新浪微博社会化营销百人对话精选(八)

社会化营销 内容营销 百人对话 social marketing

编辑:London H
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Nicholas 盛世长城Regional Director Digital Media。前OMD社媒体总监,前奥美社媒体总监,现就职于盛世长城。
@NichDing

 

三个社会化观点:

  • 企业social business的搭建在于对人才的搭建,目前市场上social的人才很少,从长远考虑,企业可以从新培养
  • 对于social 的媒体平台,消费者的话语权越来越重,大号等“所谓的KOL” 会推出这个平台
  • social无法独立存在,现在的social ROI等都是伪命题,social是无法单独存在的,必须和mobile,以及ecommerce相关联,目前的状态是和mobile以及ecommerce不成熟有关系

问答部分:

作为一直在社会化营销领域经营的公司,您所在公司的最大特点是什么?市场机会在哪里?您认为社会化营销公司与传统的公关,广告以及口碑营销的关系是什么样的?

@NichDing:在社会化营销的领域,我接触过调研公司,创意公司,和媒介公司,这些公司都是行内的先锋,我认为社会化营销现在的发展过于盲从,这一两年出现了很多小公司,很盲目跟风他们并没有考虑好社会化营销公司在广告行业的位置。 在今后的一段的时间内,广告主的主要预算还是会投给传统的创意公司和媒介公司,而小型的社会化营销公司始终是从这些行业大佬的手中拿到生意。这也符合中国的现状。

微博已经成为了社会化营销的基本配备,您如何看待微博在社会化营销的地位和价值?您如何看待社交广告?您所在公司在微博这块侧重与哪块?(资源,创意,运营,技术实现等)

@NichDing:微博已经不是当初的微博,我们还是当初的我们。至于社交广告,起码最近几年,必不可少,付费媒体在现阶段的作用还是巨大的。 因为免费媒体的形成不是一天可以搞定的,企业和代理公司无法耐心的做事情,那么出来的东西,必定是浮华的。

作为社会化营销公司,您的公司如何面对技术化,产品化,移动化以及营销环境变革等诸多挑战?社会化营销如何与电子商务,搜索等结合?

@NichDing:Social将会更加的碎片化,作为国际4a,我们必须要遵循全球策略,同时配合本地现状的原则。Social的落脚点一定是e-commerce和mobile,搜索将是social的入口。

陈欣——趋势中国集团副总裁。在数字营销领域拥有超过10年的行业经验,专注于社会化媒体的研究。在加入趋势中国传播机构之前,他在新华通讯社担任重要职务。陈欣在数字营销和网络公关领域拥有深厚、独特的见解,服务过众多世界500强和国内知名企业客户,包括飞利浦、惠氏、招商银行、海南航空等。
@趋势中国传播机构

三个社会化观点:

  • 品牌的人格化、具有价值的互动内容以及互动的及时性,让社会化营销区别于传统媒体营销。
  • 新的技术应用如何使用,适应用户,聚拢用户,提供所有社会化营销的可能。
  • 基于社会化媒体用户的研究,对用户进行细分,分析用户习惯及心理等信息对制定具有针对性的传播具有不可替代的价值,深度的用户挖掘研究和数据分析是社会化营销的核心价值。

问答部分:

社会化营销的评估体系是行业内大家比较关心的问题,您是如何看这个问题的?

@趋势中国传播机构:评估体系是整个行业一直在摸索的,传统广告的计量方式包括曝光量,广告当量都在结合使用,第三方的一些数据支持也在一直使用,但是目前看来越来越多的品牌商更注重的是转换率,甚至CPS,如何去制定一个相对科学的评估体系也要依据客户的本身定位和需求而定。

目前的社会化营销中,您认为主要有哪些模式?SOCIAL CRM,数据挖掘等引发业界极大关注,您的看法?社会化营销公司该如何帮企业做好CRM?

@趋势中国传播机构:创意与活动吸引,内容垂直精准,互动及时有效,最后是传播行为的延展与结合。SOCIAL CRM,数据挖掘是未来社会化营销的最基础工具,也是行业专业化的标志。

微博已经成为了社会化营销的基本配备,您如何看待微博在社会化营销的地位和价值?您如何看待社交广告?您所在公司在微博这块侧重与哪块?(资源,创意,运营,技术实现等)

@趋势中国传播机构:微博在社会化营销形式中目前属于龙头地位,其庞大的用户群体和相对开放平台特性对整个产业链的价值都是无法形容的,社交广告在我看来也和传统广告形式一样,分为硬广和软广,单纯的硬广投入产出比并不理想,而软广更容易为用户所接受,从新浪微博广告形式可以看出,平台提供商也注意到了这一点,好的社交广告会让平台提供商发展更健康,会增加社会化营销的价值,会为广告主带来收益。在目前的微博运营中,我们更擅长的是内容的创意和运营,在资源与技术实现方面有较大需求。

鄂威:Kongming CEO。营销和技术专家,近10年互联网广告经验,毕业于清华大学计算机系。
@鄂威

 

 

三个社会化观点:

  • 多学习、多尝试、多动脑
  • 找准定位、确定目标、执行到位
  • 善于工具、重视数据、不断优化

问答部分:

社会化营销的评估体系是行业内大家比较关心的问题,您是如何看这个问题的?

@鄂威:以微博为例,受众数量(粉丝量)、质量(用户主动转发、评论量)、衍生自身品牌和话题的内容里、用户搜索量、导入流量和相关转化率(如果有网站需要和必要的话)、通用搜索引擎的检索量和流量。消费者或客户是否愿意在微博上与企业进行互动、咨询和解决问题等。

微博已经成为了社会化营销的基本配备,您如何看待微博在社会化营销的地位和价值?您如何看待社交广告?您所在公司在微博这块侧重与哪块?(资源,创意,运营,技术实现等)

@鄂威:目前看是国内最好的企业营销平台、价值根据各家企业运营水平和状况各异,但对绝大多数企业来说,都需要深入挖掘。好产品,鼓励发展,但数据开放和用户隐私需要平衡。侧重:管理营销工具+整体解决方案

涂晓明 Verawom VP。非广告专业出身,从事多年传统媒体、新媒体与数字媒体营销,2009年加入Verawom,负责公司运营。
@涂晓明

 

三个社会化观点:

  • 社会化营销将会消失,将融入营销与公关的各个环节
  • 社会化营销将会被重新审视,从现在的疯狂回归理性
  • 社会化营销将是持久战

问答部分:

社会化营销的评估体系是行业内大家比较关心的问题,您是如何看这个问题的?

@涂晓明:评估体系不是单一指标构成,非以单一的数据决定营销结果,需要有横向(竞品)和纵向(时间)的数据对比,结合投入回报计算ROI。结果是正确过程的附产品,真正的重点应该在营销的过程中,创意是否符合消费者喜好,消费者评论分析看出沟通策略与创意呈现正确与否这才是评估的重心,没有好的过程结果却数据好好的案例只会自欺欺人。

作为社会化营销公司,您的公司如何面对技术化,产品化,移动化以及营销环境变革等诸多挑战?社会化营销如何与电子商务,搜索等结合?

@涂晓明:始终清楚目的是什么,不要迷失在纷繁的手段中。电子商务与社会化营销有非常紧密的关联,通过社会化营销可以增加电商平台的精准流量,但不能解决到最后的销售问题,销售本身是一个多环节努力达到的结果。搜索本身就是社会化营销的重要一环,不可或缺。

您认为社会化营销的下一步趋势将是什么?

@涂晓明:更多品牌与企业会放下身段与消费者更亲近,消费者也可以获得更多与品牌或企业对话的权利与机会,当然也会从此中获益。

完全独立的社会化营销将消失,社会化将成为营销与公关的标配。

张韦力 实力传播互动行销总监。8年 数字行销经验。曾服务客户:雷克萨斯,蒙牛,甲骨文,汇源,海南航空,红塔集团,中国联通,东风雪铁龙,雪铁龙进口车,三星电子全线产品,好丽友,北京现代,韩国旅游局,乐天免税店等
@Ruffian_Hero

 

三个社会化观点:

  • 国际品牌本土化必将经历社会化媒体的检验,与消费者正面对话是国际品牌必须且将要面对的课题
  • 社会化新媒体,新技术未来会弯道超越传统媒体的价值体系。随着消费者趋于理性的购买行为促使社会化媒体更加公正化,透明化。
  • 创新技术是未来社会化媒体的发展方向,过去的创意为王将会演变成未来的技术为先。

问答部分:

什么原因促使您走上了社会化营销之路?一路走来,哪些让您印象深刻?

@Ruffian_Hero:记得早在08年的时候开心网的出现算是打开了社会化媒体的大门,随着人人网以及新浪微博的后发崛起我们会发现随着新媒体的发展同时也在改变着用户的思想和行为。过去的用户还是依托于硬性广告来了解产品,但是现在的用户更多依托于社会化媒体的内容来对购买行为做出选择。这样就需要广告主和代理公司完全转换一种方式和营销理念与用户进行沟通。印象比较深刻的是在新浪微博的发展过程中,它的及时性,自由性以及互动性都开创了互联网媒体的先河。更重要的是配合苹果,三星等smart phone的出现,带动了移动互联网的发展。所以我觉得未来社会化营销是商家必争之地。

社会化营销的评估体系是行业内大家比较关心的问题,您是如何看这个问题的?

@Ruffian_Hero:社会化营销的评估相对传统的互联网广告比较复杂,我觉得相互的关系是包含但不限于,因为社会化营销的评估加入了更多的消费者情感元素在里面,而不是简单的一个点击可以衡量,更多的是消费者对待产品的真实反馈。所以我认为评估除了面上的数字之外应该加上一个影响力综合指数。看看通过社会化媒体为你带来的用户质量和转化率较之传统媒体是否更有效果。

目前的社会化营销中,您认为主要有哪些模式?SOCIAL CRM,数据挖掘等引发业界极大关注,您的看法?社会化营销公司该如何帮企业做好CRM?

@Ruffian_Hero:首先要做好CRM最重要的就是用户的数据收集和整理。我认为通过社会化媒体收集上来的Data比硬广要来的更有价值。因为社会化媒体本身就具有社会这两个字的定位,在无强制,无引导,无干扰的情况收集出的数据是可靠,可信,可利用的。每一次社会化营销后积累的数据应该进行好好的分析整理,按照客户的自身产品需求进行分类,在二次营销中加以利用,那么就会很容易将潜在用户转变为你的核心用户,并且逐步扩大潜在用户数量。

微博已经成为了社会化营销的基本配备,您如何看待微博在社会化营销的地位和价值?您如何看待社交广告?您所在公司在微博这块侧重与哪块?(资源,创意,运营,技术实现等)

@Ruffian_Hero都说微博营销就是社会化营销,我不同意这个观点。首先微博内容是包含于社会化营销领域内而非全部,其次在操作手法和执行应用上也同样有着很大的区别。微博营销在社会化营销中占有很重要的位置,因为微博目前承载着传统互联网广告,线上活动,口碑营销,移动互联网多种模式的组合。以前我们认为做好内容就好了,现在随着微博企业版2.0的上线,四大应用模块的展现以及开放式的API技术等等这些都对互联网公司是一个挑战无论是在创意运营还是技术上。实力传播有庞大的社会化营销团队,为客户从策略到最后的效果提供全方位的服务。最大的优势莫过于它的实时改善效应,有着强大的理论依据再配合独有的监测分析系统,可以为客户提供完美的优化方案以及预期的ROI效果。

 

访谈者:

周茂华 新浪内容营销总监
先后在社交网站,APP公司、公关公司、媒体等平台从事运营、市场营销、产品等工作。目前就职于新浪。
微博账号:@zhoumaohua

 

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特约撰稿人信息

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