新浪微博社会化营销百人对话精选(十)

社会化营销 内容营销 百人对话 social marketing

编辑:London H
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黄京皓,蜂鸣互动创始人,社会化营销实践者,服务过淘宝、新浪、HTC、IBM、微软、探路者等知名品牌。
@黄京皓

 

三个社会化观点:

  • 社会化营销是所有企业必须掌握的营销方法。但同时,企业不要急功近利的对待社会化媒体,这是一个慢功夫,没有长期的规划和投入就没有效果。
  • 随着自媒体的发展,智能手机的快速普及,社会化营销的方式也变化极快,从业者必须接地气,亲自玩儿,不断学习。
  • 社会化营销的作用怎么强调都不过分,未来在企业中所起到的作用也会愈发突出。

问答部分:

社会化营销的评估体系是行业内大家比较关心的问题,您是如何看这个问题的?

@黄京皓:常规的KPI行业内还是有共识的,但在新的媒体上大家还在摸索。比如微博,除了粉丝数、转评率等,其实还有很多其他指标可以探讨。同时也有一些效果是无法衡量的,比如一个用户在成为官微的粉丝后,对品牌和产品有了解,在线下形成购买。这也是社会化营销的成果,但从线上的KPI无法统计。

另外不同行业对KPI也有不同的需求,比如电商、网站等。他们对于流量导入等指标会比较看重。

SOCIAL CRM,数据挖掘等引发业界极大关注,您的看法?社会化营销公司该如何帮企业做好CRM?

@黄京皓:数据挖掘是精细化运作社会化营销的必经之路,也是有效的进一步评估社会化营销的办法。

关于SOCIAL CRM,我认为这方面很值得企业投入资源尝试。很简单,这是社会化营销直接变现的最有效方式。但这需要企业内部各个部分协作完成,不只是市场部、公关部的事情,还需要销售、客服、产品部等。

您认为社会化营销的下一步趋势将是什么?

@黄京皓:是未来企业的营销标配。移动化以及与业务结合我认为也是未来的趋势。

杨智予 北京臻域合众广告有限公司 副总经理。数字营销资深策划人,社会化营销专业人士。2004-2012年先后服务于新浪网、人人公司(千橡互动集团)和北京臻域合众广告有限公司,其对中国互联网市场环境、中国消费者特征、社会化产品形态、互动营销策略创意等领域有着深入研究和独到见解,曾担任多家企业客座讲师、培训师和撰稿人,并获得中国国际广告节,第三种人数字金投赏,中国经典传播大奖等多项奖项。
@步千宋宋

三个社会化观点:

  • 社会化营销的关键词:技术,内容,数据
  • 没有孤立的社会化营销,只有全面的营销社会化
  • 企业的社会化营销之路,不是打补丁,而是全面系统升级。企业人员自身也要具备社会化营销的专业知识,286的主机无法运行XP的系统。

问答部分:

什么原因促使您走上了社会化营销之路?一路走来,哪些让您印象深刻?

@步千宋宋:我并不属于科班出身的互联网人或营销人,但在上大学时就对互联网有着浓厚的兴趣。2004年因为一次机缘而正式进入互联网营销领域,从此便深陷其中,从新浪到人人再到臻域,对社会化营销的探索和应用对于我来讲只是顺理成章的事情。在这与中国社会化营销不断成长的8年中,我最大的体会就是变化,在这个领域里,几乎每天都会有新的技术和概念出现,所以要始终如孩童般保持对新事物的饥渴状态。而同时因为没有人可以供你去参考借鉴,所以这个行业的从业者对成败得失的态度也更从容淡定。

微博已经成为了社会化营销的基本配备,您如何看待微博在社会化营销的地位和价值?您如何看待社交广告?

@步千宋宋:相对于其他的社会化产品形态,微博的出现具有影响中国社会发展进程的重要意义,微博不仅改变了传统传播形态中传播主体和受体的关系,同时大大提高了信息发布和传播的便利性。而从营销的角度来看,微博做到的最伟大的事情就是分别从身份、内容和人际关系三个维度立体化的定义了用户的营销属性,而这对营销来讲是至关重要的第一步,当企业能够通过新浪知道他们想影响的消费者是谁的时候,那后面的事情就变得很好办。

关于社会化广告,我的观点是:社会化媒体本身就充满了各种营销内容,社交广告只不过是对其中几种营销内容的分类,至于划分出这一类的原因,大家都心知肚明。只不过不要为了商业目的而非要创造或从传统互联网广告中移植一些广告形态过来,这样反而会让广告主和消费者更加困扰。一个社交广告产品,最重要的是要有足够多的展示机会、符合社交网站用户体验的展示界面、具有能够形成社会化传播的特性和可以衡量的传播效果,而它长成什么样子并不重要。

我们可以看到很多企业加入到社会化营销中来,您对这些企业有什么建议?

@步千宋宋

  • 诚实地与每个人对话,别摆谱别装13
  • 粉丝的数量与产品的销量没有直接的关系
  • 像经营家庭一样经营你和消费者的关系
  • 别羡慕那些借助社会化营销一夜暴富的事,以后会越来越少
  • 学会看那些枯燥的数字,里面其实有无数的宝藏
您认为社会化营销的下一步趋势将是什么?

@步千宋宋:当我们每个人的各种信息都储存在数字世界的朵朵祥云之中,而媒体(手机)又与我们形影不离之时,我们的生活可能真的就会像Wall-E里坐在飞行仓里的人差不多了,每天的生活都会由互联网给安排好,该去吃什么?和谁约会?带什么礼物?预订餐厅酒店?所有的一切都是自动化,我们要做的就是享受着一些通过云计算得出的最优结果。同时针对企业的社会化商业变革将变得越来越有吸引力,如F2C等,借助社会化技术,企业的经营效率将会得到大幅提升。

 叶开 汉拓科技创始人。国内CRM产业领袖,专注客户关系管理领域十多年,国内CRM与Social CRM的创导者,一直从事CRM、Social CRM以及体验营销、忠诚营销的咨询实施服务,精通电信、金融、汽车、连锁服务、零售、医疗、餐饮、房地产和互联网等行业及Oracle Siebel、SAP CRM等系统,担任多家企业的CRM高级顾问。
@叶开

 

三个社会化观点:

1. 企业需要逐渐的认识到微博并非一切,可能最佳的应用情景是利用SNS建立起消费者粉丝网络,通过视频分享企业高管访谈或消费者体验的影像,在照片网站分享企业的图片资料,利用博客发布企业的相关内容宣传,并通过微博进行传播和分享,并引导到公司网站或电子商务上。这就是企业的社会化媒体整合。

2. 一个优秀的社会化企业,几乎所有的员工都以安全合规和有组织的方式参与和使用社会化媒体,而且跨平台跨节点的聚合客户数据。戴尔公司宣称有5000多名经过培训的员工参与到社会化媒体中,但企业要认识到:这种社会化企业,没有企业级的Social CRM系统和Social Enterprise系统支撑,是万万做不到的。

3. 传统CRM中的IDIC(识别-差异化-互动-客制化)策略,同样适应于社会化媒体运营。企业在微博上识别目标粉丝,差异化并分类粉丝群体,然后进行个性化的互动,最终通过定制化的产品服务来满足消费者需求,从而提升目标粉丝的忠诚度和品牌影响力。

问答部分:

作为技术产品公司,您认为哪些将会影响您公司的发展?

@叶开:大数据的发展以及各个社会化媒体平台的开发程度,以及对企业商用API的规划,企业对平台的认知等,会影响未来的发展。

您认为社会化营销的下一步趋势将是什么?

@叶开:我们认为第一波的以内容和大号转发为主的微博营销趋势已经达到巅峰,逐渐开始下滑;第二波的趋势是企业微博应用,它将会逐渐推动微博进入第二轮的发展热潮;而未来第三波的趋势就是社会化媒体的整合应用。

张一,北京新意互动广告有限公司 副总经理。资深数字营销专家,致力于整合营销传播及营销社会化的研究及实践以记者身份入行,2000年进入广告行业,2004年开始进入数字整合营销传播领域,在数字整合营销传播、互动活动策划实施、网络公关传播等方面有丰富的经验。
@淡定的张一

问答部分:

我们一直说社会化营销引发了变革,这个变革指的是什么?

@淡定的张一:社会化营销从初始的陌生,很快成为了家喻户晓的名词,目前做营销的说不出来几个类似Social Marketing、Social Media、Social CRM之类的词,都不好意同别人打招呼,我们一直说的社会化营销引发了变革,那变革到底指的是什么?

个人认为,所谓社会化营销,发展到今天更重要的是营销的社会化,这种营销的社会化指的是,它不同于以前的简单的“一对多传播”,亦不是精准营销所强调的“一对一沟通”,它是针对 “社群”的营销。

网络的出现让企业的经营情况变得透明,让各种手段在消费者面前变得“赤裸”。而社会化平台的出现,则让消费者与消费者之间建立了全新的关联,使消费者的地位上升到了全新的高度。从信息传递的角度看,传统营销更重要的是Message的传达,而营销社会化是争取消费者所在社群或者说“圈子”对Message的理解和认同;从营销关系的角度来看,传统营销的目的是简单的销售达成,而营销社会化的目的是建立与消费者的互利关系。

从与独立的消费者沟通到与消费者所在的社群整体进行沟通,从简单的达成销售到建立长期的互利关系,营销面临着全新的社会化的变革。

社会化营销目前面临最大的挑战,您认为是什么?

@淡定的张一:社会化营销的最大挑战,实际上是来自企业内部。社会化营销出现之前,传统的营销非常简单粗放,4Ps体系更是把营销简化成流水线作业,各部门独立运作,考核清晰,规划明确,按部就班就可以完成营销作业。而现在的形式下,更需要整个企业的整体协作。

举个简单的例子,社会化平台火爆之后,某一个消费者对某产品售后服务不满意,在直接沟通效果不佳之后,首先想到的不再是向企业相关部门反应,也不是找某个特定媒体投诉,而是在自己的社会化平台上“抱怨“。而这种”抱怨“会在消费者所在“圈子”迅速扩散,如果有更多的消费者与他有类似的感受,又因为这个事件而形成了新的”圈子“。如果处理不及时,这个圈子可能越来越大,对售后不满意可能会吸引对产品质量不满意的消费者的加入,然后可能会有对产品功能不满意的人加入。在这个时候,如果有企业的员工也在这个平台内,见到了这些内容,说出不恰当的言论,则有可能引发更进一步的危机。这样的例子在社会化平台上屡见不鲜。

我们可以看到很多企业加入到社会化营销中来,您对这些企业有什么建议?

@淡定的张一:可以说社会化平台的出现,首先受益的一定是消费者。一个个社群(圈子)的出现,让消费者拥有了更大的话语权和影响力。所以,企业在做社会化营销时首先要正视和解决的是这样的问题,而解决这样的问题需要企业以极大的魄力做出相应的变革,在加强社会化媒体信息监测的同时,需要搭建跨部门的机构对类似的投诉及抱怨进行快速的处理和反馈。

而在新品上市阶段,跨媒体、跨平台、跨部门的合作更为重要。举个典型的整合社会化营销案例给大家,希望可以给企业们带来启发:长安福特在新福特福克斯上市的时候,做了一次整体营销尝试,他们开发了一个“Star New Focus”的手机和IPAD平台的APP,用户下载之后,只要将移动终端的摄像头对着户外、平面媒体、宣传单、电视及网络媒体上的新福特福克斯的广告,就可以打开这个APP,观赏上市宣传片,访问官网,更重要的是还可以即时预约试乘试驾。

因此,企业一定要记住社会化营销绝不是独立的社会化营销部门的事情,是整个企业所有相关部门的协作任务。

朱人颉(Box),升腾互动总经理。10年广告业从业经验,2007年创办升腾互动,专注于社会化营销,游戏化营销,服务过可口可乐,上海大众,联合利华,新秀丽,Calvin Klein等国际化品牌。国内最早研究游戏化的专业人士。
@升腾互动BOX

 

三个社会化观点:

  • 社会化营销是互联网广告乃至整个广告业的革命,用户才是广告传播的决定者。
  • 社会化营销是波纹式传播,内容就是丢进水池的那块石头(当然丢石头的不一定是你自己),而良好的数据挖掘,跟进策略能决定是否引起共振,而扩大传播的半径。
  • 社会化媒体真正发挥作用,必须成为企业整体战略的一部分,企业在产品,渠道,广告,电商,客服等方面的协同,才能真正形成品牌的社会化营销合力。

问答部分:

社会化营销的评估体系是行业内大家比较关心的问题,您是如何看这个问题的?

@升腾互动BOX:社会化媒体可以做很多事情,针对广告主可以实现媒体,公关,营销等目的,但我认为至少目前来说,社会化营销比较成熟的还是帮助企业在互联网上实现公关目的,所以在这样一个前提下,评估体系应该借鉴公关行业的评估方式而不是媒体行业的,品牌声量与舆论导向将是评估的主要指标,这个需要社会化平台公司开发,品牌关键字曝光度,用户对品牌认知度对比,正面负面舆情指数等评估系统。至于为什么只能由社会化平台开发,这取决于平台是否允许第三方公司进行大数据读取挖掘。

微博已经成为了社会化营销的基本配备,您如何看待微博在社会化营销的地位和价值? 

@升腾互动BOX:其实无所谓微博还是社交网络,甚至于BBS,大家都在互相融合和借鉴,我有一个观点是,根据国情及实际情况,每个国家都有自己NO.1的社会化平台。我听某客户说过,一年前所有有国外总部的广告主,开心网一定是社会化营销的投放重点。因为老外就一句话,谁是中国的SNS,新浪微博在他们眼里就是twitter,投了以后才发觉他们不了解中国国情。互联网只有第一没有第二的特性也会体现在社会化平台上,希望新浪微博再接再厉。

目前的社会化营销环境里哪些问题困扰您?

@升腾互动BOX:我比较担心中国特色的泡沫化,任何创新事物被过渡的追逐和利用,而后因为泡沫破裂而一落千丈,行业内缺乏理性的思考。就比如开心网,走得稳健才能走得长远,我也希望社会化平台公司和我们社会化营销公司都理性的看待这个行业,做专业的事,做有效的事。

您认为社会化营销的下一步趋势将是什么?

@升腾互动BOX:我认为矩阵式的服务是社会化营销公司未来的一个大趋势,将广告主的品牌官方网站,品牌官方社会化ID,品牌官方电商三者的互通互动做好将是我们公司下一步重点研究的方向。

这里我谈谈官方社会化ID,最近很多人提到了微信,也有很多企业开通了官方微信。移动端始终是社会化媒体未来的趋势之一,这个和智能手机的普及密不可分。微信适不适合做品牌的社会化营销,或者社会化CRM我暂且不说, 但多个社会化ID的并存已成趋势,NIKE等企业已经在图钉这样的图片类社会化平台开通了官方ID,我认为企业应该根据自身提供的产品和服务特点,目标受众的兴趣爱好选择性地开通多个社会化ID。

 

访谈者:

周茂华 新浪内容营销总监
先后在社交网站,APP公司、公关公司、媒体等平台从事运营、市场营销、产品等工作。目前就职于新浪。
微博账号:@zhoumaohua

 

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