新浪微博社会化营销百人对话精选(九)

新浪微博 社会化营销 百人对话

编辑:London H
(转载请注明来自DamnDigital)

June Gu; OMD Digital Planning Director;
12年的媒介策划经历,混迹于4A公司及互联网媒体间.
@如是观水

 

三个社会化观点:

  • 社会化媒体环境使社会化营销不可回避
  • 自媒体环境的特点使负面信息比正面信息更容易传播,营销难度加大
  • 内容营销需提到战略高度,从而来定制真正体现品牌定位的社会化营销策略.

问答部分:

什么原因促使您走上了社会化营销之路?一路走来,哪些让您印象深刻?

@如是观水:作为媒介策划需要时刻关注媒体环境的变化和你所寻找的目标受众聚合所在, 当身处一个”社会化媒体无处不是,无处不在”互联网媒体环境中,社会化营销必然而然的成为日常课题。印象最深的是短期内社会化媒体的爆发式增长和因可循的有效评估方式的缺失而出现的营销乱象。

您认为社会化营销公司与传统的公关,广告以及口碑营销的关系是什么样的?

@如是观水:营销从来都是一个整体,口碑营销是品牌营销中的一部分不能脱离广告,公关和社会化营销各环节的支持。对于经营品牌社交账号的社会化营销公司,其本身需要为品牌”代言”所以需要与品牌有更深入,更持久,更紧密的关系;创意日常化则对社会化营销公司提出了更高的要求,因内容才是传播的核心。

目前的社会化营销中,您认为主要有哪些模式?SOCIAL CRM,数据挖掘等引发业界极大关注,您的看法?社会化营销公司该如何帮企业做好CRM?

@如是观水:模式只是需求的总结,从知名度传播,偏好度建立,到口碑制造,销售引流,均要以品牌实际需求为出发点,选择自己合适的模式和方式。Social和CRM有着天然的结合良因. 与品牌互动的粉丝给到品牌了解自己消费者的最直接的样本库, 这些无疑给品牌服务,产品评价,口碑引导等方面带来很多启示. 除了日常运营中的及时反馈,整理和合理预测; 社会化营销公司如有自建从PC到移动端的CRM系统的能力将具有较高的竞争力。

方俊,灵思营销云营销中心第二事业中心总经理
@方俊

 

 

三个社会化观点:

社会化媒体营销的核心,是帮助企业建立三大资产:

  • 自媒体资产:构建以品牌主页、品牌官微等形式的自媒体阵地,通过与官网的有效互动,形成长期的自媒体营销平台。
  • 口碑资产:通过社会化媒体,有效激发用户分享品牌和产品体验,通过消费者的口碑分享,形成长期的有利于企业的品牌资产。
  • 客户资产:通过社会化CRM平台的构建和管理,有效集结品牌的忠实客户资源,形成新的销售机会。

问答部分:

社会化营销的评估体系是行业内大家比较关心的问题,您是如何看这个问题的?

@方俊:实际上,今天国内的社会化营销的评估体系还相当不成熟,几乎所有能用数字评估的标准都是基于传播,而不是营销。个人认为,一个原因是由于国内在社会化媒体数据挖掘层面还比较落后,另外一个原因,是国内的社会化媒体营销还刚刚开始,还难以起到整合所有营销链条的作用。所以,我们一方面期待技术在社会化媒体中起到的作用越来越重要,一方面期待,能有更多的和CRM,和转化率、和终端销售结合的案例涌现。

目前的社会化营销中,您认为主要有哪些模式?SOCIAL CRM,数据挖掘等引发业界极大关注,您的看法?社会化营销公司该如何帮企业做好CRM?

@方俊:今天的社会化营销还处于极其初级的阶段,说模式还为时过早。但SCRM一定是大方向和趋势。但是,SCRM要真正运行起来,一方面,需要新浪等社会化媒体开放更多的数据给品牌和厂商,另一方面,也需要整个社会化营销行业更多的采用技术手段,将目前以传播为核心的业务转向更纵深的领域。

我们可以看到很多企业加入到社会化营销中来,您对这些企业有什么建议?

@方俊

  • 社会化营销是一把手工程,一定要从战略上入手,才能真正做好社会化营销;
  • 社会化营销不是短期见效的工程,但凡承诺短期见效的,不是僵尸就是骗子,所以社会化营销要从长计议;
  • 社会化营销并不是所谓的不花钱办大事,只不过它的性价比更高。更重要的是,它需要持续投入。

高胜宁 新势整合传播机构互动营销部客户总监。7年企业品牌传播和产品市场推广经验,在汽车、IT、金融、快消等领域曾为多家世界知名。500强企业提供专业的互联网传播顾问服务。曾出任多家知名公关公司互动营销顾问,互动营销领域实战派专家。专注于新媒体传播方面工作,在新媒体关系、网络品牌资产管理、以及网络新闻事件策划等方面积累了丰富的经验。
@高胜宁

三个社会化观点:

  • 哪里有人群聚集,哪里就对企业有营销的价值(大小另说);面对社会化媒体的浪潮,企业对社会化媒体应该保持足够的好奇心,并且有通过社会化媒体实现营销价值的实践。
  • 对于企业而言,社会化营销不仅仅代表着占领新平台,更是要从企业内部认识到社会化网络对企业的运营带来的深刻变化——社会化营销不仅仅是市场部和关联公司的事情。
  • 社会化营销最终比拼的不是高深的理论和宏大的口号,而是更扎实的基础工作和更被强化的执行力,在这股新浪潮中脱颖而出的团队一定是最有执行力的团队。

问答部分:

作为一直在社会化营销领域经营的公司,您所在公司的最大特点是什么?市场机会在哪里?您认为社会化营销公司与传统的公关,广告以及口碑营销的关系是什么样的?

@高胜宁:关于社会营销化的市场机会,仅举一例:社会化营销在消费购物中所起到的作用,远比广告所带来的连锁反应来的更直接,人们更愿意相信,身边熟悉的朋友和亲戚,更相信权威人士及网民自然发出的消费声音。

社会化营销与广告的区别:不是所有企业都适合社交媒体,很难想象一家工业公司发布的信息能获得网友们的欢迎。快消品和保险行业利用社会化媒体的比例较高,这与他们接触消费者的机会成正比。

微博已经成为了社会化营销的基本配备,您如何看待微博在社会化营销的地位和价值?您如何看待社交广告?您所在公司在微博这块侧重与哪块?(资源,创意,运营,技术实现等)

@高胜宁关于微博在社会化营销中的价值,它可以协助您实现以下目标:1、关注行业信息、业界名人,了解市场动态;2、打造属于自己的一片“空间”,发布促销动态、产品信息;3、搜索、发掘潜在客户;4、建立老客户资料库,并持续互动;5、打造粉丝群,扩大影响力;

关于微博在社会营销化中的应用,有以下几点:1、关注用户,数据导向,清晰定位,重视细节。2、创造高质量的微博传播源。3、锁定一个关键词,专注发布、搜索这个关键词的相关微博,并与之真诚互动。4、在社会化营销中,将微博关系进行到底。

微博在社会化营中的运营原则:1、适合的社会化营销平台;2、自定义的社会化规范设置;3、明确的运营目的;4、个性化的内容策略;5、可见的互动策略;6、有目的的活动策略;7、有准备的突发事件应对预案。

目前的社会化营销环境里哪些问题困扰您?

@高胜宁:网络营销——数字营销——社会化媒体营销,我们给予它的赞美或许超过了它本身的价值。从BBS/IM/BLOG/Check-in/SNS/BNS到APP和微博,每一个新应用都曾被讴歌。但有几个品牌从中获利?有几个应用还活着?一个品牌将营销的希望寄托于生死未卜的新应用上,到底将会有多大希望?

我们可以看到很多企业加入到社会化营销中来,您对这些企业有什么建议?

@高胜宁

先了解社会化媒体的属性,了解自己的消费者在社会化媒体上的兴趣、爱好等,再分析竞争对手在社会化媒体上的布局、策略等,最后梳理自有品牌,拟定品牌在社会化媒体上的战略部署。

企业结合实际阶段,运用不同社会化1初创期,以考虑CPS为主,微博、电子商务网站2发展期,重点关注CPA,包括社会化媒体、垂直、邮件3壮大期,强化CPC,关注搜索、移动APP、口碑4成熟期,有足够资金预算,可以作大规模作广告,考虑CPM,包括视频、区域网站、门户。

在具体执行层面上,主要有以下建议:一、快速找准潜在客户,通过特色传播体系沟通并成交,成就系统化商业模式。二、重点打造特色页面,提高转化率,快速做大。三、创造高质量高转化率传播源,专注富媒体社会化网络营销。四、通过资源整合营销成就全网传播效果。五、流量为王,通过流量判断营销效果。

作为社会化营销公司,您的公司如何面对技术化,产品化,移动化以及营销环境变革等诸多挑战?社会化营销如何与电子商务,搜索等结合?

@高胜宁:主要通过以下流程“1、布点:锁定企业的受众,选择适合自己产品传播的社会化媒体;2、连线:连通企业的各个营销平台;3、成面:点多成面,形成营销网,“拴住”消费者;4、引爆:用户互动,病毒传播;5、监测:舆情监测用户的举动,以备下一次营销活动。

您认为社会化营销的下一步趋势将是什么?

@高胜宁:在社会化媒体中,资源、资金、资历不再至关重要,每个企业都站在了同一起跑线上,大家比拼的是创意、技巧以及对人脉关系的把控水平。谁能更快地在7亿网友中寻找到自己的拥护者,并能维护这些粉丝的黏性与好感,谁就能发动这些“自媒体”自觉的帮自己推广信息。

具体层面上,将体现为以下趋势:1、搜索引擎精细化;2、微博发力微营销;3、视频营销大战;4、口碑营销;5、社会化营销;6、品牌网络整合营销;7、社会化电子商务;8、垂直行业化网站;9、区域性化网站;10、移动互联网触动媒体;11、颠覆式网络营销;12、移动社交营销。

王亮亮 注意力公关顾问机构(北京)副总经理。主要负责公司互动营销业务,拥有7年互联网企业公关服务经验,曾服务阿里巴巴、腾讯等大型互联网客户,对互联网领域有深度了解,具有丰富的公关策划、项目管理经验。
 @大裤衩王亮亮

 

三个社会化观点:

1、社交广告就目前的价值而言,我认为还十分有限,主要原因在于用户的自主性越强,广告的效果越弱。微博本身就是自媒体,用户希望发表自己的声音,或者观看别人的声音。它不像电视带来的纯被动式的接收。但对于已经成熟开展社会化营销的品牌而言,社交广告可以成为其互动活动或内容的一个入口。

2、社会化营销环境最主要的问题还是商业模式的问题,社会化营销将以策略和内容为主,但这两块在许多本土的企业客户那里,是难以收取费用的,或者只能收取到很低的费用,这种高传播效果低传播费用的作法,只能将这个行业越做越小。

3、社会化营销的趋势:企业自主化——更多企业自己来把控社会化媒体的运作;媒体移动化——手机社会化媒体将成为主流;服务智力化——营销公司越来越朝着智力产出和收费的方向发展;平台战略化——随着社会化媒体队伍的不断扩大,构建一个怎么样的社会化营销平台,将成为企业战略中非常重要的一环。

问答部分:

目前的社会化营销中,您认为主要有哪些模式?SOCIAL CRM,数据挖掘等引发业界极大关注,您的看法?社会化营销公司该如何帮企业做好CRM?

@大裤衩王亮亮:数据挖掘是社会化营销的基础,它让营销变得有据可寻,是一种对用户进行现实状态的即时分析,和原有的抽样本进行调研的方式更加真实可靠多样。社会化营销公司需要在了解企业经营情况的基础上,帮助其建立有效的SCRM数据体系,并依据该体系进行社会化营销实施。

微博已经成为了社会化营销的基本配备,您如何看待微博在社会化营销的地位和价值?您如何看待社交广告?

@大裤衩王亮亮:微博就是一个模拟社会的言论平台,谁都可以在这里发表自己的观点,也可以有小商小贩。对于社会化营销而言,在渠道上是一个发布平台,在内容上是一个素材平台,在评估上是一个检测平台,在传播上是一个聚合平台。

社交广告就目前的价值而言,我认为还十分有限,主要原因在于用户的自主性越强,广告的效果越弱。微博本身就是自媒体,用户希望发表自己的声音,或者观看别人的声音。它不像电视带来的纯被动式的接收。但对于已经成熟开展社会化营销的品牌而言,社交广告可以成为其互动活动或内容的一个入口。

作为社会化营销公司,您的公司如何面对技术化,产品化,移动化以及营销环境变革等诸多挑战?社会化营销如何与电子商务,搜索等结合?

@大裤衩王亮亮:媒体形态总是在变化的,关注了解并创新产品,是应对变革最效的方式,当然,也有营销公司直接进入到媒体行业,这也是一种有效的方式。电子商务以及搜索的结合,未来是一个大的趋势,我想在营销公司完成这些结合之前,需要有媒体平台出具创新的产品。

您认为社会化营销的下一步趋势将是什么?

@大裤衩王亮亮:企业自主化——更多企业会自己来把控社会化媒体的运作;媒体移动化——手机社会化媒体将成为主流;服务智力化——营销公司提供的产品和服务越来越朝着智力产出和收费的方向发展;平台战略化——随着社会化媒体队伍的不断扩大,构建一个怎么样的社会化营销平台,将成为企业战略中非常重要的一环。

杨婷婷 科闻一百公共关系公司中国区董事总经理。全方位的资深传播顾问,具有17年的整合营销与企业传播经验,横跨IT、电信、制造、生物技术、医药等众多领域,她的主要专场包含企业定位与重定位、企业声誉、市场进入策略、整合营销传播等。

@
ttyang杨婷婷

三个社会化观点:

1.“真实性”成为主流,不论是从网友的角度或是品牌营销人员,大家不愿意再自欺欺人的一味追求粉丝数或是转发率,更重视社群的质量以及互动的深度,甚至时不时可以和线上销售结合。这种转变对营销活动设计的要求变高了,因为唯有深入了解目标群体并且为他们提供有价值和意义的内容才能够得到青睐。

2.在质比量重要的驱使以及资讯量爆炸的环境下,基于兴趣分享的社交媒体运应而生,老牌的豆瓣持续性受到关注并以其独特的理念受到赞誉,新起的花瓣网或微刊更像是Pinterest翻版。企业如果要抓住这样的潮流,多多运用内部在不同邻域的专家在几家或外部社交媒体平台上发声交流,尤其是B2B的行业,将会得到更多共鸣。

3. 微博已经是企业对外交流的一部分。趋势是许多企业利用微博来主动创造新闻,尤其是原来就享有高知名度的CEO。对从事PR许多年的我来说这个现象非常有意思,记者几乎与大众同步获得信息,甚至会出现‘记者截稿前,xx没有在微博上进一步回应’。今天企业可以把微博当成官网一样,如果搜不到,你就不存在。

问答部分:

作为一直在社会化营销领域经营的公司,您所在公司的最大特点是什么?市场机会在哪里?您认为社会化营销公司与传统的公关,广告以及口碑营销的关系是什么样的?

@ttyang杨婷婷:科闻在数字营销上的重点集中在三个方面:1。口碑营销策略,2。网络社群管理,3。内容发展与制作。我们特别强调一条龙的服务,从口碑环境调研到策略发展,选择重点传播的族群和主要意见领袖,到信息制定、写作、多媒体内容的制作例如infographic、视频等,我们都可以提供执行和管理。我们的顾问都要必需接受培训,以达到具备整合线下和线上策略思考的能力,这个素质受到客户们一致的认同。

我认为对我们来说,市场的机会特别来自有越来越多的企业或品牌希望将数字营销与传统的营销手法做整合,并且在前端就制定整合性的方案达到纵效。此外,年轻的消费者更多时候在网上与品牌互动,网上购物的习惯也促成更多新媒体的出现,例如Pinterest.

社会化营销公司需要更了解企业、品牌以及他们要推广的产品或概念,更重要的是了解目标受众,而传统的广告及公关公司可以在这些方面帮助他们。从品牌管理和推广的角度,社会化营销必需是个人化的、必需是客制化的,不是copy-paste(剪贴)的做法。

社会化营销的评估体系是行业内大家比较关心的问题,您是如何看这个问题的?

@ttyang杨婷婷:任何营销活动的评估都应该针对设定的目标来进行,因此在一个营销活动设计时必需界定清楚它要达到的目标为何,这些目标必须具体而且合理。举例来说,我们为一些b2b公司所制定的活动就非常清楚的设定要培养一个具有高度互动性和针对性的社群,在这样的前提下,粉丝数就不是我们追求的目标,而是粉丝的身份和他们互动的模式以及得到的信息促成哪些行为改变。

目前的社会化营销中,您认为主要有哪些模式?SOCIAL CRM,数据挖掘等引发业界极大关注,您的看法?社会化营销公司该如何帮企业做好CRM?

@ttyang杨婷婷:很难归纳有哪些模式,但是可以从几个主要传播目的来看:知名度提升、消费者教育、品牌印象与忠诚度、协助销售、提升声誉或影响力。关于CRM,目前比较难的是社交媒体上用户并不需要给你真正的身份或也不是所有人都希望以真实身份互动,由于隐私权的考虑,和传统CRM工具可以做到的还是有些落差。但是社交媒体上的互动性非常好,适合收集消费者反馈,做产品概念的测试等等。

 

访谈者:

周茂华 新浪内容营销总监
先后在社交网站,APP公司、公关公司、媒体等平台从事运营、市场营销、产品等工作。目前就职于新浪。
微博账号:@zhoumaohua

 

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新浪内容营销将联合多家社会化营销公司、资深媒体共同推出“社会化营销百人对话”系列栏目,旨在了解业内专家的社会化营销经验和实践,与广告公司,公关公司,社会化营销公司分享主流观点及趋势,听专家从行业,公司,业务及个人角度分析中国社会化营销,以求共同推动社会化营销的发展。
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