互动中国观察: 微电影的狂欢——广告人眼中的微电影

微电影的狂欢: 广告人眼中的微电影

至少在目前看来,微电影行业在相当一段时间内与广告脱不了干系,数字广告人天生不会抵触一种新玩法,传统广告人更是视其为将创意从老套的电视向数字领域过度的避风港。总之,微电影首先在营销领域证明了自己的价值——至少是能挣钱的价值。因此在这一期《微电影的狂欢中》,我们请教了三位在业界颇有威望的资深广告人与微电影营销实践者,来看看在广告人的眼中微电影的现状与前景。

作者: @布大人 (作者blog: http://Brandbrenda.com
编辑: Wayne Tai
(原创内容,转载请注明来自DamnDigtial)

受访者:

Kevin Lee 李兆光, ECD&Partner, Leagas Delaney Shanghai
互动中国专访李兆光——创意没有方程式
Ken Tao 陶为民, CCO, Energy Source
互动中国专访陶为民——互动,是广告的传统
Tiger Tu 涂晓明, Founder&VP, Verawom

Q:在你心中最受欢迎的五部微电影是哪五部?

Kevin:“The Hire”是宝马做的8部微电影系列,动用了世界上最大牌的一些导演,像David Lubars几年前就执导过其中一部。我喜欢的其它一些非广告微电影有Ten Minutes,Please,The Story of a Sign和Ratrix Hero,还有很多。

Ken:我不是出品方或投资人,谈不上中意,而且各路微电影各有其诞生背景,如果我们讨论的是背负品牌传播使命的“微电影”,只能说:作为“微电影院”的过客,我有印象的几部:

《卡地亚的奥德赛》
 Minisite: http://www.odyssee.cartier.cn/
这样的微电影以完美的电影制作水准赋予卡地亚品牌史诗一般的视觉震撼,据说这条三分半钟的微电影还上了CCTV,奢侈品的品牌力量力透荧屏,撼动人心,国人在网络上热议传播也就很正常了。
2010年拿了众多奖项的《寻找旧情人》(Yahoo奇摩)系列:
很多人把它视作病毒短片,其实在我来看,如果在网络速食的时代,构思新巧,风格隽永,让人怦然心动的这组影片,也不失为微电影类的一种模式,它在创作执行技巧和传播的力量上不亚于国内现在一些看似阵势投入颇大的“微电影”。
《老男孩》,应该说这是部有里程碑意义的作品:
我想:不管有多少其它品牌的市场部老大是否承认他们对微电影的兴趣由来于此,这部影片在网络端的一时风靡,引燃了从汽车到汽水…各品牌在下一年度的传播计划中第一次把“微电影”制作和传播纳入其中,这是不争的事实!
《铁达时》(“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”——David Tusi导演)
这部16年前的超长版本香港广告,今天的微电影爱好者们不妨找来一看,从观赏性上来说,它是一部鼻祖级别的教科书。

Tiger:胡戈七喜圣诞许愿篇、家安空调消毒剂咆哮谍战剧篇、桔子酒店母爱无边和12星座系列、大众银行系列广告视频、支付宝郑棒棒篇。

Q:对传统广告而言,它该如何借助微电影安全地过渡到数字领域

Kevin:当代的人,尤其是年轻人已经不再被单向通讯所吸引,他们不愿被强制告知你该做什么,想什么。这些受众倾向于自己选择内容接受,他们想要互动,想要即时与自己的朋友分享讯息。

Kevin:在这个拥有接近14亿人口的国度,每天都充斥了各种令人震惊的新闻故事,因此我们需要通过打造大胆的广告活动和独特的网络内容来使用户参与其中,与他们建立起情感联系。能将我们大家联系在一起的互动渠道很多,其中微电影的角色是传播意识形态、观念、风格以及更多方面的内容,而它采用的最佳方式是通过视觉叙事的无限潜力来达到的。不幸的是,”微电影”这个术语广为人知,甚至被过分滥用,我们见过太多根本不值得花时间去做的低劣粗糙的微电影。

Ken:微电影的诞生,可能会让传统影视广告的传播,多一种让网络端的消费者接触了解的渠道,本来传统广告的传播有其固有的平台和游戏规则,数字平台与观众的互动性优势,创造的是微电影的传播空间和更多可能,但不会在根本上改变传统影视广告的局面,更何况不是所有品牌客户都会来挤上“微电影”这艘船,他(她)或许首先会选择另外一个什么“门”。

Tiger:发挥在影视制作方面的经验,转换思维方式,以网民和消费者喜好为核心出发点。

Q:你是怎么看待微电影的商业价值和市场前景这个问题的?

Kevin:现在微电影已经是宣传价值观、产品、革新和透明度的工具,但我们能做的还有很多。宝马的微电影The Hire在制作之初,它们也就只是网络上的小短片,但是因为十分有趣这些小短片对品牌真正起作用了。The Hire的理念、工艺技巧和执行都是完美无瑕的。现在的微电影互动性更强了,这显示了微电影业进化的过程。微电影视频正是由于它的互动性才使它如此有趣,吸引人,各行各业的企业都能凭借它来接触到世界各地的人们,与这些人建立亲密的关系。

Ken:中国的事儿都是一阵一阵的,微电影这一形态再怎么红火,在品牌商和广告公司的大局里,只是一道正餐之间的“甜品”,而较多名导演、明星参与微电影制作,让一部微电影的推出,多了一些炒作点可以吸引网友的眼球,从这些比花费重金在黄金时段投入广告似乎要划算许多,这商业价值已经“一传十,十传百,成为众人皆知的秘密”,从市场前景来说,品牌客户很快会意识到,微电影作为互联网和广告传播激荡产生的事物,除了名导、明星,赋予更多的技术含量让电影与观众互动起来,并有效地作用于产生品牌好感才是真正有意义的。

Tiger:以更丰富的内容吸引消费者,摆脱传统广告受时间和篇幅的制约,微电影才刚刚开始。

Q:微电影为整个广告业带来了何种新的利润点?

Kevin:(传统领域)主流渠道越来越昂贵,广告主与受众沟通的时间有限。在数字空间你传达的理念是没有时间限制的。不幸的是,许多品牌认为微电影就意味着低预算,但事实是你付出多少,你也只能获得相应的回报,不是吗?

Kevin:年轻人更喜欢简短的内容,这类群体在迅速增长,因此适当投资一部最后能变成病毒视频的微电影能带来丰厚回报。但是再重申一点,我们不能控制或预测这个视频一定会变成病毒视频,你的想法创意和放出来的内容一定要足够特殊。在视频分享网站播放的短片这种形式肯定还会存在很多年,如果处理得当,它价值无限。

Tiger:以微电影微核心的营销服务成为社会化媒体营销的重要内容,微电影作为集合传统广告、内容营销、传播等多种服务形态为一体的营销方式成为行业发展重要的爆发点。

Q:你认为未来微电影节会变成某种广告节吗?

Kevin:短片电影节已经存在了,另外许多广告奖也有相关对长篇电影、品牌内容和娱乐的项目类别。所以这不是什么新的东西,但是我认为这是一个不错的想法因为这能推动这个行业前进,但鉴于现实中很多所谓的广告节都是挂羊头卖狗肉,所以它需要维持高质量的水准。

Ken:重要的是,既然称之为“节”,一定是要有好的有意义的事情发生,或者是若干部很棒的微电影作品诞生,或者是由微电影衍生的一次成功的广告Campaign。

Tiger:微电影与广告没有区别,已经互相融合在一体。

Q:(对行业和制片人来说) 微电影该如何平衡品牌、受众和视频网站三者间的关系?

Kevin:在电影行业,短片是以预告片的形式出现的,它们是推广大片的重要营销工具。我们在电视上看到这些短片,它们还被转换到社交媒体和视频分享网站上。但是现在这些小短片背后有了金钱因素,这使得它对制片厂,甚至独立电影制片人来说除了宣传角度外,更具诱惑力。

Kevin:微电影的作用不仅是构建营销活动,正如我们今天看到的一样,它们能够将世界各地的人联系在一起,在情感层面上调动人们成为它的一部分,而不只是在数字空间。只要你发布了自己的信息,让它有足够的吸引力,受众会数年都与你的价值观相一致,这就为新的合作创造了契机,打开了大门。这无疑让每个人都受益。

Kevin:品牌也有更多的时间来宣传自己的信息;因为这些工具使得高质电影成本变低,制片人也拥有更多的机会;视频网站也有更多的访问内容。不过,所有这些受益的前提是质量要达到相应的水准,否则一切都是纸上谈兵。

Tiger:应该向观众有适当的倾斜,毕竟观众就是媒体,没有媒体的支持传播就无从谈起,视频网站作为传播媒介中的一环,在确保ROI的前提下可以作为传播资源的一部分。

Q:是不是有可能移动互联网会成为未来微电影逃离营销领域的关键环节?

Kevin:我不认为这是一个新问题,已经有很多短片是完全由智能手机拍摄,拍的并不差。但当然相关规格要达标,1200万像素的摄像头、卡尔蔡司的镜头、杜比数码环绕声和720p高清视频的能力,有这些配备那当然是最好不过的事了。而且我确信会有越来越多的人通过他们的智能手机看电影。

Ken:从传播和激发产生互动的端口来说,毫无疑问,是的!

Tiger:是的,但前提是中国的无线互联网速度提升10~100倍,以手机观看微电影将会前途无量。

Q:当权衡一部微电影的投资价值和投资回报率的时候,应该考虑哪些因素?

Kevin:它一定要有一个好的故事,好的演技,好的导演,好的摄影,好的剧本,好的评分,好的结局——希望这个结局有些花样。似乎微电影已经成为潮流趋势,每个人都在做微电影,客户也点名要求做微电影,但是我们要注意不能忘记核心概念和实质内容的重要性。做的好的微电影真的很棒,但是我们有想过为什么需要创作微电影吗?我们只会去做那些有道理行得通的东西,而不是因为这是时下最流行的我们就去跟风做,这是不对的。

Tiger:传播效果,包括视频浏览、正面评论率、自发转载等。

Q:在所有和微电影有关的行业中,你最喜欢或者你认为最有前途的是哪一个?

Kevin:我心中并没有一个具体的行业可以告诉你,答案要看谁有最好的创意,谁最勇于实践。




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