互联网对企业的意义

的确有很多企业利用互联网做了一些漂亮的营销战役(Campaign) , 所谓漂亮, 就是指成本低廉、效果显著(包括品牌意义上的和销量意义上的) 。但总体来说, 互联网的出现, 并非降低了企业的营销成本, 反而在抬高。

 
利用网络进行营销, 本质上是将网络视为一个媒体。但就媒体而言, 它的经济学和一般商品的经济规律是不同的: 大量的供给不会降低价格, 却抬高了价格。随着网站越来越多——按照CNNIC在09年7月出具的调研报告数字, 中国境内有306万个网站在运营, 还不包括数以亿计的非独立域名的Blog站点——媒体大量供给后, 商业组织接触受众的渠道也变得眼花缭乱, 这使得它们不得不投入更多的资源来得到注意, 于是, 全球意义上的广告价格在每年上升: 有数据说, 扣除通货膨胀的因素, 每年增加6个百分点。
 
绞尽脑汁的营销策划者拼命想出一些创意来降低“接触的成本”, 这些创意的核心本质就是让受众去传播。这里不乏一些经典案例, 比如“封杀王老吉”, 比如“大堡礁招聘”, 但套用一句网络流行用语, 这些案例只是江湖中的传说: 我不是说它们不存在, 而是它们不可复制。

传统意义上的广告其实是一个不断复制的行为, 投入一点钱做一支广告片, 接下来就是在不同的电视台里不断地进行复制。复制得越多, 效果越好。但如果把网络视频也加进来的话, 企业赫然发现以前只要投10个视频媒体就能达到的效果, 现在要投20个, 而且, 它们的价格并没有成倍的下降。但创意不同, 你不可能封杀完王老吉后又去封杀健力宝, 去年封杀了王老吉, 今年不能再封杀一次。它的不可复制性, 结果就是优秀的创意实现后, 便离开了江湖, 江湖, 只有它们的传说。

所以, 互联网对于企业来说, 的确增加了很多投入, 无论是金钱还是人力。通过一个好的创意使得互联网让自己的推广变得价廉物美是有可能性的, 但, 并不具备长期性和周期性。

那么, 互联网对于企业的意义是负面的么? 答案当然不是这样的。我前面说的是, 互联网抬高了企业的推广成本, 并不是说互联网抬高了企业的成本。
 
即时的(比如MSN之类的软件) 和异步的(比如电子邮件) 通讯工具, 是借助互联网的, 而且, 它们真的是彻底的免费的。即使你想要一个以自己企业域名为后缀的邮箱地址, 如果规模不大的话, 也不需要支付任何费用。这是降低企业运营成本的一个典型应用。

让消费者知道自己的存在, 可能需要更多的投入, 但获取消费者对自己的态度, 并不需要花大把银子去订各种报刊杂志了。网络上的信息也的确是免费的。现在做舆论环境扫描并不需要太多的资金投入了, 当然, 这还是一件很费劳动力的事, 不过在今天的劳动力市场上, 劳动力, 现实点说, 并非需要巨资。

互联网还可以使得一些古老的冷僻的商品得以卖出, 但对于企业而言, 未必需要长期备货。这就是所谓的长尾理论, 但在我看来, 其实就是“按需组织货源进行供给”。库存这个现金流的杀手对于很多企业来说, 都是无法躲避的噩梦: 不敢不备, 不敢多备。互联网帮助组织去获取这些需求, 提高周转率, 从而减少资金积压。

互联网更明显的优势在于方便组织随时更改页面布局, 以更好地进行商业运作, 特别对于一些卖货的B2C而言。依据免费的网页数据统计系统, 组织可以清晰地比较出哪种页面布局更适合卖货——行话叫“转化率”。有一个卖化妆品的网站, 将商品单页的评论区从通常的页面下方提升到了中部位置(也就是在商品照片之下) , 他们原来只是一种想象中的推论: 消费者应该很在意别的消费者的评价。几天之后, 数字清晰地告诉了他们, 这个推论是正确的: 转化率提高了好几个千分点。

今天的大众已经开始数字化生存, 对于需要大众买单才能发展下去的企业理所当然地也要数字化生存。但是, 数字化生存并非是将数字当成一种工具, 因为生存是一种意识, 一种习惯, 一种全方位的新陈代谢。

作者: 魏武挥, 博客大巴副总裁兼首席运营官. 本文刊于《新营销》2010年第一期 – 《互联网的营销意义》

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