浮躁与沉思: 中国网络广告代理公司十年记

故事要从好耶开始……

要谈中国的互联网广告历史, 就一定无法不提好耶。

好耶的故事一般都从1998年的王定标开始讲, 这一年, 好耶用自己开发的网络广告管理系统换回了大量的网站卖不出去的广告位。然后, 王定标发现: 网站卖不出广告, 他自己完全不懂广告, 就更卖不出去了, 于是就有了2000年加入好耶的朱海龙。朱海龙是4A广告公司出身, 经过一年奋斗, 把好耶带入了自负盈亏的“小康生活”。

2000年到2002年, 其实是全球互联网的寒冬期, 中国网络广告的发展还没有迈开大步就开始进入蛰伏期。不过, 表面的平静并不能阻止网络广告继续的发展, 好耶、华扬联众和世纪华美等几个后来知名的本土网络广告代理公司, 不显山、不露水, 慢慢的积攒力量, 等的就是一个时机, 一个爆发的好日子!

“非典”, 给中国网络广告代理公司带来了好日子

2003年春, 非典(SARS)突然降临, 众多公司、企事业单位放假, 人们都在家中“坚守”, 不敢轻易出门, 而这让传统的平面广告以及路边广告等效率大减。而部分在家中无事的人们, 则选择了上网, 以打发时间。由于这段时间在家中上网的人数却激增, 这让很多一直青睐传统广告模式的企业看到了网络广告的机会。在非典(SARS)的“帮助”下, 网络广告在2003年开始爆发。有数据显示, 2003年中国网络广告的市场规模从前一年的4.9亿人民币急剧增至10.3亿人民币, 增长幅度翻倍。

也就是在2003年的前后, 许多后来圈内知名的网络广告代理公司(如: 创世奇迹、科思世通、博圣云峰、网迈等) 如雨后春笋般地出现了。

2004年到2005年, 中国网络媒体和广告代理商公司迎来了第一个春天, 众多互联网公司开始赢利, 风险投资重新大批进入互联网产业, 而网络广告市场也稳步增长, 平均增长率在70%以上。

2005年, 好耶加紧了筹备纳斯达克的上市脚步……

上市路 vs. 收购风

2006年, 好耶第一次向纳斯达克的冲刺没有成功。

2006年5月18日, WPP旗下的群邑集团(GroupM)与华扬联众成立华扬群邑合资公司, 旨在更好地整合互联网媒体资源。

2006年年底, WPP旗下的奥美集团收购了世纪华美。

2007年, 全球网络广告市场刮起强大的并购风, 世界级的互联网巨头纷纷抢先并购网络广告公司:

2007年3月1日, 分众传媒以2.25亿美元收购好耶
2007年4月14日,  Google以31亿美元现金收购DoubleClick
2007年4月30日, 雅虎以6.8亿美元收购Right Media
2007年5月17日, WPP以6.49亿美元购24/7 Real Media,  微软在此购买中失利
2007年5月19日, 微软以60亿美元现金购aQuantive 溢价率高达85%

从这时开始, 中国和全球情况类似, 涌入网络广告市场的热钱开始源源不断, 但也具备很大的盲目的特性……

搜索引擎开始改变网络媒体的购买模式

如果说2000年到2003年, 搜索引擎成功地“革命”了每个人的上网模式——从网上冲浪(Surfing) 变成网上搜索(Searching) , 那么2007年到2010年, 搜索引擎们开始“革命”网络媒体的购买模式。
 
2007年4月, 在美国, Google买下DoubleClick; 2007年8月, 在中国, 百度战略投资随视传媒, 联手在市场上推出百度TV。这两个不同地盘的搜索寡头, 在依仗搜索的对网页内容的自动化分类和整合的功能, 开始建立一种网络媒体购买的新的标准和模式。不是购买网站的广告位置, 而是购买有特点相关性的网络人群(例如: 浏览同一种内容的网络人群、或有共性行为的网络人群、或某个特定时间点在线的网络人群、或某个特定地域的网络人群, 等等) 。

2008年到2009年, 大量有里程碑意义的广告主接纳这种新兴的购买模式, 于是, 海内外数码媒介购买公司开始认真审视这个购买模式的价值和意义。

2008年, 海外“大鳄”重新洗牌中国网络广告市场

2008年, 中国网络广告市场已经成为了一块摆在案几上的明晃晃的“肥肉”, 海外的广告“大鳄”们不再矜持和迟疑, 直接杀入, 中国网络广告市场的份额在国内外网络广告代理商中重新分配:

华扬群邑解体, 群邑自建起强大的数字媒介团队。
浩腾(OMD) 在中国数字媒介领域, 以前是“甩手”掌柜, 09年针对每个客户都建立了专门的数字媒介计划小组, 估计2010年将像群邑一样, 不再依赖本土网络广告媒介购买伙伴, 完全独立自主起来。
凯洛携手专注于网络全案的姐妹公司知世和其直属的数字媒介公司伟士捷, 全速提升其在中国网络广告市场的影响力, 取得不俗的成绩。
奥美一直以来都是“早起的鸟儿有虫吃”, 依靠有多年网络全案经验的奥美互动和收购纳入体系的奥美世纪(即原来的世纪华美) , 在中国网络广告市场早就准备好了。
Agenda(WPP收购的一家美国网络全案公司) , 08年在中国网络广告市场暂露头角, 09年异军突起, 一举拿下高露洁、箭牌、迪士尼等原来在网络上花钱不多的客户, 并说服这些客户大幅度增加其网络投放费用。
实力、星传坚持其在数码媒介领域一贯“独立自主”的原则, 从来没有让“肥水流到外人田”。

这时, 上面这些“大鳄”们发现: 只要与中国前几十名大型的网络媒体建立好合作关系, 再加上搜索引擎提供的新兴网络媒体购买工具和许多非常客制化的第三方机构提供的网络广告发布和监测服务, 在中国建立一支专业的数码媒介团队并不是太困难

而面对昔日“送”单给自己的海外广告“大鳄”不仅“撤”单还“抢”单的严峻现实, 2009年中国本土的网络广告公司真正面临着资金、客户资源和服务技术与服务质量的考验。多家网络广告代理公司捆绑上市? 与本土大型传统广告公司合并? 各种对策都在思考和酝酿着……

还有新入者? 夹缝中怎么突围?

2009年是中国网络广告市场重新开始洗牌的一年, 这个洗牌的过程应该会持续到2010年。一些在这个市场上下游各环节扮演不同脚色的公司, 在看到“变”局中所可能带来的机会, 也通过不同的“切入点”和“包装”, “杀”入网络广告代理公司的行列。

其中, 最近在市场上非常活跃的易传媒就是一个很典型的例子。易传媒是以模仿互动通公司(又名“iCast”) 的模式起家, 最近已经开始与合作媒体和客户明确开始走向华扬与好耶的客户广告代理模式。 但是, 由于国内外网络广告代理公司都在尽最大努力争取优质客户, 大部分有网络预算的客户都已经有专门服务的广告代理公司服务了, 易传媒目前不得不先过“夹缝”的生活——一面要赢得广告代理公司对其信任和支持, 一面还要把与客户的关系建立得超越客户与目前网络广告代理商的关系, 为其将来转型成网络广告代理公司奠定基础。虽然富媒体广告是目前互联网广告中成长最为迅猛的市场, 但是在没有太多的沈淀客户资源的情况下, 用VC所提供的资本的优势是否足以在中国网络广告代理市场立足?

这类新入者, 面临着极大的挑战, 上游管理的成本很高(既要让客户放弃原来的选择, 又要在这个过程中不让客户目前的代理公司察觉) , 下游媒体的购买成本也很高(因为其采购整合能力和自身的采购量比较起好耶、华扬这类在国内老资格的网络广告公司还不具优势, 资金实力和大型客户资源比较海外“大鳄”们差距也是很远) 。

这个时间入局, 亮丽登场后, 一定要准备的对策: 在夹缝中怎么突围?

作者: 系智慧工场传播机构高级副总裁, 《广告导报》执行主编/朱磊 2009.10

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