan Rutherford是一个充满激情和野心的人. 其实, 在激情和野心之下, 他还有一份顽童的心态. 所以当被问起加入Digitas的原因时, 他会在解释其对于数字时代的信仰后, 一抬眼一抿嘴, 笑着补充: “这是一件非常有意思的事, 不是吗? ”

在加入Digitas公司之前, Alan任职于快速消费品巨头联合利华, 担任全球媒体部副总裁, 负责媒体策略投放和媒体表现评估. 当时Alan负责调整联合利华的品牌沟通管理. 他提出的360°品牌创建模式影响了联合利华的整个营销文化. 该模式后来被许多人纷纷效仿.

2007年6月, Alan离开服务了近十年之久的联合利华, 投奔阳狮集团旗下的数字营销与媒体公司Digitas的怀抱, 许多人诧异于他的选择, 而他却说: “这是一个能让我改变世界的决定.”

不可不信缘

Alan对于数字时代的“爱恋”属于日久生情型. 1999年, 刚进入联合利华不久的他就负责推动两个大型的合作——一个跟微软, 一个跟美国在线. 这两个合作的目的都是测试利用互联网做营销的效果. 那时, 时代华纳与美国在线刚刚合并, 联合利华与合并后的AOL时代华纳公司制定了一个全球性协议. 协议的内容即是整合线上线下资源来推广联合利华旗下品牌. 通过这一协议, Alan敏锐地嗅到了数字时代的气息, 开始关注起这个在当时还不怎么流行的领域.

如Alan所料, 数字营销和网络环境的发展非常迅速. 到2004、2005年, 他开始为联合利华发展一个全球性的数字营销策略. 过程中, 他接触了许多不同的数字营销公司, 了解了不同的品牌如何进行个性化规划, 也推动了很多著名的数字营销项目, 比如说荣获2006年嘎纳大奖的网络营销事件: Dove的“进化(Evolution)”.

与数字营销的多次亲密接触, 让Alan对其日久生情. 所以, 当Digitas找上他的时候, 他的心躁动了. 对于一个拥有顽童心态的Alan来说, 也的确想走出呆了九年的联合利华, 到一个新的天地去闯荡. 然而, 真正让他下定决心的, 是阳狮集团在2007年初以超过10亿美元的代价换得Digitas的收购. 英雄所见略同, 数字营销果然是大势所趋, 那还有什么可犹豫的呢?

于是, Alan走进Digitas, 走进了他的数字王国.

数字时代来临

Digitas主席兼首席执行官 David Kenny曾预测: “五到六年以后, 数字行销与传统营销的界限将完全打破, 电视、广播、杂志、报纸, 甚至户外媒体, 所有的营销平台, 都会转入数字时代.”

这同样是Alan对于未来广告营销媒体的看法. 他以电视媒体为例. 电视毫无疑问是一个大众传播媒体. 但随着电视的数字化, 电视媒体会慢慢地从“大众媒体”转变为“一对一媒体”. 未来的电视机将不再只是单方面地提供节目给观众来选台观看, 观众可以订制自己感兴趣的内容来观看, 其功能将与电脑没有差别.

比如TiVo这种机顶盒方式出现的数字录像机, 因为具备了自动暂停和跳过功能 可以让使用者轻松跳过电视台插播的广告. 又比如可直接在网上定订制观看高清节目的网站joost.com. 这些新媒体会慢慢取代电视作为大众媒体的角色. 电视节目里也会慢慢出现互联网上的内容. 这些趋势会逐渐改变消费者接触媒体、使用媒体的习惯. 譬如人们会在网络上自己找寻他们想看的电视节目. 所以在欧美, 传统媒体与新媒体结合互补的趋势已越来越明显.

跟电视相比, 平面媒体的数字化会更快速. 现在很多平面报纸杂志已经有了自己的电子版本. 户外广告也将由电脑控制自行切换. 用Alan的话说, 就是“一切将变得越来越有趣”.

媒体形式的演变意味着广告营销模式也必须随之改变, 即从传统营销向数字营销转变. 在Alan眼中, 传统营销与数字营销不是以广告媒介划分的同级营销模式, 而是前后发展的两个阶段. 简单解释来说, 传统营销是不以数据分析为基础的大众传播营销模式, 而数字营销则是在分析消费者特征数据的基础上进行的个性化精准化的营销模式. 数字化并不只是技术的数字化, 也是对数据利用的数字化.

所以, Alan也不认可将Digitas公司看成是互联网或新媒体的营销公司. Digitas的数字营销不是体现在传播媒体上, 而是体现在思维和服务上. Digitas同样了解“传统媒体”, 研究其传播特点与受众行为, 能为客户提供更加全面的解决方案. 如果硬要从媒体介质上区分的话, 传统营销提供的是以传统媒体为核心的推广模式, 而Digitas提供的数字营销则是利用最先进的技术, 特别是数字化的技术, 去推广品牌的模式.

“Digitas不是一家只做数字营销的公司, 而是一家应新的数字时代而生的营销和媒体公司. ”这是Alan在一开始就强调的一句话.

Digitas进军中国

Alan这次来中国的行程可谓排得满满当当, 赶着来接受《现代广告》杂志的采访又赶着去开会. Alan说他这次来中国最重要的任务就是要大力拓展Digitas在中国的运营. 他的到来, 同时也为Digitas中国带来了国际大客户的合作.

Digitas中国前身为广迅先趋企业管理咨询有限公司 (Communication Central Group, 简称CCG) . Alan称, 之所以在中国选择CCG作为收购对象, 拓展中国业务, 主要的一点是CCG通过10多年的发展现已成为中国最大的独立互动营销公司, 并且成为中国惟一一家有能力通过综合公司内部创意设计与技术的资源, 为客户提供全案服务的数字营销公司. 在上海、北京、香港和深圳都设有办事处, 拥有雇员150余人.

2007年7月, Digitas收购了CCG后, 将之更名为Digitas大中国区分公司. 此前Digitas已经成功拓展英国市场, 并通过收购Business Interactif拓展了法国市场. 近期, Digitas还计划拓展俄罗斯、印度、巴西、墨西哥的市场. Alan现在最大的野心是希望在两年内把Digitas建成一个真正全球的数字营销网络.

选择中国作为Digitas在亚洲开拓的第一个市场, 在Alan看来是理所当然的事. 他将之称为“在数字技术和营销上保持最领先优势的必然选择”. 中国市场对于Digitas全球战略的重要性无可置疑. “我们希望Digitas中国能够成为亚洲其它地区技术发展的起点.”

对话广告主

从广告公司, 到广告主, 再到广告公司, 许多人怀疑他是否能适应这种身份的对换, 而Alan却认为这样的经历让他“知己知彼”, 更能在两者间做有效沟通.

Alan并不觉得两者之间有多大的不同. 正相反, 他认为凡是全球成功的品牌都跟它的广告公司保持着密切的联系. 品牌的建立少不了广告公司的配合, 品牌的推广更需要广告人才的推动. 而在数字营销领域, 人才更是缺乏, 所以广告主更加需要找寻好的数字营销公司作为合作伙伴, 来利用他们的人才进行品牌推广.

现在很多广告主仍不接受数字营销, 或者面对数字营销仍举棋不定, 那是因为他们还不认识这个领域, 无法预料结果. 从他本身的经验来说, 要广告主尤其是传统行业的广告主接受数字营销, 是需要一个过程的. 从最初的被数据引诱, 到小心翼翼地试水, 到逐步加大投入, 这种变化不会一蹴而就.

而现在中国市场恰恰在数据的收集和分析上还有很大的不足, 这很大程度上阻滞了广告主进入数字营销领域的速度. 所以, 中国数字营销市场的当务之急就是建立健全自身的数据库体系.

Alan最后告诉《现代广告》杂志, 实际上很多广告主都迫切地想要进入这个领域, 他们都明白明天的革命必将发生于此, 只是苦于找不到好的领路人. 这也是他从广告主转行广告公司的其中一个很重要的原因. 他相信选择数字营销, 就是站在了整个广告行业的最尖端, “它给了我一个机会去塑造一个公司, 去塑造我想像中的数字世界.”


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