瑞意恒动: 微信的社会化营销之道

微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字,支持多人群聊的手机聊天软件。用户可以通过微信与好友进行形式上更加丰富的类似于短信彩信等方式的联系。微信软件本身完全免费,使用任何功能都不会收取费用,微信时产生的上网流量费由网络运营商收取。2012年3月29日,微信注册用户过一亿。9月18日凌晨微信官方正式宣布用户数突破2亿。用户规模从1亿到跨越到2亿,则只用了不过半年的时间,微信在移动互联网的威力可见一斑,那么微信营销前景到底如何?

来源:@瑞意恒动  黄银平

一、 微信的前世今生

谈到微信,不得不提Talkbox,大家可能不熟悉,但Talkbox是最早出现的同类产品。Talkbox是由香港人郭秉鑫带领的六人创业团队针对开车不方便接听电话的人和盲人开发的全球第一款语音即时通讯应用,经过1年左右的研发,2011年1月份上线, 仅仅3天的时间,在App Store的下载量就涨到了100万。此后,腾讯曾经找到郭谈收购但遭拒。不久之后,同类软件米聊增加了语音功能。再之后,微信来了,郭秉鑫隐约意识到自己的“活路”被斩断了,意料之中,产品的用户从400万、500万跌落到仅有100万。郭秉鑫最终决定退出大陆市场,转攻海外市场。

从2011年1月24日的V1.0更新开始,腾讯一直在不断完善微信的功能,到V4.0,微信新增了朋友圈与个人相册,支持第三方应用接入,支持直接转发文字、图片和视频给朋友,还支持分享地理位置。2012年9月25日腾讯推出微信V4.2,新增了视频通话插件,可以随意切换视频模式和语音模式,而朋友圈则新增了回复和评论功能。从其版本不断升级的过程可以看出,在最初语音通讯产品属性的基础上,微信的社交属性和位置属性越来越明显,同时通讯的便捷性也越来越强。

二、 微信的产品特性

瑞意恒动 微信 社会化营销 微信营销模式

1、 通讯特性,其语音通讯与手机和电话不同的是,对方不需要马上回复,语音可作为文件保存在手机终端。新增的视频通话插件,在原有文字和语音通讯的基础上增强了即时通讯的生动性;

2、 移动性,“查看附近的人”和“摇一摇”充分体现了微信的移动性,前者基于地点(空间),后者基于时间,时间和空间的变化赋予微信天然的移动性;

3、 社交性,朋友圈、分享地理位置等功能充分体现了微信的社交性;

4、 二维码,严格地讲,二维码不仅仅属于微信,五年前,手机二维码就初露头角,一些电影海报、杂志、产品包装成为二维码的第一批试水者。但一直不温不火。直到最近,二维码再次成为业内焦点,财付通、新浪微博、聚划算、支付宝、大众点评网都有试水二维码。而微信的独特之处在于,不只是把二维码与每一个微信用户捆绑在一起,也为O2O模式开辟了新天地,一些生活服务类商家开始用微信二维码进行线上线下打通。

三、 微信营销模式

模式一:地理位置推送——LBS

营销方式:品牌点击“查看附近的人”后,可以查找到周围的微信用户。然后根据地理位置将相应的促销信息推送给附近用户,进行精准投放。

案例: K5便利店的新店推广活动

K5便利店新店开张时,利用微信“查看附近的人”和“向附近的人打招呼”两个功能,成功把开业酬宾信息推送给附近的潜在客户。

瑞意恒动 微信 社会化营销 微信营销模式

模式二:活动式微信——漂流瓶

营销方式:微信官方可以对漂流瓶的参数进行更改,使得合作商家推广的活动在某一时间段内抛出的“漂流瓶”数量大增,微信用户“捞”到的频率也会增加。加上“漂流瓶”允许发送不同的文字和语音内容,可以产生不错的营销效果。

案例:招商银行的“爱心漂流瓶”

活动期间,微信用户用“漂流瓶”功能捡到招商银行漂流瓶,回复之后招商银行便会通过“小积分,微慈善”平台为为自闭症儿童提供帮助。根据观察,在招行展开活动期间,每捡十次漂流瓶便基本上有一次会捡到招行的爱心漂流瓶。

瑞意恒动 微信 社会化营销 微信营销模式

模式三:互动式推送微信

营销方式:通过一对一的推送,品牌可以与“粉丝”开展个性化的互动活动,提供更加直接的互动体验。

案例:星巴克《自然醒》
当用户添加“星巴克”为好友后,用微信表情表达心情,星巴克就会根据用户发送的心情,用《自然醒》专辑中的音乐回应用户。

瑞意恒动 微信 社会化营销 微信营销模式

模式四:O2O模式——二维码

营销方式:在微信中,用户只需用手机扫描商家的专属二维码,就能获得一张存储于微信中的电子会员卡,从而享受商家提供的会员折扣和服务。企业可以设定自己品牌的二维码,用折扣和优惠来吸引用户关注,开拓O2O营销模式。

案例:深圳海岸城“开启微信会员卡”

深圳大型商场海岸城推出“开启微信会员卡”活动,微信用户只要使用微信扫描海岸城专属二维码,即可免费获得海岸城手机会员卡,凭此享受海岸城内多家商户优惠特权。

瑞意恒动 微信 社会化营销 微信营销模式

模式五:社交分享——第三方应用

营销方式:微信4.0版本推出了微信开放平台,应用开发者可通过微信开放接口接入第三方应用。还可以将应用的LOGO放入微信附件栏中,让微信用户方便地在会话中调用第三方应用进行内容选择与分享。

案例:美丽说App

用户可以将美丽说中的内容分享到微信中,由于微信用户彼此间具有某种更加亲密的关系,所以当美丽说中的商品被某个用户分享给其他好友后,相当于完成了一个有效到达的口碑营销。

瑞意恒动 微信 社会化营销 微信营销模式

需要注意的是微信营销的这些先驱品牌基本属于生活类,即餐饮、银行或者商业中心,而美丽说属于社区型女性时尚媒体。生活类品牌的特点一是贴近大众,二是重复消费频次比较高,服装本来属于耐用消费品,但时尚女装重复消费也很快。目前微信营销并不适用于所有的品牌营销活动,一方面微信平台自身就不够成熟,另一方面这种新型的营销方式存在契机的同时也存在一些问题,可以从以下几个角度去考虑:

第一,人群:根据腾讯官方公布的信息,微信用户已经突破2亿。微信用户性别比例和年龄分布如下图1,男性占了63%,而从年龄分布来看20-30岁之间的青年占了74%。

瑞意恒动 微信 社会化营销 微信营销模式

图1 微信用户性别和年龄分布

瑞意恒动 微信 社会化营销 微信营销模式

图2 微信用户职业分布,大学生占了64%,其次是IT行业和白领,这三类人占了微信用户总数的90%。

总的来说,目前微信用户群具有年轻化、男性居多的特征,从职业分布来看,拥有大量碎片时间的大学生是主体。那么品牌在做营销战略的时候如果考虑微信营销,就不得不思考,我的目标人群或潜在客户是否在这里?另一方面,由于微信用户只在碎片时间玩手机,如果品牌要做微信营销,那么营销活动在时间段上就要把握好。

第二,微信的封闭性,微信是以强关系为核心的封闭式平台,下面从营销的各个层面来分析微信营销的可行性:

1) 品牌推广,全新的品牌刚刚上市要做品牌推广就不适合用微信营销,因为微信是封闭的社交型平台,无法跟开放式媒体型平台比信息扩散的速度。博客或微博等开放式媒体型平台做品牌推广可以用“优质内容创作+意见领袖传播”的传播模式,而封闭性决定了微信传播力的不足,要么是成型的影响力品牌,要么是采用O2O模式营销的生活服务类商户,但是O2O只能在某个小范围的区域来吸引附近的潜在客户,不算大规模的品牌推广;另一方面,对于已经有影响力的品牌(如星巴克),当微信用户用手机去扫描星巴克的二维码,说明该用户已经对星巴克很感兴趣了,所以这不算微信品牌推广的效果,此时微信只是充当品牌与客户之间情感连接和互动的一种渠道,成型的品牌要做微信营销,还是需要借助其他媒体型平台来做推广;

2) 营销互动,在开放式媒体平台上营销互动的手段多样化,品牌或代理商可以充分发挥各自的创意,而在微信上,互动的形式还相对简单,比如“查找附近的人”+签名信息(如图3) 相当于传统的广告牌,而“漂流瓶”(如图4)只是随机地推送信息,文字、语音或视频的互动也很简单;

瑞意恒动 微信 社会化营销 微信营销模式

图3 查看附近的人

3) 客户服务,由于微信具有一对一交流(图5)和语音、视频通讯的特性,从理论上讲微信很适合用于客户服务,但目前微信上能用于客户服务的功能还比较简单,暂时不适合大规模应用。当然,如果将来腾讯开放了足够的API接口,能与CRM软件系统无缝结合,或者腾讯直接跟ERP管理软件企业合作,那么微信将有希望成为高效的Social CRM基础平台;

瑞意恒动 微信 社会化营销 微信营销模式

图4 漂流瓶

4)口碑监测,在开放式媒体型平台上有海量的开放数据源,由第三方公司开发的口碑监测工具层出不穷,而对于封闭的微信,目前我们无能为力。没有开发的数据源带来的另一个问题是,微信营销效果评估比微博等媒体型平台的营销效果评估更加困难;

5)销售促销,由于销售促销推送的是具体产品信息,那么一对一的精准推送比较有优势。当品牌以产品的销售促销为主要营销目标时,开一个微信公共主页是不错的选择,关注了品牌主页的微信用户必然是有效的潜在客户,集中在一起管理比较方便。当然,即便是这样,品牌工公共主页还需要注意两点:第一,推送的内容质量要尽量高,用户体验也要尽可能高;第二,把握好推送信息的时间段和频次,频次太高会让人反感,而在不恰当的时间段推送营销效果也不好。

综上所述,微信作为以强关系为核心的社交型平台,其天然的移动性和真实的用户群决定了微信的O2O模式营销的可行性(其中生活服务类品牌如餐饮、酒店、商业中心等尤其适合微信O2O模式营销),而微信的一对一交流特性又决定了微信作为Social CRM基础平台的潜能,另外,微信公众平台适合推送产品销售促销信息,但需要注意的是内容的质量、推送的频次和时间段,以保证较高的用户体验和营销效果;目前微信存在的问题有:微信的传播力不足,互动形式相对简单,能用于客户服务的功能暂时不适合大规模应用,没有开放的数据源,不便于做各种数据分析。


Have Your Say »

Required

Required, never published