本土广告公司亟待突破利润瓶颈

我国本土广告业的发展一直面临着“强媒体、强客户、弱广告”的不对称局面, 虽然潜力空间巨大, 但市场竞争使得本土公司在发展之初就受到压制, 导致“外进国退”的现象。而本土企业“小、散、乱”的现状又加剧了外资和本土企业之间的马太效应。本土广告公司利润空间的萎缩, 亟待通过战略转型突破重围。

有关专家认为, 本土广告业应尽快完成从代理型向资源型, 从独立型向共生型, 从创意型向创意产业型的转变, 以适应复杂多变的市场环境, 扩大生存和利润空间。

广告行业呈现“外进国退”现象

据《现代广告》杂志和武汉大学媒体发展研究中心的一份联合调查报告显示, 最近10多年来, 外资广告公司已几乎包揽了我国广告经营总额前五名的所有席位, 即便在第六名至第十名里, 国内本土广告公司也只能占据二至三个席位。根据中国广告协会数据, 2006年至2008年中国广告公司营业额排名中, 前十名绝大部分是外资或合资企业。

与外资广告公司专业化、集团化形成对比的是, 虽然近几年上海市个私广告企业如雨后春笋般涌现, 占据了市场最大份额(53%), 营业额逐年上升, 但从规模上看, 却呈现出小、散、乱的现象, 户数从2006年的14117户激增到2007年的25340户, 并没有形成相应规模, 各自为战, 且每户平均营业额逐年下降, 2007年平均每户营业额仅为61.68万元, 与外资广告企业相差甚远。

本土广告公司“小、散、乱”

根据中国广告协会2006年的数据, 本土广告公司平均每户仅8.1人, 人均广告经营额68493元, 经营额不足外资平均水平的1/40。武汉大学新闻学院广告学系主任张金海教授认为, 正是本土广告公司“小、散、乱”的现状加剧了我国广告业的马太效应。

首先, 竞争力不足, 本土广告公司利润空间逐渐萎缩。张金海说, 长期以来, 本土广告公司利润来源主要集中在两个方面, 即策划创意代理和媒介代理。但目前这两大赢利点同时缩水。原因有二, 其一, 由于广告主本来就对广告公司的核心业务缺乏认识, 过于依赖策划创意, 但当全球营销环境和传播环境发生变化, 媒体轰炸式广告的威力不再, 广告效果减弱, 使广告主便不愿支撑巨大的策划创意费用;其二, 广告主把巨额的经费投向公关、直效营销、事件营销、终端促销、会展等营销传播工具上, 导致广告策划创意总量的减少。此时, 外资广告公司依靠其雄厚的资金、完备的媒体信息库和议价能力, 抢夺本地广告企业的客源, 本土企业的利润空间逐渐萎缩。

其次, 本土广告公司力量薄弱。中国传媒大学广告学院院长黄升民说, 我国的个私广告企业更多打的还是“关系牌”, 力量薄弱, 缺乏与外资广告公司对垒的实力和经验, 而那些先进的管理理念、团队、运营模式都是外资企业引进来的, 这就使得国内广告市场局面混乱, 没有大型龙头企业。

亟待战略转型突破市场重围

张金海认为, 我国本土广告产业游走在巨大的潜力空间和“早衰”的隐患之间, 基于本土广告业的现实条件, 通过广告公司和政府政策的创新, 应完成本土广告公司的“二次创业”, 以应对目前复杂的市场环境。

首先, 从代理型广告公司向资源型广告公司转型。传统而言, 广告公司通过专业代理提供服务。而目前, 随着新媒体的资源开发, 对户外资源的开发成为一种趋势。张金海认为, 我国发展势头强劲的大都是一些资源型广告公司, 如海润国际广告公司、北京公交广告有限责任公司、南京大客户外传媒集团、分众传媒集团等。这些公司不仅依靠单纯的代理业务, 更拥有强大的资源优势, 或是传统媒体资源, 或是新媒体资源。而本土广告公司面临传统媒体资源领域基本已经各分天下的局面, 完全可以在新媒体领域尽快抢占资源, 与户外媒体、移动媒体、网络媒体等新兴媒体形成长期合作关系, 以此为竞争的突破口。

第二, 从独立型广告公司向共生型广告公司转型。目前我国的本土广告公司大多是独立型广告公司, 约占总数的70%, 数目众多, 水平参差不齐, 整体分散, 竞争自然处于劣势。而在韩国, 广告公司或依托企业、或依托媒介, 形成共生型公司, 例如日本的博报堂、旭通、朝日都是此类型的公司, 韩国的第一企划、金刚企划等广告公司也依托三星、现代和LG等大型企业。因此, 本土广告公司应积极与本土的媒体集团、大型企业合作, 寻求共生, 在人才、资本上实现整合, 从而完成由独立型向共生型的转变。

第三, 从创意型广告公司向创意产业型广告公司转型。中国广告协会学术委员会副主任姜弘认为, 我国本土的广告公司中, 不乏创意、策划等各方面都俱佳的公司, 但由于把创意当做核心业务发展, 狭隘了业务的定位。创意作为广告工具性的手段, 体现的是劝服和诱导功能, 而广告产业不能通过这种狭隘的定位而破除危机, 广告作为一个产业, 必须向产业链上下游扩张。上游, 为企业提供战略咨询、经营规划和整合营销传播, 成为企业的战略合作伙伴, 对其提供全方位的信息生产、信息传播和服务;下游, 广告公司也可以进行媒介代理、媒介购买、植入式广告以及品牌量身定制节目等服务。张金海认为, 广告公司参与媒体的节目策划、制作和推广是未来的发展趋势, 广告公司应从创意型向创意产业型转变。

经济参考报记者: 周琳, 戴劲松, 何丰伦



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