2010网络营销大趋势领袖展望

中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心 / 付青山、谢建明

回望2009营销领域, 网络营销取得了长足的进展。中国网民在质和量方面发生了可喜的变化, 到2009年6月份, 中国的网民达到了3.38亿, 覆盖率达到了25%左右, 超过全球网民覆盖平均水平。而2008年中国网络广告占整体的规模达到了8.4%, 09年超过了10%。媒体是营销的母体。网络的快速成长必将拉动网络营销的发展。

目前的网络营销市场呈现稳定的趋势, 从08年的人均24.9元, 到了09年上半年人均64元。但是这与相比美国市场要低很多, 也正预示着网络媒体价值的巨大空间。而在具体营销方式层面, 也脱离的单调的网络硬广告、建站、SEO等方式, 呈现出百花齐放的网络整合营销态势。

中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心特别约请网络营销第三方研究机构、知名网络营销公司总裁、媒体主编、高校教授共同展望2010年网络整合营销发展大趋势。

网络营销第三方研究机构

杨伟庆: 2010年网络营销十大趋势

(艾瑞咨询集团总裁杨伟庆)

根据艾瑞咨询集团最新的调查结果显示: 2009年Q3中国互联网广告市场规模57.4亿元, 环比增长26.2%, 其中网络服务类行业的广告投放费用在Q3出现强势增长, 一跃成为网络广告投放费用最多的行业。另外, 互联网广告主的数量也急剧升温, 出现多元化趋势, 房地产类、网络服务类、交通类、IT产品类以及家居装饰类的广告主成为网络广告的支柱行业。无论是从网络广告的投放费用, 还是从广告主数量上来讲, 网络营销都显示了强劲的竞争力, 是未来广告主营销战场的必争之地。

杨伟庆先生还就网络广告的发展趋势作出推断, 为广告主更好地梳理思路制定营销计划提供支持。具体网络营销的发展趋势可以总结为以下十点:

一、网民数量猛增, 素质整体提升给中国网络市场的发展提供了强大的基础

截止2009年6月份, 中国网民数量突破33.9亿人, 如此庞大的受众群是网络营销市场发展的根基。另外, 网民的整体素质得到了极大提升, 年龄结构多元化, 农村网民快速增长。艾瑞咨询认为, 随着网民结构变迁, 更多的行业适合网络营销, 这无疑成为中国网络营销市场长远的增长动力。监测结果显示, 2001-2006年, IT产品类行业一直占据网络广告投放费用第一, 但2007-2008两年, 交通类行业一跃成为网络广告投放的翘首。房地产行业投放费用从2005年开始发力, 开始更多尝试网络广告, 2008年, 服装类行业成为最具有发展潜力的后起之秀, 互联网广告投放行业已经由IT产品类行业的一枝独秀发展到多行业并驾齐驱。

二、效果营销成为网络营销的宠儿, 搜索引擎发展迅猛

随着互联网技术的发展使效果营销成为可能, 广告主初步尝到了广告效果最大化的甜头, 于是效果营销成为广告主的新宠儿, 很多广告主对此蠢蠢欲动并做了更多尝试。而搜索引擎也因为其广告的效果较好成为企业投放网络广告的首选。

三、网络营销创意是其竞争的核心驱动力

根据艾瑞咨询集团的研究发现, 网民的媒体选择多样, 行为轨迹复杂, 为了更好的将企业信息到达受众, 企业的品牌营销必须做到多元化, 除此之外, 网络营销的创意也应做到醒目、容易记忆、引人入胜, 因为创意是网民选择点击网络广告的首要原因, 视频互动的展示形式值得借鉴。

四、多媒体整合营销是网络营销发展的必然趋势

从艾瑞长期的监测数据来看, 由于网民的媒体接触习惯日趋多元化, 广告主的媒体选择也日趋复杂, 整合营销是网络营销发展的必然趋势, 拿可口可乐举例, 2005年可口可乐的投放媒体数量为10家媒体, 而到了2008年, 媒体数量急剧升温, 高达50家之多。媒体多样化发展, 使得营销变得更为复杂, 但用户达到也更为精准, 所以整合营销才能达到更为广泛的营销目的。

五、网络视频价值逐步显现

2009年Q3中国网络视频的广告投放量费用环比增长46.8%, 在整个经济萎靡的环境下, 这一增速无疑成为闪光点, 而中国视频网站网民数量以及粘性基础逐步夯实, 艾瑞咨询认为, 网络电视媒体价值已被越来越多的广告主接受, 预计视频网站媒体价值将成为中国网络营销市场下一个主力增长点。

六、口碑营销成网络公关重要手段

2009年9月, 社区的月覆盖人数超过20亿, 同时社区也成为网民购物前寻求信息的重要渠道之一, 这无疑对社区用户的数量及粘性起到了很好的促进作用。社区口碑营销也因此发展迅速, 成为广告主品牌宣传的双刃剑。

七、广告主复合营销目的增强, 效果营销与品牌营销齐步

随着网络营销的逐渐成熟, 广告主选择网路广告投放的意图日趋明朗, 品牌推广和促销相结合, 力求做到营销最大化成为广受欢迎的营销模式。

八、CPT/CPC仍是网络营销的主要付费模式, CPS/CPM将成为主力增长点

当前网络营销主流付费模式依然是CPT和CPC, 但从2008年开始CPM及CPA等付费形式开始初露倪端, 根据艾瑞咨询集团的预测, 随着效果营销需求的进一步加深, CPS/CPM等将成为主力增长点, ROI更突出。

九、广告代理公司职能细分, 市场集中度提升

根据艾瑞咨询集团的监测, 2008年, TOP10的广告代理公司发展快速, 使得广告代理市场集中度提高, 为了满足广告主不断细化的需求, 广告代理公司成立了不同的专业部门或以并购及聚合的方式发展以应对广告主的不同需求。

十、无线互联网营销潜力无限

2008年, 中国移动互联网的用户规模为9860万, 预计2012将达到3.3亿人, 庞大的用户群为无线营销奠定了基础, 艾瑞预计2012年无线广告市场的规模预计将达到27.6亿元。另外, 目前无线营销手段多元化, 可拓展性强, 必定会成为未来互联网营销的亮点, 艾瑞预计无线营销中富媒体、Flash将会被广泛应用。

随着互联网的不断壮大, 网络广告产业链更加成熟, 艾瑞咨询集团将继续在互联网研究领域深入探究, 为广告主, 媒体和代理公司提供智力支持。

傅志华: 2009网络视频广告市场现状与2010策略简析

(Vice President of DCCI傅志华)

Part 1 网络视频广告主投放现状

经过近四年发展的积累, 网络视频网站已经全面进入发展上升阶段, 随着网络视频对传统电视的互补性愈来愈明显, 以及受众规模的不断增加, 政府政策规范, 版权问题逐步得到解决, 视频网站营销模式的广告主接受度已经得到了进一步提高。DCCI Admonitor网络广告投放监测数据显示, 计算机、服饰、机动车、通讯、食品饮料五成为网络视频广告投放的前五名行业广告主。粗略估计, 2009年网络视频营销费用占整体营销费用10%左右。预计网络视频广告市场未来一年还会以较高的速度增长。

Part 2 广告主投放视频媒体还有哪些需求没满足

在我们调查的广告主中, 许多广告主表示, 网络视频是一种很好的广告模式, 但目前还有很多问题尚待解决:

(1) 视频营销模式和服务应更加创新。许多广告主表示视频营销形式仍没有充分体现视频营销的特色, 视频营销应该突破简单模式, 广告创意、服务上希望更具创新。
(2) 视频营销的投放需更加精准到达目标用户。广告主希望视频网站能够将内容(广告载体) 按受众或其他方式进行整合, 以便更容易进行广告投放, 或者有更好的相对精准的投放工具。而许多网络视频网站目前在这方面做得还不够。
(3) 视频网络媒体也应该重视用户数据库构建。如果有完备的用户属性、行为数据来辅助网络视频营销, 对于视频广告主来说是非常有益的。
(4) 贴片广告成广告主青睐的模式, 植入广告软硬度难以把握。广告主/代理公司对网络视频广告形式选择倾向上存在一定差异, 但总体上看, 广告主/代理公司更倾向于选择视频媒体区别于其他网络媒体的广告产品, 如贴片, UGA等, 其中贴片广告是最受欢迎的。对于种子视频, 部分广告主仍保持观望态度, 因为种子视频的“软硬”难以把握, “过软”则达不到效果, “过硬”则影响用户体验。
(5) 目前贴片广告大部分是以CPM售卖, 这也是大部分广告主/代理公司倾向的广告售卖模式, 但目前也同时并存很多其他模式, 如一些鞋服类广告主倾向于CPD, 一些国外的广告主倾向于精准的CPM, 而这方面视频网站往往较难解决。

Part 3网络视频广告成为电视媒体的有益互补媒介

网络视频的互补性体现在两方面:

一方面是与电视的媒介属性的互补, 即电视主要是起到广告告知的作用, 在用户对产品或品牌的初步认知方面起到一定的作用; 而网络视频则是能够在广告的互动、卷入方面起到显著的作用, 让用户在与视频相关广告内容互动、卷入的过程中体验品牌;

另一方面是受众的收视点的互补。DCCI Netmonitor监测数据显示, 2009年10月, 网络视频受众规模已经达到约2.47亿人, 从受众的绝对数量来看, 网络视频受众已经达到相当可观的规模。而从互联网用户对网络视频和电视的收视行为来看, 则呈现工作时间以网络视频为重点接触媒介, 而非工作时间以电视为重点接触媒介的局面。如下图所示, 在工作日, 在上班时间都以网络视频的接触度高于电视, 而在中午休息时间或下班时间, 则以电视的接触度高于网络视频。可以看出, 两者都起到非常好的互补作用。在非工作日, 则以电视的总体接触度高于网络视频。


 
Part 4 策略1: 构建电视补点工具, 帮助广告主合理利用网络视频

网络视频相对于电视所具有的良好的互补性, 便驱生了网络视频相对于电视的“补点”的原则。该原则主要是研究联网用户不看电视的比例什么时候相对最高, 则尽可能的通过互联网补点来实现。而且最准确的办法是研究某一特定网络媒体与收看某一特定电视台的互联网用户, 什么时候不看该电视台的比例相对最高, 便可以通过该网络媒体的投放实现补点。如下图, 为工作日互联网用户个时段未看电视的比例, 则在该比例相对较高的情况下进行补点效果更好。


 
当然, 如果数据充分的情况下, 可以统计收看某电视台的用户未看该电视的比例与访问某视频网站的比例, 当两者都同时相对较高时, 为投放该网站的最佳时段。根据该原则, 则能够形成较好的电视补点工具。这个工具可以由网站自己搭建, 也可以由第三方搭建。但最关键的关键是要形成一个有代表性的固定样本组监测, 实时监测该样本组收看电视和收看网络视频的习惯, 并把这些收视行为数据实时记录, 形成可以查询的数据库, 并进一步形成补点的查询工具。

 Part5 策略2: 构建电视广告主能听懂的网络视频术语, 在网络视频与电视间合理搭桥

视频营销效果评估的体系、视频媒介价值评估体系急需完善。这些体系的缺失一定程度上阻碍了网络视频广告的发展: 广告主/代理公司目前采用的视频广告效果监测指标基本上是延用互联网传统广告的监测指标, 对于贴片、banner等展示类广告, 主要是监测曝光、点击、一跳, 二跳等。但是传统的视频广告主所关心的是以下几个重要的指标: 收视率, 广告平均暴露频次, 毛评点(GRP-Gross Rating Points) , 以及每收视点成本(CPRP-CostPerRatingPoint)。网络视频媒体评估的指标相对应的覆盖率、广告展示频次, 广告的曝光次数以及CPM。但是, 网络视频媒体的这些指标大多数不能与电视的指标直接等同, 需要合理的转换。许多传统的广告主不了解网络视频媒体的这些指标含义, 或者不能直接把视频的这些指标与其他传统媒体直接比较, 这就导致了他们无法在整合营销中合理的评估、预算各种媒体的投放分布。

虽然说一些广告主已经构建了数字营销的部门, 而这些部门都是比较了解网络视频的现有统计指标, 但是, 没有独立构建数字营销部门的广告主还是大多数, 所以, 在目前这个阶段, 需要构建电视广告主能听懂的网络视频术语, 在网络视频与电视间合理搭桥, 才能更好的促进传统广告主理解网络视频。当然网络视频相关的统计指标与电视搭桥的同时, 也应该有一些能够凸显网络视频自身优势的指标, 如互动性、病毒性传播方面的指标, 这些指标也是非常必要的。

知名网络营销公司总裁

王宏鹏: 2010网络整合营销大趋势

(Neo@Ogilvy 奥美世纪执行副总裁   王宏鹏)

网络营销的内容在2010年中会愈发重要。网络营销从广告投放的模式, 变成了内容分发的模式。今年产生了湿营销的概念, 即基于的人和人之间的关系互动的营销结构。传统网络营销只是找到一些接触点, 然后跟消费者进行互动。而现在核心变为怎么样能够有效地促动这群人, 前提就是我们有没有很好的内容基础。奥美世纪做过的一个快递的案例, 构建了在线小游戏, 吸引众多用户来到网站参加活动。而蒙牛和人人网的案例, 也是把品牌的信息, 前置到消费者喜闻乐见的品牌里面。通过用户的互动, 让消费者了解到我们品牌之间有兴趣的地方。

互联网是一个技术驱动的过程, 所以技术如何武装媒体投放的路径也非常重要。投入什么样的技术能够了解消费者的动态, 怎样了解不同产品营销的模式都需要仔细考量。个性化和精准是网络营销的一个重要导向, 只有进行海量性数据的采集、分析、投放, 能够有效地解决目前营销的问题。

网络营销核心要义是注意力的竞争, 那么网络生态中的接触点就是注意力争夺得入口。现在网民却面临着接触点的爆炸性成长, 目前来讲我们的手机和在公司、家里面用的电脑, 这已经是必不可少的。10年前我们可能每天接触的信息不到300条, 但是现在由于信息化议和碎片化的媒体的生存形态, 每天的信息接触是超过300多条。所以, 在这个信息爆炸的时代, 如何有效地接触我们的消费者, 这是一个最根本的原因等待我们挖掘。我们尝试把这些接触点不是简单地进行人和内容之间的360度的互动, 而是更多地塑造接触点互相之间的流转。因为围绕着消费者的每天生活形态有很多接触点, 更重要的是, 一位消费者本身来讲不太可能跟官网产生互动, 那么有没有办法促动消费者在不同的接触点之间流转, 包括从门户转到搜索, 再从搜索到垂直网站的比较, 然后再从垂直网站转到门户。

网络营销生态环境需要进一步优化。现在市场中一些企业的生态模式要求快速兑现, 在此之下的广告投资, 希望当期就有较高的销售回报。但很多时候, 产品的营销并不是说点击过后, 马上就能产生收入, 会有一定滞后。这正如品牌塑造的过程, 如小鸟筑巢一样潜移默化的成型, 而品牌成型后就会产生强大的溢价能力。比如IT产品, 可能达到一年左右; 简单的笔记本至少要一个月到三个月。而我们喝的饮料, 时间可能更长, 因为他使你的生活习惯改变, 不是简简单单就是一个硬件放到那儿, 互联网点击一下, 体验一下。如果客户只是以这种单纯的、简单的、粗暴的方式来做一个销售, 就没有人去关注这个溢价的能力, 最后伤害还是客户本身自己。因为没有品牌支撑, 这其实是个可怕的恶性循环。所以真正有长远眼光的客户, 会有所取, 有所不取。他会用这种效果营销的角度来去评估互联网, 但是在作业过程中, 他不会只是单一地评估这个指标, 甚至评估代理商和媒体, 他会有一个审核的眼光。所以我们认为客户的眼光很重要, 客户拒绝这种抗诱惑的能力也很重要。

傅博&任原: 电子商务大世代

(科特勒咨询集团(KMG)(中国) 副总裁, 多米国际营销咨询集团 CEO 傅博; 多米国际营销咨询集团营销顾问 任原)

互联网能做什么? 几年前, 可能很多人会说是看新闻, 泡论坛, 上网聊天, 打游戏, 收发邮件, 还有购物。大家都沉醉于足不出户畅游虚拟世界的快感, 而实现线下经济价值的电子商务似乎只与那些B2B的专业人士相关。看如今, 网络购物已经成为人们在线生活的重要组成部分, 特别是在一二线城市, 俨然融入了大家的生活方式。

自从金融危机开始肆虐, 强烈风暴冲击了那些习惯于透支未来的消费者的大脑神经, 似乎一夜之间, 大家的消费习惯都变了, 变得节俭和务实了。这个冲击波继续催生网购族群的大幅增加, 交易金额也节节高升。多米国际旗下的“易宝在线”电子商务部在这一年也取得了喜人的成绩, 作为知名品牌“猫人”、“丝宝”以及“杰士邦”的网络授权总营销服务商, “易宝在线”将这三个品牌的网络销售额从去年的几十万提升到了上千万。作为B2C的商家, 谈到2010年的网络营销趋势, 我们更愿意从电子商务的网络零售方向去展望。

趋势之一: B2C即将笑傲江湖 C2C终将大浪淘沙

中国网络零售市场的热火由B2C点燃, 但却是由C2C促成了燎原之势。艾瑞咨询的数据显示: 根据中国第三方网上支付交易规模的数据比较, 2009年第二季度交易额高达1236亿元, 比2008年同期的575亿元上涨115%, 环比2009年第一季度的1096亿元上涨12.8%。相信在2009年结束的时候, 此项数据会更加令人振奋。

而这片繁荣的背后, 谁贡献了最大力量? 08年, C2C贡献了销售额的九成多。面对网络零售这块巨大诱人而且不断变大的蛋糕, B2C的企业商家是不会坐视不理的。由于企业商家在品牌保证、进货渠道、售后服务等环节的先天优势, 加上强大的资金后盾和大范围的网络推广, 使得他们也逐渐赢得网购人群的认可, 特别吸引了那些对产品质量比较敏感的消费者, 并迅速培养了大量的忠实用户。此消彼长, C2C的固有消费者正在转移。同时, 很多企业商家在朝专业化B2C方向深化定位, 图书影碟的当当和卓越、卖3C产品的京东方、出售母婴产品的红孩子, 钻石饰品商家的钻石小鸟等等。淘宝作为C2C的代表, 也积极转型, 创建企业级商户平台——淘宝商城, 准备迎接B2C时代的全面到来。看看09年最被人津津乐道的优衣库和淘宝的结盟吧: 4月16日, 优衣库在淘宝商城开辟官方旗舰店。不到两周, 优衣库淘宝旗舰店的销售量突破3万件。10月, 优衣库销售额超过1000万元, 成为淘宝商城首家月销售过1000万的服装店。11月2日, 优衣库淘宝旗舰店单日交易额创记录地达到55万元人民币, 打破了由杰克琼斯保持的47万元日交易额记录。优衣库荣登淘宝网第一服装店宝座。

2009年是B2C崛起的元年。趁着这股迅猛的势头, 加上人们网购习惯由价格比拼向产品质量和服务比拼的转变, B2C的市场份额将在2010年继续扩大。企业商家强大的品牌和资金后盾, 加上市场无情的选择, 势必将很多价低劣质的个人商家淘汰出局。那么, 在这种剧烈的变化中, 电子商务人应该如何保全自己、进而抓住机遇实现发展呢? 对于企业商家, 建议做好网店产品的市场定位, 需要将线上销售的产品和线下实体店的产品区隔开来, 做到产品品种和价格的差异化。根据网购人群的对于新鲜时尚事物的喜好, 为他/她们挑选合适的产品, 这部分产品是可以考虑作为传统门店有效补充的; 网店走上正轨后, 企业可以适时推出专门为网店研发生产的产品和服务, 实现网络销售的“定制化”。而面对大浪淘沙的环境, 我们众多的C2C个人商家, 更需要掌握好自己的船舵。尤其对于那些优秀的个人商家, 应该开始思考未来的出路并着手调整——继续找渠道进货, 做自己的店, 定位那些喜好独特产品、对于价格比较敏感的消费者; 或者选择向B2C靠拢, 成为企业网络销售的代理商, 从此获得官方品牌认证和正规进货渠道。如果像很多C2C那样销售假货、劣质货、没有明确的店铺定位, 渐渐只会门可罗雀, 最后被市场抛弃。

趋势之二: 3G时代 移动电子商务的崛起

今年是中国3G商用的第一年。三大移动通信运营商相继推出了3G终端, 手机和笔记本可以随时随地高速的畅游互联网。虽然今年3G手机、上网本和上网卡的推广还只是开端, 大规模的普及还未到来, 不过随着运营商对于终端的不断丰富以及资费的平民化, 人人3G将不是梦想。2010年开始, 这样的大趋势必然催化手机高速上网人群的扩大, 进而, 个人上网行为将从PC向3G手机倾斜, 这种转变为我们电子商务人带来了巨大的发展契机: 由于手机独特的用户精准锁定、方便携带以及随时在线等优势, B2C和C2C商家可以随时随地和消费者保持沟通, 比如卖家已发货此类购物信息的及时告知、新品上架的通知、用户特定日期的促销推广提醒, 甚至可以让快递人员GPS定位消费者的具体方位, 以解决消费者临时不在邮寄地址而导致的送货纠纷。另外, 运营商和银行等金融机构在今年大力推广手机支付功能, 当此项利民功能普及后, 网购支付流程中的绑定、认证和确认支付的效率将大大提高。如果说网络购物改变了中国人的消费习惯, 那么, 手机支付将加速升级网络购物。根据艾瑞咨询的报告, 预估今年中国移动电子商务市场交易规模将达6.4亿, 同比08年的2.1亿增长约205%, 预计2012年移动电子商务交易规模将达到108亿元。这个新兴市场的飞速发展, 将会给知名企业开辟新的增长空间, 同时也为之前的默默无闻者提供实现赶超的平台。

2008奥运激情之后, 2010年上海世博盛会又将世人的目光聚焦到华夏大地。届时, 全球优秀人才、先进技术和庞大资金再次蜂拥至中国市场, 中国企业发展将迎来新一轮的高潮。面对越变越大的市场蛋糕, 代表先进发展模式的电子商务企业, 能切分到属于自己的那块么?

刘兴亮: 2010年微博客掘金Web2.0时代

(互联网实验室总裁   刘兴亮)

我将网络传播分为四个方面: 官方1.0传播, 就是企业自己做的, 以官方形式进行的单向传播, 比如新闻软文; 非官方1.0传播, 就是不是企业官方形式进行的单向传播, 比如媒体专访; 官方2.0传播, 指企业官方主动进行的互动传播, 像企业论坛、博客、微博; 非官方2.0传播, 指的是以用户身份为主体进行的网络分享, 像帖子、博客、微博等。

2010年网络传播我比较看好的是以网络社区为代表的官方传播2.0和非官方传播2.0, 他们将来会对每一个人、企业、单位、组织都产生非常大的作用。2.0传播是一把双刃剑, 用的不好会浪费资源; 用的好则会帮助企业及个人推进品牌的传播和知名度的提高。我认为2010年企业和个人微博将会成为网络营销的主战场, 是互联网行业未来两三年的潮流引爆点。

微博要求在140字以内简要记录事件心情, 通过订阅粉丝关系进行内容分享和传播, 我们知道新浪已经在第一时间开发面市, 目前已经有2000余位名人和机构入驻, 李开复、洪晃、姚晨、李冰冰等商界和演艺圈名人高居关注度前列, 其中微博订阅数量最高的已经超过20万。微博以其简短、传播快、信息量大、互动性强等特点取胜, 这些既顺应了网络传播, 也完全符合3G手机上网对网络信息的要求。在wap浏览微博也成了年轻人的一大爱好。

微博客不只开创了人际传播的新模式, 还开辟了信息传播和企业营销的新阵地, 同时它对突发事件传播具有得天独厚的速度优势。企业微博做得比较成功的有DELL, zappos网络鞋店, 星巴克咖啡等, 这种企业微博客增加了企业的品牌曝光和亲和力, 同时引导非官方传播2.0, 有效规避企业危机信息。现在很多企业都开始看好这一营销方式, 纷纷入驻微博。

除了微博客这种2.0的互动方式, 还有许多2.0的方式, 每个人都能去做, 像社区营销、博客营销、IM营销等, 这些是目前做的比较成熟的营销的方式了。

关于营销推广与实际销售挂钩的问题, 2010年中国电子商务主要形式是B2C和C2C, 更多的企业是通过B2C来搭建。现在很多中小企业很着急, 认为网络营销叫好不叫座, 一心想把网络营销与自己的实际销售挂钩, 实际上这是很不现实的。对于中小企业来说, 网络推广这一步是必须要走的, 没有第一步的品牌推广和认知度培养, 到第二步的话非常困难。

刘东明: 2010网络整合营销大趋势

(DM网络整合营销机构总经理   刘东明)

网络媒体爆炸,网络营销跟进

截止2009年6月份, 中国网民数量突破3.39亿人, 随着网络基础设施建设的扩大和终端的普及,网民数目会继续爆炸式增长。同时, 网民的结构与素质也发生了可喜的变化: 网民的整体素质得到了极大提升, 年龄结构多元化, 农村网民快速增长。庞大的受众群是网络营销市场发展的根基; 而网民结构的变迁, 让更多行业适合网络营销, 这无疑成为中国网络营销市场长远的增长动力。媒体是营销的母体,母体提供了最为肥沃的土壤, ,必将促进网络营销的茁壮成长。

艾瑞咨询数据显示, 2001-2006年, IT产品类行业一直占据网络广告投放费用第一, 但2007-2008两年, 交通类行业一跃成为网络广告投放的翘首。房地产行业投放费用从2005年开始发力, 开始更多尝试网络广告, 2008年, 服装类行业成为最具有发展潜力的后起之秀, 互联网广告投放行业已经由IT产品类行业的一枝独秀发展到多行业并驾齐驱。

单一网络营销涅磐, 网络整合营销新生

随着媒体环境及形式“多样化”、“碎片化”日趋复杂, 门户一统江湖正在破碎, 互联网呈现多元生态结构, 垂直网站、网络游戏、聊天工具、视频、论坛、博客、SNS、微博等等新鲜形式层出不穷、百花齐放, 共荣共生。而用户多项活动共行(Multi-tasking) 已成为特别是网络一族的生活常态, 不同形式变化出无数媒体数列组合: 一千个哈姆雷特, 就有一千个cookies和用户行为历史。

如果是打猎, 猎物已经分散到了各个山头, 聪明的猎人应该怎么办? 如果是钓鱼, 鱼儿已经游向各个小池塘, 聪明的垂钓者应该怎么办? ok, 回到我们的话题, 面对媒体碎片化, 用户分众化, 聪明的网络营销人该怎么办? 消费者在哪里, 我们就要把广告投放到哪里! 网络整合营销是唯一的解药! 于是单一网络营销涅磐, 网络整合营销新生。网络营销市场将基督再临。针对每一种网络生态形式, 都施以营销魔法, 对网民形成360digital influence! 譬如说《网络整合营销兵器谱》中列出了10种营销形式。

网络硬广, 七星碧玉刀; 网络视频营销, 风火流星锤; IM营销, 绵绵多情环; Widget营销, 多彩孔雀翎; 博客营销, 清秋如意钩; IGA, 六脉神剑; 搜索引擎营销, 生死判官笔; 网络社区营销, 达摩五指; 网站建设, 不老霸王枪; 无线营销, 锁人柔情鞭。

随着更多眼花缭乱的网络形式的出现, 更新鲜的营销方式也缭乱眼花。但注意, 网络整合营销不是水果色拉, 绝不是简单的混合与肆意的调拌, 而必须以品牌为日心, 以关联度为引力, 构成一个有序旋转的整合营销星系。你会发现, 博客营销的案例与视频营销水如交融, 而网站建设可能又和SEO难舍难分。整合, 将是网络营销的核心制胜法则; 一招鲜吃遍天, 独步营销武林只能成为梦中童话, 如果你不听我话, 就注定成为笑话。

硬打猎失宠, 软钓鱼上位

越来越多的2.0媒体的涌现, 网络媒体的信息传播方式也发生了巨大的变化。在传统媒体时代, 信息传播是“教堂式”, 信息自上而下, 单向线性流动。声音单一、威严、无可质疑, 消费者们只能被动接受。那真是营销人员的纯真年代, 控制媒体设置“公众议题”、管理传播内容, 简单的“出招”就可以影响舆论导向, “俘获”目标消费者。

而在网络媒体时代, 信息传播是“集市式”, 信息多向、互动式流动。声音多元、嘈杂、互不相同。网络媒体带来了多种“自媒体”的爆炸性增长, 博客、论坛、IM、SNS……借助此, 每个草根消费者都有了自己“嘴巴”和“耳朵”, 同时也滋长了强烈的自我觉醒意识。他们不会再被动的接受传媒信息, 而是主动的收集多元化的声音, 并反复对比, 选择听从哪些内容。再者, 他们还张开了“嘴巴”, 生产并传播内容, 向其他消费者传递他们对品牌和产品的认识和经验。这些声音虽然弱小, 但似乎要比厂商营销信息的“大声牛”更有力量。这些消费者们正形成巨大长尾, 强力的影响乃至左右其他消费者的购买行为。

信息传播方式的变化也必须要求网络营销的方式要变! 如果说传统营销方式像“狩猎”, 通过硬性的媒介购买, 直接用“广告信息子弹”激烈的“打击、围猎”消费者, 消费者对品牌广告信息的接受是被动、痛苦的。在传统“教堂式”传播环境下, 消费者们只有招架之力, 没有还手之功, “狩猎”似乎是行得通的。但是网络营销中, “狩猎”式传播可以“隐退江湖”了, 它叱咤风云的光辉岁月已经宣告落幕。

“威逼不成, 只能利诱”, 硬气功失效, 软太极才是王道, 称霸网络营销江湖的将是“垂钓式”营销。营销人需要学会运用“创意真火”煨炖出诱人“香饵”, 而品牌信息作为“鱼钩”巧妙包裹在其中。鱼儿们闻香而来, 愿者上钩, 大块朵颐之时也将鱼钩快乐的吞下肚子。

唐兴通: 2010社会化媒体营销的4个发展趋势

(新媒体营销专家 唐兴通)

2009年中国,社会化媒体营销的概念是被大家炒的火热。为什么需要社会化媒体营销, 难道传统的广告不能满足客户要求不? 确实不能满足, 传统的push的传播模式已经不能满足web2.0,web3.0环境下用户的信息接收需求。正如Wilson Kerr所说的那样“Brands can no longer pitch the merits of their product to consumers. Push is out, pull is in. Consumers want verified, trusted information from people like themselves and know where to find it.”客户需要从自己的朋友, 或者社会化媒体平台上“虚拟朋友”处获得信息来支撑其对品牌的认知。而不是企业进行“脑白金”式的轰炸传播。在岁末年初之时,本文将盘点2010社会化媒体营销相关领域的破冰之路。

1.  搜索引擎会倒闭?

随着社会化媒体的兴起和广泛应用, 信息的查询, 接入渠道将发生很大的变化。笔者的观点是从目前搜索引擎入口占主导的模式, 逐渐走向搜索引擎入口+社会化媒体入口整合的信息入口。社会化媒体在信息接入渠道不仅仅指的是风头正热的微博客, twitter,新浪微博。微博客可以进行近乎即时的信息检索, 而Google,Baidu目前的搜索引擎原理是无法实现的。也难怪Google公司一直垂涎twitter。未来许多的互联网新闻, 信息, 知识, 检索, 分享都可以通过微博客进行传播, 而不需要再去检索搜索引擎。因为微博客上面已经积累了大量的人气, 积累了许多优秀的内容。其他层面的社会化媒体平台, 如社交媒体Facebook,开心网, 社区, BBS, 视频分享站点, 图片分享站点等, 也会利用好平台上的用户群结合自身的信息传播特色, 让信息在社会化媒体平台上更好的传播。分担部分搜索引擎检索的操作, 直接在社会化媒体平台中给你想要的信息。

2.网络黑社会将散伙?

当下网络黑社会非常热火, 出现一方面大家都在声讨网络炒作事件, 五毛党; 另一方面企业找不到合适的网络公关EPR, 网络口碑的服务商。许多工具和文化到中国就变味, 比如公关, 小姐, 按摩。互联网行业的不规范, 带来不少有些草莽味道的公司和打手。为此我党高度重视人民幸福指数, 不希望全国被“大忽悠”, 在2009年年底发起一波互联网运动。笔者所说的网络黑社会散伙, 原因不是国家的互联网运动, 而是网民更加聪明, 具备很强的软文, 网络黑社会活动的辨别能力。网络公关公司惯用的手段: 论坛发帖, 软文, 抢占回帖的前6个回复, 引领用户参与, 中间再用水军去“托“, 制造一定的热度。或者是冒充用户的口气写博文, 视频传播; 有点水平的网络公关公司是花几两银子收买意见领袖(有赤裸和非赤裸分别)来帮公司写软文, 博文, 社交媒体转帖。目前汽车行业, 快速消费品行业是重灾区。许多做广告的朋友都有一种负罪的感觉。本来用户到汽车论坛上去和大家分享观点, 寻找朋友, 没想到却丢入”陷阱”,到处是软文, 水军。还好目前网民的辨别能力正随着公关公司的蜕变而逐渐提高, 网络黑社会将不会那么嚣张, 到最后或散伙, 或改头换面。

3.企业营销架构的再造

随着社会化媒体营销的逐渐深入, 未来企业的营销架构将面临再造的迫切需求。企业将会整合email marketing + social media marketing。个人一直非常看重数据的价值, 不论是销售数据, 用户的CRM, 还是互联网广告投放的数据。数据中隐藏中巨大的财富, 目前遗憾的是国内企业还没好好使用既有的数据。如中国各大银行, 通讯公司, 超市等。笔者认为企业未来的营销将会是整合企业既有的数据资源如客户数据(CRM) , 通过社会化媒体营销, email营销, 精准数据库营销等方式进行细分的, 人性化, 目的性强的营销架构。企业必须更新既有的团队和营销手段, 强化在数据方面CRM, 邮件营销, 社会化媒体营销领域的投入和倾向。

4.Social化的电子商务, 在线营销趋势

刚参加派代的年度团派会, 期间和电子商务领域的意见领袖Mars 谈及电子商务社区化, 以及社会化媒体营销在电子商务领域的应用。我们认为未来电子商务的social化, 企业在线营销的社区化是一个必然趋势。淘宝也看到这样的趋势, 从2009年开始积极打造电商的社区化, 也推出相关的社区功能。2010年social化的电子商务和企业在线营销将会有长足的发展。
未来企业营销的social化趋势是势不可挡, 其中的方法和策略还在路上, 只有真正懂得在线营销, 社会化媒体营销和网民行为学领导者才可以引领一场social化的电子商务和企业的在线营销战争。

媒体主编

陈东: “贴身媒体”将爆发“贴心价值”

(陈东 《现代广告》杂志执行主编)

讲点品质的女人, 都有好些上档次的贴身内衣或者贴身小包包; 那些稍稍讲究一点的男人, 除了有一个贴身的女人外, 也会有一个贴身的小包。

“贴身”已经成为现代人最普通和最基本的一种心理需求。我们在消费媒体的时候, 也会希望占有一种贴身媒体。

有媒体正努力朝着我们贴身服务, 这种媒体就是已经“很传统”的互联网, 或者是手机媒体, 抑或是两者互相“勾结”的无线互联网。最后一种, 最有可能成为我们未来最贴身的媒体。

3G很热, 惹得搞营销的人每次都带着保温杯装着“3G”游走, 生怕这种热乎在自己手中凉了。3G的体验, 让我们的“贴身媒体体验”更加多姿和风骚, 也给了更多的资本和资本人丰富的想象空间。

想象力意味着会诞生影响力和财富力, 相信在2010年, 以及接下来的数年来, 我们这些贴身媒体会爆发出巨大的“贴心价值”。
这种贴心价值, 更多的体现在, 那些营销活动不再成为终端持有者的负担和厌烦, 而是成为他们生活中的贴心服务者, 比印度小3还贴心和忠贞。这是讲究实效的营销人需要追求的境界。

这些贴身媒体还会成为多种整合营销活动的引爆平台, 并且会增强这些活动的传播力和贴心力。只有贴心了, 那些浮在空中的所谓整合营销才能落地, 才能变成真正的营销。只有贴心了, 那些贴身媒体才有长期的占有价值。

贴身只是一种物理性的营销行为, 而贴心却是一种化学性的营销行为。物理行为可以直接分割, 化学行为却需要费力地去分解。两种营销手段的高低已经分出公母了。

劳博: 互联网传播: 让整合传播成为每天的革命

(劳博 广告门 主编、CEO)

互联网传播手法多端, 内容+创意形式全面配合

互联网正在用超越我们想象的方式在发展着, 包括她的传播方式, 正是这种传播多样性的存在, 互联网传播的手法呈现出百花齐放、姹紫嫣红的局面。在你正在看的新闻内容里, 可能隐藏着某品牌需要传播的观点和信息、论坛里的标题和回帖养活着无数枪手, 客户们踊跃买单、互联网的广告光明正大地出现在你最想读的新闻内页和搜索结果里、种种专题报道可能正是传统活动现场的互联网版……

内容和形式的结合在互联网里得到了高度统一、和谐共存, 互联网广告、公关在某一天会被统称“互联网传播”, 现阶段排名互联网传播江湖第一名的公司1024正在朝着这个目标狂奔。

网民参与度高, 传播精准

传播如果得不到响应, 效果会大打折扣。让客户和传播公司的高管又恨又爱的是, 互联网上的评论是多么的犀利和两极分化, 矛盾的是, 这些正是网民们的真实心声透露。传统模式的传播手法中, “全国河山一片红”的回应再也不存在了, 各大门户的新闻后面“顺应民意”地加开了评论区, 但又需要严加管理, 正是对网民对传播方式高度互动的管理成本。

客户可以直接参与互联网传播管理、又有部分高管被网民真言刺伤的事件时有发生。正是在这种情形之下, “删帖”成为众多初级互联网传播公司的生财之道, 既显示了现阶段互联网传播手法之稚嫩, 又说明了这个区域的传播空间是多么的广阔和前景光明。

广告主对互联网传播的重视, 将极大推动互联网传播形式的创新和完善

广告主们对互联网的使用和认识, 正在逐渐深入——当“偷菜”成为娱乐代名词、当QQ、MSN替代电话和传真, 成为人们的交流方式时, 45岁以上或不使用电脑人士大惊失色: 这个世界变化真快!

“天涯”等论坛、网站成为民意影响高层的重要渠道、博客数量过亿、众多政府部门纷纷开立自己的网站, 胆战心惊地坐等上级们前来网络考察的时候, 媒体的涵义真正地被拓展了。

广告主对互联网传播的花费正在逐渐升级, 据上年度获得网络传播大奖的一些案例预算和花费数字告诉我们, 传统媒体的超级花费数目, 慢慢地在互联网中正常化了。

客户都不是傻子, 当他们愿意把大把银子花在互联网上时, 我们知道, 这上面一定有他们喜欢的东西呢。所以, 互联网的投入目前远大于产出, 大家其实都在期待, 在自己的院子里, 可以早日开花结果。

网络传播人才需求剧增, 培养网络传播人才成为当务之急

互联网传播终归是个新玩意, 众多所谓的“技术专家、预言家、策略家”们, 其实都是自传统传播那条旧船上杀将过来的, 半路出家的好处在于, 既可以把旧家底拿出来用, 再频频创造新名词。然而最能改版互联网格局的, 偏偏是那些真正沉迷于互联网中的年轻人。

据我们掌握的数据, 09年里, 互联网广告和公共的人才绝对求大于供, 这个窘境更加体现在创意总监、客户总监等技术型高层职位中。我们知道, 互联网在中国的大量发展不过十年, 互联网传播的兴起只是在最近五年成为潮流和数量级增长, 更多的网民只是在冲浪而不是造浪, 于是, 技术总结和创新尚需更多的客户掏钱来试验效果, 需要更多对互联网传播有极高兴趣、天赋和学习能力的年轻人来对这个领域进行不断的创新尝试。问题是, 真正的互联网传播天才数量为数尚少, 不信? 你看看互联网的内容被渗透程度, 就可得知结果了。

奥巴马可以利用互联网赢得总统大选, 还有什么是互联网做不到的呢?

从今天起, 本人面朝大海, 希望更多的年轻人加进来, 希望更多的公司担负起培养后进人才, 来促使互联网整合传播春暖花开。

高校教授

张翔: 金融危机为网络营销提供机遇

(北京工商大学传播学院 副院长; 现代广告营销研究中心主任张翔)

2009年的突如其来的金融危机笼罩了经济领域, 但对于网络营销来说, 金融危机却不啻为一次机遇。在金融危机背景下, 企业就要开源节流, 而在节流层面, 营销费用会首当其冲。而传统的纸媒、电视、户外等等营销形式花费巨大, 与之相比, 网络营销花费比较少, 性价比高, 所以得到更多企业的青睐, 开始尝试试水网络推广。具体来讲, 网络营销具备以下的优点。

优势一、网络营销传播不受时间和空间的限制, 同过网络营销, 信息可以24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件, 任何人, 在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。

优势二、互动性强。交互性是互联网络媒体的最大的优势 , 它不同于传统媒体的信息单向传播, 而是信息互动传播, 用户可以获取他们认为有用得信息, 厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。

优势三、传播形式多样化。网络营销的载是多媒体文件, 可以融合文字、图片、声音、视频、flash等等多种形式, 全方位的传送多感官的信息, 让顾客如身临其境般感受商品或服务。受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息, 使消费者能“亲身”感受体验品牌。

优势四、最具消费力的受众。网络的主要使用用户是年轻人, 根据分析结果显示, 网络媒体的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体, 也就是黄金消费群。高价值的用户自然决定了网络营销的价值。

优势五、传播效果可量化。广告界有一句名言, 我知道我的广告费浪费了一半, 但是我不知道到底浪费了哪一半。利用传统媒体做广告,很难准确地知道有多少人接受到广告信息。 而网络的到来, 因为网络媒体的特征, 在效果衡量上已经有较大的提升。网媒可以统计访客流量统计系统统计出每个的广告被多少个用户看过,以及这些用户查阅的时间分布和地域分布,从而有助于客商正确评估广告效果,审定广告投放策略。

为了促进网络营销进一步的发展, 高校教育有着义不容辞的责任。现在网络营销高校教育需要与进一步与市场、实战接轨。网络营销是一个交叉学科, 涵盖传播学、营销学、计算机等多个学科。当前中国的网络营销教育和培训领域, 面临学科视野狭窄的问题。同时, 网路营销是近年随着网络的产生而产生的, 并且营销是在实战中发芽、长大, 在非常早期,奥美中国就开始了网络营销的探索。在实际操作层面上,业界公司要比高校等教育机构更前沿。高校相关教育需要更多与市场操作接轨, 市场才能是为网络营销教育发展提供养料的沃土。

林景新: 2010网络时代的软硬融合策略

(中山大学公共传播研究所研究员, 知名公共关系专家   林景新)

把握住了互联网, 构建起基于互联网的独特用户体验, 企业便牢牢把握住在3C时代的竞争优势——无论是变软还是变硬, 永远不变的核心还是用户为王, 内容体验为王。

网络时代的全面来临, 正在改变社会的发展进程, 在这股摧枯拉朽的强大浪潮面前, 惟一不变的就是适时而变。触觉敏锐的商业巨头们纷纷开始了重要转型之旅: 硬件厂商正在变“软”, 软件厂商开始变“硬”,无论是变“硬”还是变“软”, 其核心都是强化对互联网趋势的把握, 以应对网络时代的快速消费飘移。面对着全新的市场竞争态势, “软硬”兼施成了巨头的突围之道。

在“软硬”兼施方面, 美国苹果公司毫无疑问是先知先觉者。之前毫无手机生产经验的苹果在2007年推出iPhone手机, 首创性地通过软硬兼施的策略迅速异军突起——苹果独创的“软件+服务”模式, 使iPhone手机用户可以通过App Store在线程序商店下载各种奇异的软件应用。这种软硬兼施的模式威力惊人: 2008年iPhone仅凭1%多一点的市场占有率, 就赚取了全行业20%的利润。
在苹果看来, 在全民皆网的网络时代, 硬件厂商如果不适当变“软”, 迅速融合入互联网的特性, 再硬的厂商都行之不远。而苹果推出的App Store在线程序商店, 就是互联网维基经济(wiki) 应用一个最典型的例子——通过开放性的架构平台, 任何软件设计者都可以自由上传应用软件, 苹果通过该软件的下载次数与软件开发者进行销售分成, 苹果将App Store销售额的70%分给软件设计者, 自己留30%, 在合理的利润分成机制的鼓动下, 激发了全世界软件应用的设计师的参与热情, App Store商店中的软件程序在很短时间内就达到1万多个, 形式了对iPhone手机用户的强大吸引力, 这种软硬兼施的策略使苹果牢牢抓住了二个最核心的群体: 用户与设计师。

受苹果的启发, 各大手机制造商、系统制造商、运营商纷纷开展软硬兼施策略, 一场由软变硬, 由硬变软的竞逐大赛开锣了——中国移动2009年8月份正式推出智能手机OPhone, 并同时推出Mobile Market在线商店; 微软Windows Marketplace for Mobile推出。2009年8月24日, 手机巨头诺基亚推出首款上网本Booklet 3G。Booklet 3G内置诺基亚的Ovi在线软件商店, 诺基亚期望刺激Ovi的地图导航、移动邮箱、音乐和游戏软件能被更多人使用, 使用户对诺基亚产生强大的粘性。

苹果Iphone手机的成功不仅掀起一场智能手机的革命, 更重要的是App Store的成功应用使所有商业巨头们看到在3C(计算机(Computer) 、通讯(Communication) 和消费电子产品(ConsumerElectronic) 的时代, 真正的竞争核心已不再是功能、外观、价格, 而是如何更好地跨平台融合各种体验终端, 并使用户对品牌而不是具体的产品产生强大的粘性——创建基于丰富内容体验的移动互联平台正是所有软硬兼施厂商发展的核心所在。

早在2006年, 诺基亚CEO康培凯提出了将硬件销售转变为“移动互联融合”的蓝图。当时诺基亚虽形势大好, 但手机销售已发展到极致, 很难再有高增长的利润点。

于是康培凯领导着这家全球最大的手机制造商进行着有史以来的最重要的一次转型, 他要试图让诺基亚由“硬”变“软”——仅仅一年多时间, 诺基亚在线业务的投入就达到100多亿美元, 诺基亚公开宣布要全面向互联网转型: 诺基亚将原先的维信平台、N-Gage游戏和在线音乐商店整合到一起, 起用一个全新品牌ovi。2009年5月Ovi Store应用程序商店正式开通——诺基亚全面由硬向硬软兼施的道路上高歌猛进。

而原先在“软”方面已经登峰造极的谷歌, 借助自己拥有Google Map等丰富内容体验平台的优势, 推出了内置多款谷歌顶尖体验软件的谷歌Android手机, 同时创办谷歌Android Market手机软件商店, 谷歌在无线领域的扩张速度让人瞪目——短短一年时间, 谷歌、苹果这二家“软硬兼施”的新手机厂商, 已经成功挤掉索爱、摩托罗拉传统手机的哼哈二将, 成为3C时代的“花样美男子”, 在全球手机领域中直追诺基亚。

随着2010年到来, 中国全面进入网络时代, 加速了3C体验的升级, 在无线移动互联的协议下进行信息资源的共享和互联互通, 满足人们在任何时间、任何地点, 实现信息的融合应用, 这成为消费电子产业不可逆转的趋势。诺基亚、中国移动、谷歌、苹果等巨头们尽管产业的重心各有不同、目标客户各有不同、发展方向更有不同, 但是他们完全相同之处就是坚定不移地向互联网领域的进军, 这是任何一个行业竞争难以绕过的核心平台, 把握住了互联网, 构建起基于互联网的独特用户体验, 企业便牢牢把握住在3C时代的竞争优势——无论是变软还是变硬, 永远不变的核心还是用户为王, 内容体验为王。




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