V5后的新浪微博

近日新浪微博发布了它的第五个版本,称为“V5”,在这个版本中,一个很明显的变化是:它长的有点像Facebook,用户不仅可以设置较大的头像,也可以在顶部自定义一张大图。V5版本的一些细节做得很用心,无论是提示语,还是版式的细微之处。

转载来源: 魏武挥博客
作者: 魏武挥
但是,新浪微博依然受困于商业化和竞争者的两大问题。新浪借助微博的概念,股价从30多元起步,一路上升破百,随后开始下跌,最低探至40元左右。近日开始回暖,回到70元不到的位置。新浪在最新的财务会议上说,通过微博增加了1000万美元的收入,但如果我们把眼光稍许往更早前的时间推一点的话,就会发现新浪收入增加的背后,是成本的逐季度抬高:

画成直线,就更直观和明显:

成本的上升,自然和中国网络管理环境有关。但收入无法形成关键性突破,则和微博本身的机制有关。新浪曹国伟声称微博已经有了80名广告客户,按照一季度1000万美元的收入,就可以发现单个客户的平均投放水平是12.5万美元,相当于近80万人民币。一个季度就有这点数字的投放,说明并非小型广告主,而更多意义上偏向于大型广告主的试单。相对中小型广告主而言,财大气粗的大型广告主总有一些额外的预算在新型媒体上试水,并不等于它们已经完全认同了这种广告方式。

在v5版本发布之后,新浪微博又出台了一种新型的广告方式,商业账户可以在它的粉丝timeline中置顶微博,以保证广告信息的确被用户看到。这个模式是新浪微博从twitter上借鉴过来的。2010年9月,twitter正式开始销售这种广告(被称为Promote Tweets),按照它的首席营收官贝恩的说法,传统的展示型广告的点击率大概在0.05%左右,但是Promoted Tweets的点击比率达到了2位数。

Promote Tweets吸引到了多少广告客户呢?2011年有2400家进行了投放,广告总额在1.5亿美元左右,平均一家在6万美元以上——都不是小客户。而另外一个社交网络Facebook的单个广告客户投放金额平均只有数千美元。两下比较,很显然,商业模式上,Twitter并没有获得最大范围的广告主的承认。

在互联网领域,通常大故事都是由小生意组成的。中国网络顶尖三强:百度有40万客户,平均一家2万广告年投入,阿里旗下的淘宝有800万卖家、天猫有6万卖家,至于腾讯,那是出了名在任何场合都会强调“我有6亿用户”这个优势。互联网大生意都有“蚂蚁雄兵”的特征,光靠几个大客户在那里投放单子,只能说明这个媒体平台互联网特征比较弱——一如今天步履维艰的雅虎。

Twitter的广告还是cpc和cpa方式计费的,也就是广告主只有受众点击广告甚至是进行了某种行为才会买单,但新浪用的是“CPF”方式计费,即用粉丝数。粉丝越多的广告主,想要置顶一条广告,付费越多。听上去很合理,但实际走的依然是“曝光”这条路。广告主其实不是没有选择,哪怕就是在百度上投关键词广告这种传统的不能再传统的广告行为,都至少是cpc方式计价的。在互联网领域,非要用曝光量来计算,广告主——特别是中小广告主——很难接受。

微博是相当典型的一种媒体(并非社交网络),人们在微博上主要是浏览各种新闻事件。新浪微博那种特有的时政气氛其实并不利于商业化,因为广告业希望受众在接受广告的时候是处于放松的状态,而不是什么义愤填膺之类的极端情绪状态。越多的时政信息在微博上成为焦点,它的商业化路径就越艰难。

在商业化的问题上,新浪微博其实有点谨慎得过了头,它迟迟不愿意大规模开展商业化试水,直到股价开始走低,用户活跃度开始下降,才开始行动。蔡文胜曾披露说,去年三季度微博的活跃量达到一个顶峰,之后开始走下坡路。而我则用另外一张图来说明,其实微博真正意义上的用户数,恐怕没它所谓的亿级那么高。这个数字,恰恰是V5版本泄露的。

在V5版本的用户界面上,右下角会有一个微相册模块,上面会有一个数字在显示有多少人使用了微相册。但凡一个用户只要上传过头像(或者一张什么其它图片),微相册就会自动被启用。现在使用微相册的用户数用多少呢?

很清楚,5700余万。这里面还涵盖了如下用户:已经不再使用微博的“死亡用户”、部分比较智能躲过新浪封杀的僵尸用户。我当然承认的确存在有一批用户不会上传任何图片(哪怕头像),但无论如何不会和使用图片的用户是1:1的关系。即便是1:1,新浪微博不也就1个亿的水平么?

一个可以探讨的问题是,这个数字是不是仅指今天在用的人?如果指的这个数字,按照新浪官方口径2亿用户,当日倒有近6000万活跃,日活跃度达到25%,这个未免太高了点。新浪当然可以这么解释,但有些苍白。

新浪目前面对着一个极其强劲的对手:微信。微信是腾讯出品的服务,这两年,腾讯的广告收入增长之快,不容小觑:

事实上,在2012年的第一季度中,腾讯广告(8580万)已经超过了新浪(7850万),二季度更是把差距拉到3000万的水平(1.39亿对1.031亿)。在腾讯最弱的一个收入模块上,它都能赶超新浪,更何况总体实力。

微信在17日被宣布超过2亿用户,单从数量上而言,已和新浪的宣称持平。微信带有更强的社交属性,对比国外社交网络Facebook与社会化媒体Twitter之争的结局,微博的确要打起十万分精神来应对。

而正是在这个内外交困的时刻,新浪微博展开了它的商业化之旅,前途如何,尚未可知。


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