麦肯国际集团: 全球范围内的网络社交媒介使用差异

  在网络社交媒介的使用上, 美国和西欧的用户通常表现为被动的参与者, 而这些媒介平台在那些新兴市场上却常常是用户们主动创造内容的工具.

  一份关于全球范围内社交媒介 (Social Media) 使用的调查显示, 美国用户在这一领域的参与度上远远落后于亚洲及南美国家.

  美国和西欧的用户通常是社交媒介网路上的被动参与者——他们的活动常常仅限于分享视频和阅读博客. 而那些新兴市场中的用户则更热衷于通过博客社交网络和视频/图片分享平台来创造内容.

  “基本上, 美国是一个‘偷窥者的国度’.”领导这一调查研究的麦肯国际集团 (McCann Universal, UM) 负责美国业务的数字化传播总监David Cohen说, “我们喜欢观看和消费别人创作的内容, 但是创作这些内容的群体规模很小——在这一点上, 中国表现得像是一个‘创作者的国度’.”

  这家埃培智 (Interpublic Group, IPG) 旗下的媒介代理商在其执行的一项长达18个月的研究项目的第三阶段成果中, 宣布了美国社交媒介用户稳步上升的用户使用参与率. 在2006年9月的第一阶段调查中, 受访者中博客读者的比例仅略大于50%. 而在最近阶段的调查中, 这一比例超过了70%.

  由于YouTube的兴起, 观看在线视频变成了线上活动的主流. 在麦肯2006年的初期调查中, 观看在线视频的受访者比例约为30%, 这一比例到2008年超过了80%. 在2006年, 创建个人社交网络平台的受访者比例还低于30%, 而这一比例在2008年也超过了60%. 该调查显示, 几乎所有领域的在线分享活动的参与度都获得了极大的提升, 包括在线广播、RSS订阅以及对网络新闻发表评论等.

  麦肯在2008年3月调查了全世界范围内的17000名互联网用户, 以支持其对全球范围内网络原创内容及在线社区平台的兴起的研究.

  在发现社交媒介使用已经成为一种全球现象的同时, 麦肯称, 全球用户在社交媒介的使用方面, 存在着巨大的差异, 当中包括由不同文化所带来的差异.

  在美国和欧洲, 用户通常是社交媒介内容的渴求者. 与其他市场中的用户相比, 他们的进行原创活动的意向往往很弱.

  尽管在美国有超过60%的互联网用户是博客读者, 但是只有26%的互联网用户是博客作者. 而在韩国和中国, 有超过70%的互联网使用者是博客作者.

  亚洲国家的互联网用户阅读博客的意向也更强: 92%的韩国互联网用户和88%的中国互联网用户是博客读者.

  麦肯负责此次调查中欧洲、中东及非洲地区任务的调研经理Tom Smith说, 这种地区间隔阂的存在乃是由于博客在不同的社会文化中扮演着不同的角色. 例如, 在中国, 博客内容更多的是与日常生活而不是时事新闻有关.

  “博客在美国和西欧主要是作为一种发表自己对不同话题的看法与意见的平台, 而不是那类分享日常生活的社区.”

  鉴于博客在全球范围内的广泛应用, 麦肯称, 博客“在读者达到、时间消耗、跨文化传播、以及社会和政治影响力方面, 可以与任何一种大众媒介比肩. ”基于这一原因, 博客扮演着一个精确的映射者的角色, 反映着各种趋势及消费者意见的走向.

  另一种类似的动向正发生在视频分享领域. 美国用户成群结队地浏览着YouTube这样的视频网站, 但是却鲜有积极主动的参与者.

  大约四分之一的美国互联网用户有过向YouTube一类的网站上传视频的经历. 在巴西, 这一比例达到68%. 在印度、中国、墨西哥和菲律宾, 视频上传分享行为的参与率也都超过了50%. 在图片分享方面也存在着相似的调查结果. 美国互联网用户在图片上传分享方面略低于50%的参与率, 远远低于南美及亚洲国家.

  在网络社交方面也存在着明显的分歧. 调查发现, 虽然网络社交在世界范围内仍保持着增长势头, 但其在美国的增长却已经接近饱和. 而在其他国家如菲律宾、巴西和墨西哥, 互联网用户对网络社交平台保持着更为高涨的热情.

  Facebook和MySpace这样的网络社交平台在美国本土的受欢迎程度, 与其他国家的互联网用户参与网络社交平台的热情相比, 依然是相形见绌的. 菲律宾、匈牙利、荷兰和墨西哥互联网使用者的网络社交平台参与度都超过了75%, 而在美国这一参与度仅为43%.

  麦肯的调查显示, MySpace是全球范围内最大的网络社交平台, 其每星期的用户到达率平均为32%, 紧随其后的Facebook的每周用户到达率为25%. 这一比率在不同的国家又有所不同. 在亚洲, Cyworld、Mixi和腾讯QQ是这一领域的领导者. 在巴西, 谷歌的Orkut成为了一种社会文化现象.

  此次调查也发现了社交媒介使用上基于不同文化间的一些微小分歧——例如尽管图片分享在世界范围内都广受欢迎, 在日本的参与使用率却很低, 仅为21%.

  麦肯也发现了日本在即时通讯软件 (IM) 等工具的使用上, 与图片分享类似的低参与度. “这似乎与日本人认为IM软件的骚扰性质过重有关.”David Smith说.

  “这就是文化差异. 分享私人时间在日本并不是合乎礼仪的妥当行为.”


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