互动中国专访: 华扬联众全国创意总监、亚实验室“头儿”王雪松——当技术与创意相遇

王雪松:首先我们要有一个意识——这个世界上做得最好的互联网公司都是广告公司。Google绝对是一家广告公司。首先得知道你的敌人是谁,你的竞争对手已经不是4A了。
中国数字广告业的出现以及崛起都是这个世纪发生的事儿。有赖于在短短的十二年里发生的变化,大量的本土广告公司获得了生存、发展,乃至与国际老牌代理商在国内比肩竞争的机会。不过伴随机遇的是危机,互联网技术对于传统广告创意的“入侵”,乃至高富帅互联网企业染指市场营销类业务,都对广告公司以及传统的广告“代理模式”提出了挑战。
同时,广告人应该如何正确认知、对待为数字广告业务服务的大量IT技术人才,如何去关怀他们,如何在广告圈为他们打造一套崭新的职业体系,也是所有有志于转型数字广告的代理商决策层们必须尽快解决的问题。

采访、编辑:Wayne Tai
资料整理:London H/Lena Chen
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是创意主导技术,还是技术激发创意?

王雪松:首先我们要有一个意识——这个世界上做得最好的互联网公司都是广告公司。Google绝对是一家广告公司。所以你说我们广告公司代理商怎么和他们拼,首先得知道你的敌人是谁,你的竞争对手已经不是各种4A广告公司了。

DM到目前止,在国内的数字营销域里,得是意在主导技术,还是技术主导创意?

王雪松:我觉得这肯定是一个相互作用,两者螺旋式促进的过程。在这个时代,好的创意肯定需要好的技术去实现;而创意也必须有对于技术的一个基本理解,才能做出更好的东西来。所以我们不可能单方面地强调其中的某一个。

王雪松:但现在大部分公司对这个问题的理解——不管是国内还是国外——都有结构上的问题。首先创意和技术肯定是“鸡生蛋蛋生鸡”的关系,你不可能真的区分先后。如果从创意、传播的角度来讲,我们原来的工作流程是所有的工作都要先有创意,我们有了创意、概念再执行,这是一个比较明确的单线的顺序。但是当技术元素加入了之后,如果我们真的对技术自身的逻辑有很深的了解的话,其实从技术层面是可以产生很多创意的。而目前的情况是大部分公司可能都不具有在创意领域很令人尊敬、同时也对技术逻辑很了解的人。

DM:“创意”的时效性并不强,但技术的实效性很强,特别是IT技术投入应用两三年之后就会变成陈年旧事。那是否可以认为用传统的创意来做广告更加保险,成本更低?

王雪松:这个是肯定的,因为大凡先端的技术都是没有那么强的普及率的。如果广告要讲究传播的效果,尤其是很基础的效果的时候,就肯定会遇到譬如说浏览器兼容性啊,移动端性能啊之类普遍性问题。所以(广告)为了寻求最大化的传播效果,就会尽量避免“我做的东西有人体验不到”这样的事情,也因此会相应减少很多这方面的尝试。大公司做事一定是把保险在第一位的。但是如果一直都没有人尝试,我们就很难看到新的可能性。

DM:那您身边的传统广告人他们对互联网技术入侵广告保持的态度是怎样的?

王雪松:我想大家还是都会把这件事看得很重要,因为这是不可避免的。无论是4A高层还是本土广告人,大家都很清楚(互联网技术进入广告业)是一定会发生的。只不过是大家在某个时间、某个状态下采取什么样的态度去应对这件事情的问题。大部分传统广告人可能还是坚持认为创意是最重要的,因为他几十年的经验都是从创意里来的;还有些人会觉得我们应该快一点来面对这个转变。

DM:互联网广告的一另大优势就是数据的准确度,在您看来国内对这一块重视,或者说理解吗?

王雪松:广告主其实还是挺愿意重视的,但是我觉得国内对于数据从基本层面的了解都有问题。比如说数据结构,当你想去用这个数据的时候你是不是已经把它架构好了,比如说你需要什么样的字段可以得出什么样的结论,这样一个基础性的设置我觉得还是欠缺的。就算国内的七大互联网巨头,它们对自身数据的应用也还有没想明白的地方。那如果再回到者客户需求——客户有这种需求,因为互联网从诞生之日开始大家都知道数据是一个可监控的东西。但是到今天为止,数据还没有真正地变成很有效的帮助客户的工具。一是我们在这方面的投入和技术开发是不够的,另一方面就是国内的基础布局没有做好。

DM:那在您看来,国内对于数据技术应用的投资应该由谁来带动?

王雪松:这一定是一个多方合作的模式。事实上客户的需求一直存在,互联网企业也是一定会发展这一块的,因为数据是它们最值钱的部分。广告公司作为代理商因此也必须重视这件事,最理想的状态下是他们也能掌握一定的工具,否则创意做得再好都是没有未来的。

DM:事实上握有数据的互联网公司例如谷歌、百度、乃至IBM都在进军营销业,那作为在规模与实力上远远不如这些企业的广告公司应该如何应对呢?

王雪松:首先我们要有一个意识——这个世界上做得最好的互联网公司都是广告公司。Google绝对是一家广告公司,它不但有数据和用户,它也有创意和制作,比如Google Creative Lab。如果你去FWA上检索,你会发现他们做了十多个作品。其中就有去年的戛纳全场大奖,就是Chrome的跑步那个,还有今年的 3 Dreams Of Black也是他们做的。所以Google绝对是一个全球最大的广告公司。前两天我看Facebook已经成为全球最大的移动广告公司。

Rome: "3d dream of black"

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王雪松:所以你说我们广告公司代理商怎么和他们拼,首先得知道你的敌人是谁,你的竞争对手已经不是各种4A广告公司了。因为这是个商业社会,互联网也是商业社会的产物。比如说IBM做互联网或者智慧地球,其实它也是在争一个网络入口。比如说Google拿了搜索的入口,Facebook拿了社交网络的入口,那IBM是拿到了物与物之间的入口。再譬如说今年的戛纳全场大奖NIKE的Fuels,你觉得它是在做广告呢还是在做互联网产品呢?它也是一个互联网的入口,通过所有人运动的数据把人联系在一起。NIKE不想成为一个卖只产品的公司,NIKE其实想做一个互联网公司,所以大家都已经想变成互联网公司了,那你广告公司怎么办。广告公司就必须转型,比如对华扬而言,这个转型是很明确的,最起码要从广告代理商变成一个有技术平台、有数据平台和内容平台的综合平台。

DM:成为解决方案供应商?

王雪松:对。因为这个里面还有个问题就是我们对于广告的理解,到底广告是什么?是一个Campaign,还是一个内容?其实如果你把广告当成一个应用,事情就很清楚了。你的创意不只是一个创意,而是一个要让人体验的应用,要让人觉得这是一个他愿意看、愿意体验的内容。

 

创意人、技术人、还是“The Creative Technologist”

王雪松:我自己很喜欢和他们打交道,我觉得他们是掌握未来语言的人。我是文案出身的,我会写中文,看点英文,但是我不会写代码,代码也是一种语言,这种语言我觉得在未来会越来越普及,它会变成你的思路。所以CT这样的程序员我分成两种,一种有很强的美学上的感受力,另一种注重情感体验。因为数字广告是把一些很抽象的0和1的代码变成一种体验,而创意作品感动人靠的就是这种体验,靠的是它营造出来的美学状态。

DM:广告公司都设有ECD、CCO 等专门的创意领导者,但是我们很少会看类似技术领导者职位,现在业界的情况是否依然是创意部门领导着技术部门?

王雪松:应该说是这样子,因为广告公司存在了一百多年,体制已经固化了。我们去看公司对创意人的成长规划:从最小的Designer做起,做到AD、CD,最终到ECD、CCO,路线是很清晰的,你会知道在这个行业里能做到的最高职位是什么。但数字技术融合到广告公司里面没多少年,而且2009年之前在国内创意公司的程序员主要还是负责AS这一块的东西,有很多人是从最初的Flash动画热潮里进来的。华扬储备这类人才已经算很早了,那也才不过是7、8年的时间,这段时间很难形成一个完整的职业体系。并且我们大部分的创意、制作和执行,无论是4A的或本土的,在一开始的时候还根本没有考虑到这个技术到底是怎么回事,觉得就是个Flash动画嘛,就是把我的创意实现出来的一个手段罢了。但是到后来技术的更迭日新月异,创意人的脑子已经不够消化这么多的扑面而来的东西。程序和创意结合的时候首先对创意的要求提高了,第二是以前的创意规条和评价/接受标准已经和新的时代脱节了。

DM:那广告公司里的技术人员在公司策略方面的话语权如何?

王雪松:其实我不太了解在整个广告圈里面技术人群的话语权,但我认为肯定是有好有坏,不同的公司理念不一样。如果我们从作品上来看,无论是4A还是本土的大部分公司做的还是非常浅的执行层面的东西,可能会更重视所谓“创意、概念、美术”等,而不是真正地去注重技术带来的美感或体验,所以大部分公司不会对(技术)这一块特别的抬高。或者另一个层面上讲,因为我们的教育体系,我们大部分做广告的技术人员也并不真正具有那样的一个高度。

王雪松:我觉得还是那两个问题,一个是美学的问题,一个是情感体验的问题。我有幸合作过的两个程序员他们在这方面都特别强,我跟他们沟通的时间是最多的,我会对他们的东西特别在意。我们会一起想现在的网络趋势是什么?然后现在最前端的技术是什么?我们一方面从创意概念的角度去想,另一方面是从技术可能性的角度想,会去跟他们一起做出技术和创意结合的东西。

DM:所以在实验室碰撞出的火花将会由你去说服华扬的人实现?

王雪松:这个分不同的工作,比如说有些是华扬系统下的商业工作,那这些项目上我们在想的时候就会多方面地去看,创意如何概念如何美术如何怎么实现,因为我们做的不是纯技术体验的东西。但另一方面因为我们是“实验室”,所以有一些东西纯粹是程序员弄出来的,包括设计、美学上的东西都是程序员主动去做的。而这些事情做多了之后你就会看到它真的有效,真的好,也因此会支持到华扬整体对创意技术可能性的认知和理解,并且主动地列入到创意延展的规划中去。

DM:所谓于服务创意公司的技术人员,他们的思考方式与传统创意人最大的区别在哪里?

王雪松:自从有了电脑,首先在公司里出现的一种很神秘的人叫“IT”。但后来他们变悲催了,好多公司的IT部门变成中关村修电脑那种感觉的了,这是误解。对于创意公司来讲它们的程序员其实应该叫做“CT”,就是“Creative Technologist”(创意技术人员/对这个词的理解大家并不统一,我在这里指的是用代码生产创意并且进行创意执行的人),这是一个角色的转化。我自己很喜欢和他们打交道,我觉得他们是掌握未来语言的人。我是文案出身的,我会写中文,看点英文,但是我不会写代码,代码也是一种语言,这种语言我觉得在未来会越来越普及,它会变成你的思路。比如做艺术的人他不一定要一行一行写代码,但他有一些模块化的软件,可以把一些效果通过代码呈现出来,所以代码就成了他的思路乃至语言。

王雪松:大家都知道程序员是理科生,以前你听到某个人是写程序的,你会觉得这个人可能很木讷、不时髦、不会打扮。但是在广告公司内部,我觉得CT们其实和那些产品、应用开发者不一样。广告人是一群以创意和视觉表达为先的人,所以CT这样的程序员我分成两种,一种有很强的美学上的感受力,另一种注重情感体验。因为数字广告是把一些很抽象的0和1的代码变成一种体验,而创意作品感动人靠的就是这种体验,靠的是它营造出来的美学状态。如果不具备这些素质的话,第一这群人很难跟做创意的人去配合,第二他很难去发现数字世界的真正美学特质。所以我认为顶级的程序员一定是同时拥有情感体验和美学体验这两方面素质的人。

DM:作为一个新兴职业,你录取“创意程序员”的标准是什么。

王雪松:撇开基础的能力不算,我自己觉得最重要的标准就是前面说过的:一个是有审美能力的,一个是有情感体验的人,而且我自己合作过的程序员在这个层面都是非常好的。

DM:对于这样一群技术人员而言,IT公司能够提供更好的薪资与发展空间,广告公司要靠什么才能留住他们?

王雪松:这是一个最难解决的问题,也是我的困惑。你看比尔盖茨、扎克伯格,他们都是程序员出身,他们通过一个产品就能够改变世界,其实这也是创意——我觉得在互联网上的创意是应该分成多种类型来看的。比如说关于产品和应用的,关于艺术表达的,然后才是关于广告、传播的。去年还是前年,Google有一个PPT就是说世界上有那么多有意思的事儿,而广告是排在最后一位的。

王雪松:选择做广告这块的程序员,他本身肯定是一个有相关气质和心态的人,要不然外面的机会真的太多了。我觉得现在的问题是在这个行业里真正优秀的程序员的基数不够多,广告公司的美术一抓一大把,那你说程序员不可能抓到这么多,这就需要大家真的愿意进入到这个行业来。如果他愿意进入到这个行业,我们才能发现更多优秀的人。但是我有一个愿望:那就是我们应该给做创意的程序员有一个更明确的方向,以及对他们的鼓舞。

DM:给他们一个名分。

王雪松:名分是肯定必须的。广告制作行业还有个问题是只愿意尝鲜,不愿意深挖,但是程序员的性格本身就是愿意深挖的人。所以这其实是我们这个行业还没有解决的一个问题。我这种人是今天看看这个新鲜明天看看那个新鲜,但是最后还是要归到一块才能做出一个东西来。而且他们和同行去比的话,在任何一个技术应用型公司一个程序员都是对单一的问题一挖到底,不用考虑别的。不像广告公司今天要你搞一个Flash,明天说你研究一下AR吧。每一个人的精力和方向都是有限的。这不是一个在哪里“上班”的问题,而是一个人要如何看待自己的“生涯”的问题。

 

抄袭,还是模仿?

王雪松:我们要保护麦当娜的版权,但是更应该保护那些很辛苦并且没有成功的创作者的版权。这种保护指的是一个生态环境的维护,能够让真正在创作,并且还没有吃饱的人能吃饱,有动力创作下去。不能通过版权保护反而让强者更强,弱者更弱。

DM:相对传统广告的抄袭,数字广告对于流程甚至结构或者代码的抄袭很难被察觉,同时数字广告投放平台的集中化也导致现在的抄袭也是越来越方便,在这样的形势下我们如何保护数字创意产权?

王雪松:首先这是两个问题,第一我们需要区别“抄袭”与“模仿”。模仿是一个天然的行为,我们小时候去模仿父母,个体模仿其他人,艺术模仿现实,模仿是一个学习和创造的方式。那抄袭和我觉得和模仿的唯一区别就是用不用心。用心去模仿就不是抄袭,你用心了就会发现你自己的东西和这个世界的关系,被你模仿的对象到底是什么,他要表达什么,他和你要表达的东西是不是一样的,你可以借鉴什么,你是不是有东西要表达,这个才是重点。其实这个问题还有很多有意思的地方,比如互联网精神是开源和知识共享的,所以在这个层面上是不存在所谓的抄袭和模仿的。我看三联周刊访问互联网的发明人Tim Berners-Lee,才知道原来他没有申请专利,而是把互联网协议直接给大家用了。如果不是他这个行为,那我们今天用的互联网到底是什么,我们还有没有用上互联网都不知道呢。互联网之所以带来一个希望,是因为它可以让我们自由分享很多的东西。

万维网(World Wide Web)的缔造者Tim Berners-Lee

万维网(World Wide Web)的缔造者Tim Berners-Lee

王雪松:所以关于抄袭和模仿,我觉得这是一个商业问题。资本主义的这个商业逻辑是:我要卖一个产品,同类生产者很多,但是你得买我的不能买别人的。所以我要给你一个欲望和诱惑,我必须要有一个不能复制的Idea,这就是所谓的创意。实际上如果没有资本主义逻辑的话,这个问题也不存在,非洲人刻了那么多木雕,远看都差不多,谁也没有说这个是抄袭或模仿,他们都是在用同样的模式表达,这是人类比较基础的东西。但是在商业社会下它变成了一个问题。

王雪松:下一个问题是一个经济学的问题:我们要保护什么。我们要保护原作者的权利吗?当然,我们国家都提倡要保护版权和知识产权。但是如果我们回过头来一想,这些东西到底要怎样保护?这些东西应该是一个全人类的东西。我们要保护麦当娜的版权,但是更应该保护那些很辛苦并且没有成功的创作者的版权。这种保护指的是一个生态环境的维护,能够让真正在创作,并且还没有吃饱的人能吃饱,有动力创作下去。不能通过版权保护反而让强者更强,弱者更弱。

DM:那如何杜绝弱势群体的创意产权被强势群体“微创新”乃至抹杀呢?

王雪松:这个就很难杜绝了,这是一个整体生态圈的问题。为什么互联网里没人敢跟腾讯拼呢,因为它只要微创新一下你就完蛋了,其实这个层面也没有那么强的技术壁垒,所以是没有办法的。这是一个资本主义商业逻辑的问题。当然也不能这么悲观。我们既然是生活在个体的状态上,当然是希望个人的东西够强,诉求够明确。比如说一个小公司做了一个东西,想让它在成功的同时不被大公司“微创”新,就需要我们做出来之后不断的经营它,让它迅速的成功,这样大公司就没办法了。比如说像Facebook只好买下Instagram。

 

豪强并购,还是本土崛起?

王雪松:买了别人的公司,你还要尊重他们。你要了解他们的技术是什么,整个公司的创新力和生产力到底在哪里。你不能把对方的名字买过来了然后把它的基因全抹杀,那你买它干什么呢?你买它是为了消灭它,这就没有意义了。

DM:华扬从2002年开始涉足数字媒体投放业务,其数字创意业务又是什么候开始的?

王雪松:应该说从02、03年和数字媒体投放业务一起开始的。最起码2003年我们的数字创意业务规模已经很大了。当时我们通过比稿拿到了中国移动,那个时候就有很多的创意工作开始了,那时候主要还是做Flash为主。

DM:苏同先生认为传统广告公司的决策层大都出身传统,数字广告的话语权很小。那你们是怎么做到很开明地去理解这样一个问题呢?转变的勇气又从何而来?

王雪松:一个是你对业界整个趋势的看法,还有就是你的家底。一家公司很难抛弃掉那些赖以起家的东西。譬如说传统4A,它很难抛弃传统的思路,因为那个思路以前貌似是成功的。但是当新的机会来的时候你要如何迅速转型?一个是基于你有没有对大趋势的思路,另一个是基于你对整件事情是否有兴趣。我年纪比苏同还大一岁,也是做传统出身,但是我对新的事情、新的趋势特别感兴趣。

王雪松:关于转变的勇气,我想那是因为我们看到趋势了。说实话华扬在传统领域做的并不是那么优胜,因为当时4A还有本土好的传统广告公司实际上已经很强了。华扬从传统起家是因为在那个时候也没有数字这一说嘛,但到2000年左右你能够看到数字时代的来临,苏同看到这个机会,并且下定决心直接转型。因为对中国的广告公司、中国的创意人来讲,数字化是最重要的机会。

DamnDigital对苏同先生的专访请移步:http://www.damndigital.com/archives/68760

DM:据您所知在4A差不多是在哪一年进入大规模数字化广告业务?

王雪松:这个时间我也很难说,02到04年间吧。但我觉得他们并没有做起来,因为我觉得4A跟中国的媒体环境之间有一个脱节。它们可能拍一个TVC放到CCTV投放,这是它们比较拿手的。但是它对中国网络环境的理解,对中国网民的理解与现实有很大的差距。

王雪松:4A还有一点做得不好的地方是应对的问题。比如说我的传统业务很强,而且在多年实践中貌似是成功的,所以进入新领域的时候就会很慢。其实4A的资源真的非常丰富,它们真的想推动这件事情是完全可以的,但它们没有抓住机会。所以像华扬这样一些本土公司反而是抓住机会转型进入了这个领域。

DM:但4A们在中国收购了很多本土互动公司,不过颇有一些消化不良的。

王雪松:买了别人的公司,你还要尊重他们。你要了解他们的技术是什么,整个公司的创新力和生产力到底在哪里。不能是我买了这公司就给我打工了的心态。你不能把对方的名字买过来了然后把它的基因全抹杀,那你买它干什么呢?你买它是为了消灭它,这就没有意义了。

DM:为什么五大集团的能买到国内的公司,部分原因是国内的广告公司们没有形成合力。觉得本土广告公司需要集团化么?

王雪松:我觉得这还是一个生态上的问题,其实就是我们中国整个工业基础是有问题的,任何一个发达的资本主义国家经过了工业革命,工业的基础已经达到了那个水准。比如我们谈4A公司在中国的问题,4A公司在国外很多和技术合作出来的东西是很好的,因为他们的资源和环境到达了那个水准,那么他们转到网络数字媒体,相对我们要少走很多路。

王雪松:再用中国电影来举个例子,中国电影为什么一直面对好莱坞有各种的恐惧?你看国外很多对电影数字技术的应用中国人就做不到,为了做得好你只能拿到国外去,差一点也要拿到韩国去做。你想要做好,除了美学的东西,还得有能力和财力再给3D Max等大型的三维软件写特效插件,这个事情实际上是很大的一个事儿,所以如果没有这样的工业基础细致入微地渗透到日常生活的方方面面,你永远没有办法真正发展起来。

王雪松:第二个问题是经济环境带来的心态的问题。我会经常说这是一个情怀的问题,就是说你是不是有这样一个情怀去发展去建设整个的互联网环境,尤其我们是做创意的。我一直说文艺工作者是最应该有情怀的,我们做创意的也应该是,所以我们应该有一个心态。比如说我工资太低我买不了房子,这些都是很严峻的现实问题,面对生存问题的时候我们用什么样的心态是比较关键的。你可以很批判性地去看这个社会的问题,但是你也可以动手去慢慢解决这些问题,这样的话我觉得所有事情会好起来。

 

尾声:

王雪松:我感受比较深的是,国内的实验室、工作室纯粹从创意、制作的角度切入产业的话,生存环境其实还是相当困难的。为什么国外同行生存得还可以,因为他们对各方面都尊重嘛。你的基础环境、工业环境、经济环境都是好的,大家对你创意、知识和技术都是尊重的,所以你会有一个较好的心态来做下去。

DM:国外有很多日子过得不错的创意工厂。我们想知道在国内有没有如此多的像亚实验室这样的工作室,他们的生存状况又是怎样?

王雪松:这是一个很好的问题。我感受比较深的是,国内的实验室、工作室纯粹从创意、制作的角度切入产业的话,生存环境其实还是相当困难的。为什么国外同行生存得还可以,因为他们对各方面都尊重嘛。你的基础环境、工业环境、经济环境都是好的,大家对你创意、知识和技术都是尊重的,所以你会有一个较好的心态来做下去,那我既然做一件事儿就一定会把这件事情做到你很满意。像我们如果是跟国外的工作室合作的话,你只要把沟通的问题解决了,它给到你的结果一定是超过你想象的。但是在我们国内的环境里,你很难遇到这样的人或者团队,是因为大家都很忙,大家都有一点点的浮躁,(而所有这些),就是因为我们还没有生活在这样一个环境里面,所以说我觉得这个心态是一个最大的问题。

DM:请说说您目前在思考的,认为业界存在的最大问题是什么?

王雪松:最大的问题其实就是我们说的最后这个问题。我自己的问题也是这样,作为一个真的很想去鼓励创意与技术结合并且产生创新的一个小团队,亚实验室如何能够吸引到更多的真正优秀的并且在这个心态上和我们是一样的人,然后一起走下去?


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