互动中国专访:Fred & Farid佛海佛瑞 创意总监/艺术总监 黄峰——Fred & Farid的心思你别猜

互动中国专访 Fred & Farid佛海佛瑞 黄峰

没有经过缜密的全球市场分析,也没有进行复杂的战略考虑,来中国全凭一个感性的决定,延续一段故事,所以说:

Fred & Farid的心思你别猜

德国工业设计大师Dieter Rams说过,只有当设计师和企业家拥有密切,稳固的合作关系时好的设计才会涌现。这样的理论同样可以体现在创意人身上。当FF的两位创始人Fred与Farid离开颇受局限的“庞大机器”,建立了如今炙手可热的创意热店Fred&Farid;当FF风头横扫各大奖项,显露“FF出没,请注意”的姿态时,我们或许就能明白这之间的关系。

而黄峰(@巴黎Feng)作为与他们从创立初期就一起共事,一同奋斗至今的战友来说,始终选择Fred&Farid,一部分是出于创意人所拥有的感性因素,另一部分也是因为不愿受到条条框框的束缚,无法继续突破。

Fred & Farid选择了中国作为他迈向国际的第一站。当然在选择中国的原因中,除去那些相对官方的发言,还有Fred和Farid对于中国这片热土的喜爱。黄峰告诉我们,两位创始人对于中国的传统文化非常了解,在来过一次中国之后,便决定在中国有所发展。

“虽然他不怎么赞成创意热店的全球化,也不会在全球开好多办事处,因为毕竟要保持创意热店的激情与质量至上。但是可以说最终考虑到大家会分开,那不如继续这个故事就选择把Fred & Farid开到中国上海来。”

当然,FF的到来,也让我们对这家创意热店在中国的发展更加好奇。

采访/编辑: Viking Wong/Wayne Tai
采访协力: Lena Chen/London H
(原创内容,转载请注明来自DamnDigtial)
(黄峰=巴黎Feng/ DamnDigital=DM)

DM: 目前中国广告业所处的一个环境可以用“前有实力雄厚的国际4A,后有本土新兴实力的崛起”来形容。那么FF打算用怎样的姿态和优势与它们竞争?说说在中国的具体发展计划吧。

对于游刃于西方面对所有的客户做广告,来到中国或许是一次重生。

巴黎Feng: 顺其自然,其实很容易的就能做好。我们没有经过甚密的全球市场分析,也没有进行复杂的战略考虑,来到中国,全凭一个感性的决定。

Fred和Farid长达25年的合作关系,为FF奠定了一种默契,这也预示着,在巴黎与上海的两个办事处之间,存在着一种不可被切断的纽带。与其它国际4A在中国所设立的分支相对独立的情况不同,我们会尽最大的努力不因地理上的原因而产生距离。在上海与巴黎的办公室中,我们安装了很多live screen,就像一扇扇窗户一样,可以让两边即时的了解彼此的动态,就如只是一墙之隔那么近。

另外,我们会把所有的brief全部公开,无论是法国客户的brief,还是中国客户的brief,都会在公司建立的内部系统中,公开分享。可以互相的参与进对方的业务,这是一个很好的融合方式。

我们尽量会把Chinese insight放在首位,在所有的思考,所有的创作前期,我们都会把中国的思维模式拿出来,因为若只把国外的战略方向照搬,翻译过来是行不通的。未来我们更多是去倾听中国创意人的想法,然后去总结,去利用,去找出一条好路。我觉得这个更重要。

DM:上海公司目前的人员构成情况? 今后主要服务于全球客户,还是会将重心转移到中国本土的客户?

巴黎Feng:上海公司将从20个员工左右开始运作,我和另外一位合作伙伴,创意总监Greg一同管理上海公司。

我们会比较容易拿到欧洲那边来中国的品牌案子,在中国也只是被业内熟知,所以我们希望能尽快的做出一些好东西出来,提高知名度。另外,目前我们也在很积极的与一些本土客户沟通洽谈中,虽然相互的思考方式上会存在差异,但我们愿意去把中国的品牌做好。

DM:FF作为创意热店,是否会考虑执行外包呢?

巴黎Feng:这视乎于什么执行。每套创意都需要不同的执行来帖服他们。如果我们有足够的能力去做,就会去做。我们会很真实的去面对人力的问题,以及这套创意所要表达的东西。而不会为了外包去外包,更不会为了降低成本去外包,保证作品的质量。

DM:FF有没有挑客户,或者决定我们要不要做这个客户,有没有自己的标准?

我们不会去挑,这反而是一个挑战。

巴黎Feng:一般情况下,我们不会因为金钱,因为这个客户有没有创意的东西可做或者客户有多么的刁钻而去挑。FF觉得所有的品牌都能做出它的特色,虽然之前也会存在或多或少的缺点(资金不足、市场经验不够等),但这些都可以依靠相互建立起来的关系来磨合,让品牌更长期的发展下去。

DM:FF是如何管理自己的创意团队。创意管理的方法与其他4A有什么不同?

巴黎Feng: 我们的管理方法也相对比较自由,不存在金字塔式的阶级,平行的交流方式可以让更多的人,甚至是来自不同部门的同事直接给出自己的idea。

FF是一个融合了各个文化的大家庭,来自各个国家不同皮肤的同伴聚在一起,而且我们十分注重文化的开放性。与其他4A不同的是,FF上海会以中国人作为主要力量群体,领导整个方向。“老外”更多的是根据自己多年国际经验进行辅助、提醒。

Fred & Farid——创意与时尚并肩前行

作为广告界中的时尚先锋,坐拥Audi、Martini、Diesel、法国兴业等品牌客户,而无论是Diesel绝对挑动神经的香水广告,还是Wrangler足以释放野性的牛仔,相信在看过由FF出品的作品之后,大多数人的脑海中绝对会浮现出“时尚“一词,撇去品牌自身带有强烈的时尚感不说,FF对于拿捏广告创意的时尚部分的确有他自己的风格。巴黎Feng将“时尚“认为是顺应时间,引领潮流的一个风尚,它,并不特指某些东西。一旦一个品牌被赋予了全新的创意,那它本身就是一个时尚。而只要创意做的够新颖够cooooool,那它即能成为时尚。

DIESEL:Fuel for life – Denim

DM:FF的两大核心精神是:创意与激情。这对于许多广告人和创意人来说同样如此. 那么FF的团队是如何寻觅创意,保持激情的?

巴黎Feng:创意的灵感源于品牌本身。做创意首要的就是百分百的聆听这个品牌所在讲述的故事。有时候有关于他的一个词,一张图,都会成为意想不到的迸发点。然后就是如何结合新颖的技术与流行趋势用创意手段融合并表现出来。

创意一旦脱节于品牌本身,就不是一个好广告。

互动中国专访 Fred & Farid佛海佛瑞 黄峰

互动中国专访 Fred & Farid佛海佛瑞 黄峰

世界三大牛仔裤品牌之一Wrangler凭借FF“we are animals”的广告创意,进而名利双收。而这正是来源于品牌几十年前用字体组成的一匹马的图形。无关牛仔,品牌所要表达的是一匹向往自由,拥有强烈控制欲与反叛欲的马,这似乎也预示了人类对于这个社会的反抗,释放自我。而“we are animals”一句足以彰显了人类原始的欲望,充满野性。

巴黎Feng:另外一方面,我们时常会听到创意人在抱怨“客户不知道我们的想法”。当然,一部分问题是因为客户真的不知道我们的想法,从另一方面想,或许我们创意人也应该站在品牌的角度去考虑,做出与品牌吻合,延续其风格的好作品。

DM:您在法国生活、工作将近有10年左右的时间中,您觉得中国设计和法国设计,或者说国内外的广告创意上还存在着哪些差异?

巴黎Feng: 差距肯定是存在的。广告服务于品牌,而一个品牌的远见直接影响到广告的质量。在这点上,法国的品牌比中国的品牌更胜一筹,他们更注重的是品牌的价值和形象。

国际奢侈品品牌之所以能成为奢侈品,原因在于他们注重品牌的建设而非仅仅是市场,他们非常相信品牌附加值所带来的无形价值。之所以昂贵,是因为整个创意在讲述品牌的悠长历史,品牌深刻的文化,它的设计与形象。反观中国大多数广告和创意,更多的还是缺乏远见,为了达成短期内行销的这么一个目标,如何更快的宣传,卖更多的产品,很少会考虑品牌的整体方向。另外,目标受众上的文化差异也会影响到作品最后的成效。

 

DM:在FF的官网右下方,罗列了Facebook/Twitter/Pinterest,微博、花瓣网这样的社交媒体外链,很少会有广告公司这样做。而您本人在微博上的活跃度也相当高。那您是如何看待这类的新兴媒体渠道的出现?

不了解就不懂得如何去做

巴黎Feng:我觉得这是所有做communication公司都应该去做的一件事。如果你现在拒绝它,就像当年你拒绝加入电视一样。对我们而言它是一个有自己特色的媒体,无论是利用它为自己公司作宣传,与别人交流也好,或者是为客户在社交网站上作创意也好,你不去了解不去利用,就无法真正的做到让自己的创意完美的体现。

特别是像社交网站这类时代的产物,光看很多东西都用不来,必须实践体验,才能了解到其中的细节之处。

FF十分注重社交网站这一块。Kids Love Jetlag是FF集团旗下主理品牌社交网络策划,为品牌在网络上塑造正面形象,建立一定影响力及传播力的数码创意策划公司。

“我们希望能做一个从来没有在社交网站上做过的东西,如果只是为了找一些营销账号单纯的转发制造媒体效应,这也就失去了社交网站其实可以发挥更多具有创造性功效的本意。”

FRED & FARID 巴黎: B’coool Experience

互动中国专访 Fred & Farid佛海佛瑞 黄峰

DM: 您是art出生,那您对数字广告有何看法?而数字广告的出现,使得技术成为产生好创意的一个新的必要条件。您是如何看待数字广告对于广告创意的影响的?

巴黎Feng: 这就好像和社交网站的出现一样,是一个必须面对的问题。平面广告是从图像入手,去建立整个品牌形象。而数字广告的出现拓宽了渠道,带给创意人更多的发展空间,去想象、寻找更加新颖的方式,创造一个新的品牌形象。随着数字力量的壮大,FF也把数字广告放在了第一位。

Fred和Farid两位都很赞成对新技术的不断尝试,提倡公司内部积极的使用社交网站。正如之前所说的,不亲自去接触就不懂的如何去做。FF巴黎在录用员工时,就会规定他们必须拥有多个社交账号,甚至Fred会给全公司的员工发邮件,“大家都必须在工作时间上社交网站,或者做一些社交的事情,下载app体验一下”。

DM:您相信调查吗?还是说我只是坐在办公室想一想。在您负责提案,去卖给客户点子时,与客户所调查出来的目标群体不一致的情况下,你是会去说服客户?还是说客户说的这样也可以?

巴黎Feng:乔布斯所说过一句话,永远都不要去管那些调查, 因为他们只会得到他们想要的东西。你要做他们想不到的东西。我们会尽最大努力去说服客户。另外,我们会考虑客户那样做的原因,这是他们制定的战略也等于是他们的未来。

因为目标不一样,所以我觉得很多东西应该去真实的倾听,这是非常重要的,调查的东西拿过来就要去倾听它,这是非常重要的。但是有时候一定要保持一个很清醒的思维,而不是完全听他们,做他们想要的,而是要去领导他们往另外一个能发展的更好的方向。

DM:正如大家所看到的那样,FF有自己独到的创意手法,因为欧洲市场或者国外客户很少会对创意产生限制。但是国内的就不同了,中国的客户偏保守,也会有一定的局限性,这是否会影响到FF今后的创作风格?

巴黎Feng:其实FF的创作风格并不固定,诙谐幽默、浪漫唯美、性感狂野,我们更多的是依据不同的品牌,不同的市场,去演绎一段适合的风格。所以无论是针对一二线城市,还是三四线的,在做创意之前,必须先去倾听这个品牌,和品牌所面对人与市场他们所能接受的东西,从中都能找到属于他们风格的点,再慢慢的衍生扩张,不会刻意迎合,用最真实的手法表达最真实的一面。

不是每个做艺术的人都能朝着自己预定的目标走下去,也不是每个做广告的人都能坚持自己的梦想。很多时候我们需要靠不停的尝试,来收获得之不易的经验。巴黎Feng坦言,他更愿意做感动人心的创意,即使是创意很简单,但能打动人心足矣。真实,是做广告一个很重要的元素。

 Fred & Farid及黄峰更多个人作品:

Weight Watchers:Treat Yourself Better系列

互动中国专访 Fred & Farid佛海佛瑞 黄峰

互动中国专访 Fred & Farid佛海佛瑞 黄峰

互动中国专访 Fred & Farid佛海佛瑞 黄峰

互动中国专访 Fred & Farid佛海佛瑞 黄峰

非酒精饮料 Schweppes:

互动中国专访 Fred & Farid佛海佛瑞 黄峰

互动中国专访 Fred & Farid佛海佛瑞 黄峰

互动中国专访 Fred & Farid佛海佛瑞 黄峰


FRED & FARID 巴黎 上海: 奥迪A1全新TVC “Millimeter”
FRED & FARID 巴黎: 为Oxelo打造最新TVC“Hugs”
FRED & FARID 巴黎: Tribord全新TVC “Back to water”
FRED & FARID 巴黎: The finest hotel in the world – Quechua
FRED & FARID 巴黎: Orangina “Miss O!” 系列TVC及背后故事 先睹为快!
FRED & FARID 巴黎: The Quechua Experiment 用Facebook Timeline展示动态TVC画面


3 Comments

Have Your Say »

Required

Required, never published