互动电视广告的未来是什么?

互动电视广告 interactive TV advertising

从梅赛德斯和Xbox最近试图驾驭Twitter和Facebook的举动来看,新一波的互动电视广告是不是真的为品牌带来了真正的价值?下面为您提供几位行业专家对未来互动电视广告的走向的看法和观点:

来源: marketingmagazine
编译: Lena Chen@ DamnDigital
(转载请注明来自: DamnDigital)

互动电视广告向来是关于那个红色播放按钮产生的”奇迹”,但它的形式正在变得越来越与社交媒体渠道融合。

Xbox和梅赛德斯奔驰是最近两个试用互动电视广告的品牌,前者采用的方式是在直播广告中插入Facebook信息,后者则是在Twitter发起让粉丝决定自己的广告该怎么做的活动。

这样的尝试是不是有足够的吸引力成为行业标准或它们还有改进的空间?据此Marketing访问了几位业界人士,到底互动电视广告的未来在何处。

互动电视广告

Keith Welling, UM London 宣传激活部的主管

在英国每户家庭平均有4台网络设备,因此很明显这儿的数字融合生态很好。观众现在期待能够与(广告)内容相通,包括规划部分和广告本身,这对广告者而言是制作与消费者产生共鸣的广告活动的绝佳机会。

有一些人质疑是不是近期比较高调的互动案例只是噱头而已,我在见证了来自诸如实时广告(live ads)和Shazam的新发展所带来的结果后,我知道答案绝对是不。没错是有广告人理解错误急着证明自己有多创新,但是这件事做对了的话,与消费者互动就会产生好的效益。

我相信互动电视广告的未来将是现在的先驱者们所付出的努力的增强版。期待看到包括实时广告在内的社交媒体订阅更普及,大量的第二个屏幕伴侣应用程序和引进新富媒体广告形式的联网电视的出现。

最让我激动的发展是生物识别和控制。区别于简单的面对一台全身扫描仪说“我买了”,声音、动作和脸部识别带来了大量可能性。Kinect技术已经彻底改变了游戏,现在它正在广告中被应用。三星也在自己新的智能电视中采用类似的技术。

有关以那个红色播放按钮为主的日子已是往事,我认为很快旧的遥控器也将面对类似革新的命运。

互动电视广告

Matt Pye, Cheil UK  总经理

当2003年我还是Ford的业务总监的时候,我们为福克斯C-Max做了第一批电动宣传片中的其中一支。在那个时候,互动意味着点击那个红色播放按钮,等一会,再等一会,然后你才能看到电视广告的一些额外画面,根据网上的说明开始没有想象力的枯燥的浏览。这在那个时候就是很前沿的东西了。

很明显自那之后我们有了更深入的发展。副屏幕/第二屏幕(second screen)在更广泛的层面上为品牌提供了一次将媒体渠道和大众紧密相连的机会。

但是成功的关键在于受众是否能因互动而得到相应的回报,这就是Halo 4的成功之处,相反奔驰就没这么幸运了。Halo 4深入洞察到游戏玩家是生存在第二屏幕中,自己塑造周围的世界和环境。对他们来说潜在的被史上最著名的游戏点到名的机会意味着这辈子都可以凭此炫耀,这就是足够的奖励了。

对奔驰我就不那么信服了,我不觉得在Twitter上决定一支电视广告的结尾有看《英国偶像》(The X Factor)的选手Rylan Clark的命运那么有趣。时间会证明一切,但是谈到在多屏幕直播室里促进互动,我对“里面有什么东西等着我”的好奇心和直觉还是胜过了奔驰的新要素。

互动电视广告
Jean-Paul Edwards,Manning Gottleib OMD 未来发展部的主管

各种联网技术和行为都被大量采纳。消费者在连接电视(connected TV)体验中真正需要什么?我们从中得到启发,广告人在传达这种需求的时候扮演一个非常重要的角色。简单一句话,人们欢迎任何能改善他们电视体验的事物。

根据消费的具体情境不同这也意味着不同的东西。在游戏节目中是为金钱或荣誉而战的能力,在纪录片中补充内容是关键。我们需要决定在什么恰当的时机让内容同步(通过另一台设备)或(在主屏幕的底部)飘过。

Sky和Virgin Media都将在明年发布可寻址的电视广告,我们正在进入一个具体信息能以许多种原始格式发送到具体设备上的世界。

很快有一天我们可以看到个性化的电视广告,从我们好友的社交档案识别模式,到众所周知的冰箱监测消费,或者是基于我们个人需要的生物腕带提醒我们,让我们生活习惯更健康。

互动电视广告

Lindsey Clay, Thinkbox  总经理

从根本上来说,电视是一项社会活动,我们更愿意和别人一起看电视并分享自己的经验。但是每个人选择与电视互动的方式又各不相同,相对隐私。三个在一张沙发上看同一个电视节目的人想获得互动体验可能完全不同。我女儿可能想通过移动设备上的应用程序看《英国偶像》,而我可能更倾向于在推特上获得相关信息。

同时在屏幕上的操作也证明了这样的规划不正确,这也是为什么将来在第二屏幕上体验互动广告,甚至第三屏幕的可能性更大。相对来说这样更加个性化和方便。像奔驰和帕迪鲍尔(Paddy Power)这样拿多屏幕互动(multi-screen interactivity)实验的广告主更能满足用户的期望。

从我们的屏幕生活研究中得知,人们迫切地渴望谈话、玩耍、发现探索,人们在观看电视的同时会即时消费因为电视体验增加了他们生活的乐趣,带他们亲近产品。广告主意识到这点,然后多点触控屏幕的创新才能得以发展。不过并不是所有人都意识到了这个趋势,很多人还是以传统的方式观看电视。


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