网迈发布《社会化营销效果衡量标准新观点》

近几年,随着以微博为代表的社会化媒体的兴起和发展,不仅影响着消费者的触媒习惯,也改变了营销环境。越来越多的企业或外包或自营,纷纷进驻社会化媒体平台。

然而在这热闹的背后,我们看到很多广告主及从业者为社会化营销而营销,仍以粉丝数、转评量等表象数据为考核目标,而忽略品牌进入社交媒体的真正意义。这里面有相关营销理论未能及时跟进的问题,也与业界尚未形成统一的效果衡量体系有关。

为此,我们综合分析了国内外主流的社会化营销考核体系,并结合自身多年的数字营销经验,提出了具有实战意义的社会化营销效果衡量新观点,以便帮助广告主及相关从业者找到更合理的社会化营销手段与效果衡量方法。

研究对象:

基于以微博和实名制社交网络为主的社会化媒体:

  1. 考核企业社会化营销平台建设进程的执行标准
  2. 衡量企业社会化营销活动是否达标的效果标准

研究方法:

基于[商业目的-营销手段-用户行为]的思路框架,针对企业运用社会化营销想要实现的商业目的,研究相关营销手段的执行标准和相关用户行为的效果标准。

商业目的,代表着企业在社会化媒体营销中所设定的宏观目标和品牌期望获得的营销效果,如通过社会化媒体宣传以增加市场份额、提高品牌知名度等;而营销手段是指为达成商业目标,在一个具体的营销活动中所使用的具体方法;用户行为则指在营销手段作用下,目标受众所产生的一系列反馈与交互。

基于传播需求与市场目标,我们总结出企业进行社会化媒体营销大致可细分为5种具体的商业目的:“告知-热络-销售-服务-改进”,而与之相对应的营销手段会与用户产生互动,直接表现在社会化媒体的平台则为“对话-推荐-购买-服务-协作”等系列用户行为。

由于用户互动行为数据最能反映品牌的社会化营销效果,且这些行为在社会化媒体中是可被监测与衡量的,因此我们可将“对话-推荐-购买-服务-协作”这五大用户行为作为衡量社会化营销效果的指数。

上面,我们提出的用户行为,是环环相扣、逐步推进的,但研究表明,用户的行为往往是动态多变、非线性的。且在实际案例中,普遍可以看到受品牌建设社会化营销平台的持续投入,及在此过程累计起来的社会化关系和口碑的影响,消费者参与品牌活动,其行为可能是在对话中达成购买,也可能在服务中实现推荐。为此,在进行社会化营销效果衡量时,就特别有必要考虑到这一现象的存在。

社会化媒体是一个基于人与人之间的沟通交流平台,与消费者建立及维系一种有价值的关系是企业展开社会化营销的核心。鉴于信任是驱动社会关系建立与连续互动的基础(承诺与信任理论 Morgan and hunt 1994)。为更全面与系统地衡量社会化营销效果,我们特地引入“信任”这一核心衡量指标。

其中每项指数都有一些具体的工具、数据、平台类型在内的评价内容,在实际营销活动执行过程中,可以将它们作为执行衡量和效果衡量两方面的具体标准,同时广告主也可以对照过这些标准,来了解品牌当前的社会化营销状况。如下图:

信任是用户在理性分析与感性体验中建立的对企业的肯定、认同和信赖。它受如个人喜好、舆论口碑、服务期望、使用经验,以及企业对外传递的价值观、品牌形象、提供的产品质量、客户服务响应速度等众多内外因的影响。

社会化媒体的出现与发展,颠覆了以往传播过程中企业说受众听的不对等关系,个体的选择与谈论空间变得更大更自由,且能对周遭的好友产生影响。为此,要获取用户对你的信任,企业必须有效经营与展现自己的可信赖的行为,以此去增进彼此关系,提升信任。

对有前瞻的企业来说,社会化营销已不能仅仅被看作是一个独立的营销手段或者传播方式,而应该成为品牌整合营销战略中的重要一环。将社会化营销纳入品牌整合营销战略中,站在社会化媒体的角度去思考、策划品牌活动,建构品牌的社会化形象,打造独有的社会化资产,将成为未来品牌建设的重要课题。而发起这项研究,正是我们作为一家数字广告代理商,在对未来品牌整合营销战略和社会化媒体营销的关系思考后的梳理与总结。

更多内容,请于微盘下载简版报告


Have Your Say »

Required

Required, never published