访李奥贝纳上海创意夫妻档: 世界因不同而同

——访上海李奥贝纳执行创意总监Gordon Hughes与杨秀如

撰文: 祝士伟

晚上六点, 走进位于淮海西路的红坊, 道路是暗的, 远处的灯光明明灭灭, 倍受文艺青年推崇的独立音乐剧场MAO LIVEHOUSE、JOYCE设计师服装店、民生美术馆就坐落在这里。抵达F栋, 看到入口处伫立的一支十几米高的大铅笔, 就到了国际4A广告公司李奥贝纳上海的办公室。

顺着黑色漆皮的悬空楼梯上去, 就看到印有黑色图案的玻璃前台, 上面赫然标注着LEO BURNETT几个字。推门进去, 橘黄色的灯光温暖柔和, 迥然于外面世界的黑暗阴冷, 像是当年的李奥贝纳本人热情洋溢的胸怀……就在这里, 诞生了许多我们耳熟能详的品牌广告创意: 李宁、可口可乐、麦当劳、菲亚特、沃尔沃、美特斯邦威……One Show、Clio、Cannes Lions……陈列架上摆满了琳琅满目的创意奖杯。

已经是下班时间, 可随眼望去, 到处都是生气勃勃、热烈讨论的景象, 也许一个万众喝彩的绝佳创意, 就诞生在这个临近下班的晚上, 诞生于一次偶然却执着的争论之中。

“我是Amanda (杨秀如), 我是Gordon……”, 这是在创意部旁边搭建起的一个悬高空间, 两张桌子, 几把椅子, 两台苹果笔记本, 书籍和文件随处散布……他们就坐在这个位于公司的“家”中, 向我娓娓道来精彩的故事。

我们很不一样

“我们很不一样, 一东一西, 文化、背景啊, 都很不一样, 也许正是因为个性不一样, 才能相互吸引……”, Amanda快人快语、独立率性, 如此定义她与丈夫Gordon之间的关系。

她是台湾人, 工作三年后, 到英国伯明翰艺术与设计学院读硕士, 毕业后进入英国广告业, 幸运地成为班级中第一个找到工作的人。之后, 她又回到台湾, 进入智威汤逊、奥美、李奥贝纳工作, 然后去香港工作三年, 再后就是李奥贝纳广州和上海, 所做的这一切, 都是为了“到不同的地方寻找有趣的事情”。Amanda坦言, 自己在李奥贝纳各个办公室工作的时间累积起来有十几年, 也许正是因为李奥贝纳独特的文化氛围, 让她离开之后非常想念, 所以又回来。

Gordon的家乡是利物浦, 一个以足球而闻名的英国城市, 他起初想去大学读工程学, 但因为无法忍受工程的枯燥而转读艺术, 出于对画画的热爱, 毕业后成为一位自由自在的插画师, 为广告公司创作平面插图, 后来他发现为很多并不精彩的idea创作并不是一件很开心的事, 于是进入广告业, 成为idea men的一员。

他们的交集发生在伯明翰艺术与设计学院, 他和她是MFA班级的同学, 当他第一眼看到她, 心中感觉: 哇, 好漂亮的女孩子, 还有点奇怪的神秘感……于是, 一个浪漫的故事就从这份感觉开始诞生。

“是一见钟情吗? 就像一个男生第一次见到一个令他魂牵梦绕的女孩子”, 我问。

Amanda柔和的眼神注视着Gordon, 笑笑说: “是这样吗?”

儒雅的Gordon此刻像一个情窦初开的大男生, 脸微微一红, 唇角羞怯地蠕动着, 小声说: “当然”。

之后, “妇唱夫随”的Gordon随Amanda来到台湾, 进入联广和李奥贝纳上班, 不过他与Amanda在李奥贝纳台湾虽是同事, 却分别带领不同的TEAM, 服务不同的客户, 所以工作上并无交集, 他们第一次成为事业搭档是在李奥贝纳广州, 后来箭牌客户转移到DDB, Gordon又转去做DDB广州的董事总经理兼执行创意总监……不过他们很怀念两个人一起工作的日子, 于是当上海李奥贝纳像他们抛出橄榄枝时, 就毫不犹豫地搬来上海, 成为每天一起上下班、面对面相处的亲密战友。

“两个人每天在一起, 会觉得腻吗? 或者, 会不会产生很多争执?”我小心翼翼地问。

Amanda平静地笑笑: “我们两个都在做广告的, 如果分属不同的公司, 几乎就没有机会看到他, 我们也常因看法不同而吵架(此时Gordon神情委屈地申明: 我们没有吵架啊) , 但是我们吵架都是为了将事情向前推进一步, 这个都是正面的, 因为有争吵就有摩擦, 有摩擦就有火花, 有火花就会产生更多灵感和更好的创意(听上去很像李奥贝纳老先生的箴言: 摩擦产生星星之火, 星星之火点燃伟大创意的燎原巨焰) 。我是一个很有条理性的人, 做事很讲究计划, 而他则很颓废很随意, 他和我很不一样, 他的行为, 让我学到很多, 让我觉得, 其实我并不需要这样看世界, 完全可以换一个角度打量生活……”

听到这里, 我心中忽然冒出一个德文词: Doppelganger(另一个自己) , 又或者是村上春树的小说《斯普特尼克恋人》所说的“分身”:“我心里明白, 堇这一存在一旦失去, 我身上有很多东西便将迷失, 恰如若干事物从退潮后的海岸消失不见。” Amanda与Gordon, 或许就像紧密结合的两极, 那么不同, 又那么丝丝入扣, 当两个分身彼此相遇, 于是超越了先前单极的力量, 造就出一种崭新的人生气象。

广告不是向消费者说话, 而是对话

几十年前, 李奥贝纳老先生侃侃而谈自己对创意的理解: “广告代理商的作品应该是温暖的, 人性的, 它触及人们的需求、欲望、梦想和希望;在演出的舞台上, 广告不是一出独角戏。它是以行销领衔下各项活动集体演出中的一员, 而且广告必须与其它活动和谐一致, 方能有好的演出效果……”

此刻, 在李奥贝纳上海办公室, 我也在听着Gordon讲述他对创意的看法:

“对我来讲, 就是看IDEA好不好, 然后用合适的方法做出来, 有时候国际的方法比较好, 有时候国内的方法比较好, 诸如麦当劳和可口可乐这样的国际客户希望能本地化, 用中国的声音和消费者沟通; 而李宁、美特斯邦威这样的客户则在走向国际化之路, 希望自己的品牌发出更国际化的声音。

我们做创意的时候, 不要考虑客户觉得好不好 , 我们要看人 , 要看消费者, 要看采取哪种方式才能说服他们。以前的广告是厂商告诉消费者产品怎样, 现在的广告已经不是和消费者说话, 而是对话, 你想的IDEA, 要告诉消费者这就是他们想要的, 要让他们能参与进来, 就拿“世界上最好的工作”那个案例来说, 我看这个工作并不是世界上最好的工作, 但是这个噱头却让很多人看到大堡礁的美丽, 吸引了很多人去旅游, 所以很成功; 还有我们为可口可乐做的“新年第一瓶可口可乐, 你想与谁分享”, 当大家看到这个广告, 心里都会产生一丝触动“我想与谁分享呢?”

“那么, 在你们的理想中, 上海李奥贝纳应该是怎样的一家公司呢?”我问。

“李奥贝纳不同于别的4A广告公司, 它应该成为最好的公司, 它是……”, 此时, 先前异口同声的Amanda与Gordon陷入短暂的停顿与沉思, 也许这是他们到任半年来一直在努力思考和践行的问题。

“它不一定是最大的, 不一定是最赚钱的, 也不一定是得奖最多的, 当然业务和得奖越多越会让人开心……它应该是广告人最想进的公司, 应该是客户心中最想选择合作的公司。整个团队能很用心地帮助客户创造出最好的campaign, 创作出能打动人心, 影响人们生活的好作品, 这也是做广告的最终目的”, 沉思片刻的Gordon, 淡然而坚定地阐释他对上海李奥贝纳的期许。

Amanda则在一旁安静地聆听, 并补充道: “就像我们之前在的李奥贝纳广州, 规模不大, 薪水也一般, 但是每个广告人都想进到李奥贝纳来, 因为在那里有大家都向往的理想的工作氛围, 可以创造出很多好的作品!”

也许他们所期望的, 就如《纽约时报》主编艾比•罗森塔尔所说的, “你不能同时讨好每一个人, 但你一定要让你最出色的员工觉得在这里工作是令人愉快的……”, 为李奥贝纳的创意人营造出快乐的工作氛围, 帮助他们创造出最好的作品。当然, 这也是李奥贝纳一贯推崇的理念: “伸手摘星可能听起来有些天真, 但却是我一个热情信念, 也许这个世界真该多一点这样的浪漫;我想正是伸手摘星的精神, 让我们很多人长时间地工作奋战。不论到哪, 让作品充分表现这个精神, 并且驱使我们放弃佳作, 只求杰作。 ”

有没有时间给自己?

“做广告一定要开心, 因为这一行, 钱不比其它行业多, 但是工作时间却很长, 比如我, 大部分时间给了工作, 小部分时间给了家人, 有没有时间留给自己呢”, 直面当今广告业竞争激烈、加班过度的生态环境, 此刻的 Amanda若有所思。

为了能留点时间给自己, 她每天六点钟就起床去游泳, 这段时间完全属于自己, 可以自由地想很多事情……此刻我脑海中浮现出基耶洛夫斯基的电影《蓝》中茱莉亚在游泳池若有所思的情景, 也许喜欢在游泳时思考问题的Amanda , 真的很比诺什。“这段时光最美好”,  Amanda用非常enjoy的眼神看着我。

享受完全属于自己的清晨时光后, Amanda会陪两个深爱的孩子吃完早餐, 然后到公司开始一天的工作, 即使下班回到家, 通常也要工作到深夜。一路走来, 有着常人难以想象的付出与辛苦, 但Amanda总是秉持一份光明而乐观的心态: “开心一点, 工作就能做好, 做好钱就会多”。

工作之外的Gordon, 将利物浦的艾弗顿足球队视为自己的信仰, 认为有多少方法踢足球, 就有多少方法做广告, 他坦言离开英国后, 最想念的就是“足球、泡吧和家人”。Gordon的放松方式也与水有关, 他喜欢一边泡澡, 一边看书, 看电视, 或者写storyline……有点像广告人中的阿基米德, 我暗自联想。“都是与水有关, 她是做运动, 我是躺下来”, Gordon冷幽默的插话让我们忍俊不禁。

如果在假期, 他们一家人会带上小狗, 一起去马场骑马,  只是来上海半年多了, 忙碌的节奏让他们还没有时间去寻找马场, “玩这些是一种乐趣, 也是一种挑战, 长时间没有骑马, 似乎感觉生活中少了一样东西”,  Amanda喜欢挑战的天性显露无疑。

“没有自己的生活, 你要在广告中放些什么东西呢”,当很多广告人都在抱怨过多的加班封闭了新鲜生活的可能时, Gordon与Amanda的生活态度提醒我们要在工作与生活之间寻找一种平衡, 就像黑塞的小说《纳尔其斯和哥尔德蒙》所启示的, 无论以哪种方式完成对命运的选择与信仰的修炼, 都要听从内心的召唤, 保持对生活的好奇心。

Don’t Worry, Be Happy&Nil Satis Nisi Optimum

“你们的偶像与信念是什么呢”, 在采访行将结束时, 我问。

“我有很多偶像, 但是他们离我的生活都非常远, 比如我很喜欢川久保玲, 非常喜欢, 但是我并不真正了解她……做广告这一行, 突发事件太多, 退后一步看, 还是开心一点比较重要, 所以我相信Don’t Worry, Be Happy(不去担心, 就会开心) ”, Amanda 说。

“我的信仰是艾弗顿足球队, 我的偶像就是艾弗顿足球队的老板, 至于我的信条嘛……”, Gordon转身从桌上拿过一块徽章, 将上面的字符指给我看, “Nil Satis Nisi Optimum”, 翻译成中文是“做到最好, 才够好”, “这可是艾弗顿足球队的slogan哦”,此时的Gordon颇有点孩子气的得意。

我承认在那一刻我有些恍惚与迷惑, 就像卡尔维诺在每个城市的寒冬夜游之后, 用文字叙述漫游体验时, 都感觉正在逐渐失去对这个城市的先前感觉, 似乎要重新抵达一次才可以探清究竟……此刻的我似乎也溯回采访的最初时刻, Amanda真诚地看着我说: “我比较注重条理, 比较完美主义一点, 而Gordon, 他很颓废……”。为什么? 在采访即将结束的那刻, 我却得到一个逆转的答案, 听到的明明是一个随心而活的Amanda, 一个完美主义的Gordon。

作者简介: 祝士伟, 广告创意人, 工作于上海李奥贝纳、灵智精实等国际4A广告公司; 业余时间读书、旅行、发呆、从事设计写作。MSN: zhujun511@hotmail.com

(本文刊载于《广告导报》2010年2月刊)


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