新浪微博社会化营销百人对话精选(十一)


编辑:London H
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戴正俊(Jason Dai)安瑞索思(中国)有限公司副总经理。在营销行业沉浸了15年,2007年加入安瑞索思,目前负责安瑞索思所有内容营销业务的执行管理。
@龙茗十三少

 

三个社会化观点:

MPI三重属性

Media媒体属性—在社会化营销之前,大家听到的更多的是社会化媒体的提法,媒体属性是最先被接受和利用的,从这个属性角度上去看,社会化媒体将内容的影响力和传播速度提升到了一个新的高度;

Platform平台属性—既然定义为社会化营销,沟通交流的特性是区别与传统营销手段的重要差异点,为客户关系管理、数据调研、电子商务等营销环节的实现提供了更为有效的平台保证;

Identify身份属性—随着互联生活圈的拓展,用户穿梭于各种类型的互联网平台(包括传统互联网,移动互联网,物联网),一个跨平台的社会化身份属性提供更多便利的同时,也将用户的互联生活信息化、轨迹化;

问答部分:

目前的社会化营销中,您认为主要有哪些模式?SOCIAL CRM,数据挖掘等引发业界极大关注,您的看法?社会化营销公司该如何帮企业做好CRM?

@龙茗十三少:社会化营销模式可以从媒体、平台、身份等角度去思考,但很难总结出一个标准模式,就如同真实社会中很难总结出一套所谓的标准生意模型,它会随着周围环境的变化而不断发展,创新的空间非常大,而这恰恰正是Social的魅力所在; Social CRM是当前的热点之一,但并未成熟,还处在摸索阶段。用户的真实性、活跃性、互动性是当前挑战Social CRM的几大难点,而体系化、与现有CRM系统整合、有效运用工具主动挖掘管理数据则是现阶段Social CRM需要逐步强化的,不要为Social而Social。

目前的社会化营销环境里哪些问题困扰您?

@龙茗十三少

  • 干扰信息与虚假身份对营销效果可能造成的毁灭性影响,过滤需要投入大量精力;
  • 营销尺度与受众接受度之间的平衡掌握,适度营销才有可能达到理想效果;

我们可以看到很多企业加入到社会化营销中来,您对这些企业有什么建议?

@龙茗十三少:在全面深入了解掌握社会化营销的玩法之前,请先记住一个简单的准则:理性构建,感性投入

最近1-2年很多企业趁着社会化营销大潮纷纷开设了微博,但又有相当一部分企业仅仅是停留在自娱自乐和完成每日任务向领导交差的机械化运作中。然而社会化营销注定不是孤立的,一个完善的社会化基础资源矩阵是做好社会化营销的重要保证,需要从营销的各个环节进行综合考虑,理性构建。另一方面,社会化营销离不开沟通交流,并不是简单的数字指令往来,更像是现实人际沟通的一种延伸。现实社交中充满感性的角色往往会更受欢迎,同样社会化营销要的不是企业冷冰冰的公告与自动应答,而是感性投入带来更具真实感的沟通交流。

您认为社会化营销的下一步趋势将是什么?

@龙茗十三少

  • MPI媒体属性规范,平台属性完善,身份属性拓展
  • 社会化营销服务细分
  • 社会化数据价值大幅提升
  • 本土企业的涉外社会化营销比例增加(Twitter Facebook etc.)

林悦 上海悦普网络科技有限公司CEO WeeCoffe微咖执行董事
@悦普-林悦

 

 

三个社会化观点:

  • 为品牌缔造真正有效的口碑!
  • 真正的内容营销,达到一传十,十传百的目的!
  • 为品牌创造真正的价值,例如:实际销售额,实现营销目标。

问答部分:

作为一直在社会化营销领域经营的公司,您所在公司的最大特点是什么?市场机会在哪里?您认为社会化营销公司与传统的公关,广告以及口碑营销的关系是什么样的?

@悦普-林悦:创意。创意。创意。在社会化媒体上实现营销就是要以小见大,传播策略和战略更多的体现在对客户品牌和产品的解读上。

微博已经成为了社会化营销的基本配备,您如何看待微博在社会化营销的地位和价值?您如何看待社交广告?

@悦普-林悦:我很看好微博将来的发展。毫无疑问微博的地位和价值是社会化媒体中最高的。社交广告相比其他媒体应该有更多趣味的内容可以做,其他模式的广告可能是无法实现的。

作为社会化营销公司,您的公司如何面对技术化,产品化,移动化以及营销环境变革等诸多挑战?社会化营销如何与电子商务,搜索等结合?

@悦普-林悦:微博每日都有热门话题和事件,每当事件发生之时肯定有很多用户搜索相关关键词,企业应及时制造相关内容通过参与这些事件,从而获取更多流量。

您认为社会化营销的下一步趋势将是什么?

@悦普-林悦:不必怀疑,是微信营销。

 宋晗 科思世通执行创意总监。9年广告行业从业经验,曾先后就职于麦肯光明、达彼思、M&C Sattchi等4A广告公司。2008年进入互动广告行业。曾经服务客户包括奔驰中国、上海大众、别克、凯迪拉克、MG、渣打银行、安踏、交通银行、白兰氏、统一方便面、养乐多、安联保险等。
@宋寒问暖

三个社会化观点:

  • 质量重于数量。问题的关键不是你发多少次贴,说多少次早安,午安,晚安,而是有没有真正有价值的帖子,他们被传播了多少次。其实社会化媒体并不适合面面俱到,适合以点带面。
  • 内容才是检验社会化营销的唯一标准。为什么微电影很重要,因为人类对故事的需求是永无止尽的,上微博看什么,看故事啊,这就有短视频的生存空间。所以做社会化营销,就是做内容,文字也好,图片或视频也好,当然最好要和品牌相关的。有了好的内容,就成功了一半。
  • 企业对社会化媒体不可以有超出实际的期望,毕竟所谓引爆性的事件常常是可与而不可求的,社会化营销要稳步开展,不能总是追求一夜爆红。

问答部分:

微博已经成为了社会化营销的基本配备,您如何看待微博在社会化营销的地位和价值?您如何看待社交广告?

@宋寒问暖:判断一种媒体平台可否长久发展,很重要的一点就是其有没有盈利能力,能否进入良性循环。社交广告的大量应用是必然趋势,就是社会化媒体的成人礼。

目前的社会化营销环境里哪些问题困扰您?

@宋寒问暖:社会化营销至今为止没有一个非常明确的广告呈现方式,很多传播讯息都是以植入内容的方式存在的。我认为比较理想的情况是,既有光明正大的正面战,也有半遮半掩的游击战。即便是社会化媒体也应该提供给广告主多种选择。

您认为社会化营销的下一步趋势将是什么?

@宋寒问暖:我觉得还是和移动技术更多的结合吧,更多新功能的社交APP,将和新浪微博等主流社交媒体全面联通,在这些移动端进行广告植入会大有潜力。

薛雯漪 安吉斯集团旗下全球效果营销品牌安布思沛(iProspect)中国 首席执行官。原中国精准营销和社会化营销知名品牌随视传媒的创始人和首席运营官。在电信IT和互联网行业拥有20年的丰富经验。对通讯和互联网领域的技术、应用和市场有深刻的理解和超强的执行力;对数字媒体营销趋势及应用策略有独到的见解和观点。
@Cindy_Xue

三个社会化观点:

第一:成功的社会化营销不是以海底捞的案例作为蓝本的话题炒作,因为它过于个案性,会误导企业去做很多“守株待兔”的投入和工作。

第二:社会化营销首先是企业自媒体的营销,要求企业能够深刻了解和区分目标消费人群在社会化媒体平台上的使用习惯和使用心理,有针对性地与目标消费者沟通并启动其自发传播力。这样才是一种长期的、可持续的社会化媒体营销方法。

第三:有效的社会化营销是真人与真人、企业与真人、产品与真人、资讯内容与真人之间的强关系和弱关系的互动;是从兴趣开始,到分享,到共鸣后的社交,到产生更多共同兴趣的内容,到再分享,再社交…….依此循环。不是帐号与账号之间的互动,所以微博“小号”必除,微博“大号”将死。

问答部分:

什么原因促使您走上了社会化营销之路?一路走来,哪些让您印象深刻?

@Cindy_Xue:2010年底,中国网民的用网习惯明显开始变化,社会化媒体成为了很大一部分一、二线网民上网的第一站,这个现象促使我走上社会化营销之路。一路走来, 看到“水军小号”和“微博大号”逐步被禁止、约束或调整,这说明社会化营销进入企业与真人间的真正社交营销的阶段。

社会化营销的评估体系是行业内大家比较关心的问题,您是如何看这个问题的?

@Cindy_Xue:一个可以和硬广告的传播效果接轨的评估体系是重要的,只有达成传播效果的硬性指标,这个媒体平台才有机会成为主流的媒体平台。

目前的社会化营销中,您认为主要有哪些模式?SOCIAL CRM,数据挖掘等引发业界极大关注,您的看法?社会化营销公司该如何帮企业做好CRM?

@Cindy_Xue:话题炒作(公关)模式,内容运营模式, Social CRM模式,活动运营模式,结合娱乐内容和明星的社会化营销模式,等等。 Social CRM其实就是圈子营销,要做好圈子营销,就要有工具可以充分挖掘和分类企业的粉丝,深刻洞察其在社会化媒体上的使用心理、兴趣和社交模式。

郁芳 现任北京奥美公关 数字营销副总监。负责北京奥美公关数字营销管理咨询业务,包括社会化媒体环境下的危机管理,同时提供快消品等领域的传统公关咨询服务。于2010年加入北京奥美公关,在数字营销、公关传播以及整合营销策略等方面具有丰富的经验。
@郁芳

三个社会化观点:

  • 创造优秀的内容,是建立或改变消费者的认知行为,驱动消费者购买并以此更好的保留客户,提高品牌忠诚度的前提和保障。
  • 积极建设Social CRM,通过高效的管理提供全方位的服务,和消费者保持一种双向的持久的联系,这才是社会化营销的最高目标。
  • 技术变革是社会化营销发展的引擎,整合策略与跨平台营销是社会化营销骤然爆发的驱动力。

问答部分:

1     什么原因促使您走上了社会化营销之路?一路走来,哪些让您印象深刻?

@郁芳:从事社会化媒体营销领域,主要原因:

1. 社会化媒体的发展,打破了已往透过传统媒体和消费者沟通的屏障,消费者的喜好通过在线广告点击、观点评论、经验分享等毫不隐藏的展现出来,有助于创造更加贴近其需求的内容,提升营销及沟通的有效性;

2. 社会化媒体传播效果可以测量和量化,营销策略可以根据阶段性传播效果的测量结果及时调整,因此社会化营销更加灵活,也更能顺应瞬息万变的市场特性;

3. 在社会化媒体环境下,企业和消费者的关系悄然发生了转变,危机闪电发生并快速蔓延,社会化营销应对危机管理可以超越传统的危机处理,以 “速度+态度+对话”进行高效解决;

4. 受技术推动影响,社会化营销随时面临着新技术和新应用的涌现、新的营销方法及理论的实践和研究,充满挑战、魅力无穷。

一路走来,感触最深的是,社会化营销淡化了传统的公关传播和广告市场推广的边界,它以高速的技术推动和精彩的创意活力,巧妙整合并发展了公共关系沟通以及广告的市场推广效应。社会化营销的发展,势必将影响企业内部组织机构的调整,已往公关部、广告部、市场部等职能的独立划分,也必将因社会化营销的格局逐步融合,协调统一。适应这一变化,营销人需要不断学习和研究社会化媒体的传播特性以及社会化营销的理论和方法。

社会化营销的评估体系是行业内大家比较关心的问题,您是如何看这个问题的?

@郁芳:社会化营销的评估体系,需要根据社会化营销的商业目标进行设立。目标确定之后,需要认真思考并且梳理真正能影响目标实现的要素,确定了要素之后,再设定测量这些要素的量化标准。目前比较常见的是“消费者消费行为分段模式”。

首先,将消费者的消费行为分为五个阶段:

  1. 需要某种产品或服务,找到一些能提供这些产品或服务的品牌;
  2. 比较评价几个品牌的产品或服务的优缺点;
  3. 选择中对某品牌产生偏爱;
  4. 采取行动,购买;
  5. 对该品牌产生忠诚度;

然后,对应消费行为整理影响品牌及活动推广的核心因素:

  • 到达和定位:是否能够被消费者看到?是否区别于竞争对手具有高识别度的定位?是不是能被消费者接受?(对应消费行为第1阶段);
  • 偏爱度:消费者在选择过程中对品牌的偏爱(对应消费行为第2、3阶段);
  • 采取行动:消费者购买后,是否持续关注和购买?(对应消费行为第4、5阶段)

最后,设定测量以上三个要素的量化标准,如:

  • 到达和定位:(对应消费行为第一个阶段)粉丝页面流量的变化?粉丝数量的变化?品牌提及度变化?活动对话量在该行业总对话量所占比例的变化?
  • 偏爱度:品牌正面对话量的变化?品牌正面对话量在整个行业对话量的占比?
  • 采取行动:活动注册量变化?活动前后销售额的变化?

以上仅是设立评估的原则和操作方向,具体还需依据相关营销设计,详细规划评估参数表。

微博已经成为了社会化营销的基本配备,您如何看待微博在社会化营销的地位和价值?您如何看待社交广告?您所在公司在微博这块侧重与哪块?(资源,创意,运营,技术实现等)

@郁芳:微博,是目前发展最为显著的社交媒体形态,因其兼具“社交属性”和“媒体属性”,也已然成为舆论风暴中心和事实上中国最主流的媒体之一。

微博突显出的五大作用,注定了其在社会化营销中的重要地位和价值:

  1. 公共事件的议事氛围,推动社会变革;
  2. 生活方式、消费观念及流行形态的草根推荐力,引导消费跟从;
  3. 粉丝的规模,决定了围观和对话的力量;
  4. 平等的发言权,转变了企业和消费者的强弱地位,既然随时都在被谈论,不如主动参与对话。
  5. 在社会化营销中,微博更像是一个枢纽,需要不断探索与其它社会化媒体平台的互动和联通,提高传播影响力。另外,也需探讨与传统媒体的相互借力,优势互补,在整合传播中发挥更大价值。

社交广告如果带给网民强迫阅读的体验,效果就微乎其微了;如果结合数据挖掘技术,有针对性的精准推荐给网民,效果会相对较好。

关于微博营销,奥美公关比较侧重基于网民行为习惯研究的内容经营。其中创意表现永远为内容经营提供原动力,通常我们会结合先进的技术应用,同时结合社会化媒体的典型特征和传播逻辑,创造优秀的内容。

您认为社会化营销的下一步趋势将是什么?

@郁芳

  • 企业搭建社会化媒体营销团队
  • 品牌积极建设Social CRM
  • 移动互联网和社会化媒体双剑合并,进一步加强了社交网络平台的社群关系和信息交互的即时性分享,包括基于位置的服务在内的社会化电子商务将飙升,二维码、现实增强技术等创新营销手段将得以更大发挥,以创造更加广泛的分享和扩散。

 

访谈者:

周茂华 新浪内容营销总监
先后在社交网站,APP公司、公关公司、媒体等平台从事运营、市场营销、产品等工作。目前就职于新浪。
微博账号:@zhoumaohua

 

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特约撰稿人信息

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