新浪微博社会化营销百人对话精选(七)

社会化营销 百人对话 内容营销

编辑:London H
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龚铂洋

龚铂洋 深圳尚道微营销有限公司 总经理。12 年IT行业经验,先后就职于宏基电脑、TCL-阿尔卡特、长虹从基层工程师做到公司副总裁。出版过中国手机行业第一本营销专著《中国手机市场营销攻略》
@龚铂洋

 

三个社会化观点:

  • 当今微博≈互联网  微博营销≈网络营销 微博营销大爆炸时机已经到来
  • 博上消费者正面的分享是企业最好的广告。微博上消费者负面的抱怨是企业最大的危机!
  • 微博营销是企业品牌重生、迅速崛起的最好机会。微博营销是企业品牌营销战略和组织战略不可分割的一部分,微博营销是战略!

问答部分:

作为一直在社会化营销领域经营的公司,您所在公司的最大特点是什么?市场机会在哪里?您认为社会化营销公司与传统的公关,广告以及口碑营销的关系是什么样的?

@龚铂洋:我们公司最大的特点是聚焦于企业微博营销的核心策略,因为我们本身在事业中浸淫多年,同时加上在咨询行业也有较深的积淀,容易理解客户的需求,并转化执行。

市场机会在于微博是未来每个企业的必需品,我们在策略上已经领先一步,执行上已经取得明显效果,专业代表价值。

社会化营销比传统的营销更精悍,更具备爆发力,需要在140个字内搞定问题。就像会使用大炮的人未必会使用手枪。所以传统广告人未必适合,必须有极强的网感才可融合。

社会化营销包括口碑营销,但不是全部。社会化营销是双向传播,一切都很透明,企业必须用心互动,而不是仅仅拿口碑讲故事。

社会化营销的评估体系是行业内大家比较关心的问题,您是如何看这个问题的?

@龚铂洋:基本的参考指标还是要看的,但是如果从战略角度思考,应该直接在广告费用中预算10%-30%投入到社会化营销。而不应该死盯KPI。原因一:传统的平面媒体广告投放都是着眼于品牌为主,精确的KPI难以量化,二社会化营销在快速发展中,不跟进必然掉队,控制好比例即可。

微博已经成为了社会化营销的基本配备,您如何看待微博在社会化营销的地位和价值?您如何看待社交广告?您所在公司在微博这块侧重与哪块?(资源,创意,运营,技术实现等)

@龚铂洋:微博目前是社会化营销的主力军,应该倾斜企业80%以上的资源。社交广告不能用展示性广告的思路,多用口碑分享和互动的思路。我们侧重于微博营销系统策略解决方案,能直接落地,侧重运营。

顾楠
顾楠 上海新网迈广告传媒有限公司 社会化媒体营销总监。曾服务过众多国际品牌客户,2010年,从对内容营销的手段运用开始向内容基础上社会化媒体整合开始转变,注重前期创意和基于内容层面上的媒体整合,社会化媒体的传播方式,配合数字策略层面,一起为更多的客户提供专业的内容策略制定,创意发散,以及投放配合,旨在让更多客户的沟通变得丰富和多彩。
@HansenKoo顾楠

三个社会化观点:

  • 扭转传统思维,从我要做什么给消费者看变成我能为消费者做什么。
  • 内容创造和公关传播是提供不同价值的正反面,缺一不可。
  • 整合的社会化营销是不可被改变的趋势。

问答部分:

微博已经成为了社会化营销的基本配备,您如何看待微博在社会化营销的地位和价值?您所在公司在微博这块侧重与哪块?(资源,创意,运营,技术实现等)

@HansenKoo顾楠:微博作为媒体提供的是内容承载平台以及所承载内容的裂变传播方式。承载的内容是相通的,这种信息的传播方式永远只是社会化营销的手段之一,此其一;不是所有品牌或者所有商业目标都适合微博平台,此其二;微博在社会化营销整个体系的地位和价值无法脱离商业环境来判断,此其三。网迈在微博营销具有强有力的创意,运营能力以及技术支持。

我们可以看到很多企业加入到社会化营销中来,您对这些企业有什么建议?

@HansenKoo顾楠

  1. 不要盲目跟风,你的企业是不是适合做社会化营销是基础的关键
  2. 扭转思维,不要想我要在社会化媒体上做什么,而要想我能在社会化媒体上为我的消费者做什么。

您认为社会化营销的下一步趋势将是什么?

@HansenKoo顾楠:下一步的趋势就是网迈坚持的整合营销,这里的整合包括

  • 互联网不同职能的整合;
  • 不同行业的整合;
  • 线上线下的整合。

龙峰

龙峰,博拉公司总裁,合伙人。
@mrlongfeng

 

 

三个社会化观点:

  • 网络技术的变革发展是社会化营销的重要基础,随着新技术和新媒体形态的不断涌现,社会化营销必将呈现更多丰富和有效的应用前景。
  • 消费者是社会化营销的主要参与者也是社会化营销的重要前提,没有消费者的参与,任何营销活动都是自娱自乐,任何营销都必须着眼于消费者的真实参与和互动。
  • KPI体系是社会化营销作为营销活动不可回避的话题,所有的参与公司需要一起努力探索和优化对客户更加负责和有效的KPI。

问答部分:

什么原因促使您走上了社会化营销之路?一路走来,哪些让您印象深刻?

@mrlongfeng:social media,我的理解就是全民营销,每个人主动或则被动的都是参与者,可能这是有别于传统营销模式最大的不同,并且社会化营销对网络新技术的变化,参与者的选择偏好都高度敏感,社会化营销能真正无缝的把营销的各个环节紧密结合在一起,完成过程与结果的统一,极大的提高营销ROI. 试想一下,你所看到的任何信息都能与购买行为在实时发生,从营销的角度来讲这是一个令人兴奋又有挑战的领域。

微博已经成为了社会化营销的基本配备,您如何看待微博在社会化营销的地位和价值?您如何看待社交广告?

@mrlongfeng:微博是社会化媒体的重要形态之一,其媒体特征使其成为最便捷、最易于互动、传播最迅速、传播泛围最广的社会化媒体,因而在社会化营销中也占据着举足轻重的作用。社交广告目前大都处于探索阶段,在模式和效果上都还需要有更实质性的改变,社交广告需要关注受众的感受和尊重使用者的习惯和偏好,才能真正发挥其最大作用。

您认为社会化营销的下一步趋势将是什么?

@mrlongfeng:社会化营销在电子商务中的深度应用、基于移动网络的社会化营销、包括云技术在内的社会化营销平台和模式延伸将越来越多。

 

伍舒 北京普纳国际公关顾问集团数字营销部客户总监。知行合一的数字营销实践者,先后服务于蓝色光标和普纳网络营销部,对互联网整合营销形成了系统独到的见解;汽车、金融、IT等多行业客户服务经验,主操过莲花小王子、三元危机处理等案例,在实战过程中积累了丰富的网络营销经验;对新兴媒体营销应用有敏锐的触觉。
 @我才是伍舒

 

三个社会化观点:

消费者是朋友 自建用户数据平台 态度最重要

  • 社会化营销,就是与消费者沟通的过程,如何与消费者构建良好的关系越来越重要。这和交朋友一样,是一个持之以恒、日久见人心的过程,不能急;
  • 关于CRM:企业要建立自己的用户数据平台,靠媒体平台可能会有三个问题(1)媒体平台为了盈利,提高用户数据价格;(2)媒体平台多,数据多,挖掘到有价值的数据难;(3)用户对隐私的关注导致的道德困境;
  • 关于技术:技术是基础,但是一定不要唯技术论,技术是冰冷的,与消费者交朋友是一个温暖的过程,态度最重要。

问答部分:

社会化营销的评估体系是行业内大家比较关心的问题,您是如何看待这个问题的?

@我才是伍舒:如果说社会化营销的评估是从影响的数量和质量两方面来体现的话,现在通行的评估方式还是能在一定程度上体现影响数量的。而影响的质量则不是单纯的从社会化营销得出的,应该是整合营销整体的结果,而且质量的提升是一个长期的过程,需要我们的客户有足够的耐心。另外,从影响数量来说,希望从业者能够给到客户一个客观的目标,不要引发KPI泡沫。

目前的社会化营销中,您认为主要有哪些模式?SOCIAL CRM,数据挖掘等引发业界极大关注,您的看法?社会化营销公司该如何帮企业做好CRM?

@我才是伍舒:数据挖掘很有必要,真正的了解自己的用户才能更好的与用户沟通。但是怎样的数据挖掘才有用?Facebook的一项业务是:基于用户的个人资料、兴趣,甚至是他们在网站上和朋友的谈话内容,有针对性地向用户投送在线广告。但是这项业务已经受到隐私保护机构的注意,我相信,当我们的身份是用户时,我们也不希望自己的隐私被出卖。通过媒体平台挖掘数据可能会出现道德上错误。

企业建立自己的数据库并进行挖掘可能是更好的选择,当然,这也面临着很多的问题,用户的获取、沟通、分析都将是一个系统而复杂的工程。

作为社会化营销公司,您的公司如何面对技术化,产品化,移动化以及营销环境变革等诸多挑战?

@我才是伍舒:技术很重要,作为营销公司,我们有必要了解技术带来的变革、利用好已有技术、判断技术发展趋势,所以我们也已经招募技术人员开始深入的研发。但是技术只是工具,我们不要陷入营销产品化、快餐化的怪圈。谁更喜欢变革?年轻人喜欢变革,有变化才有机会,所以我们的两个重点是:一是队伍的年轻化;二是队伍的知识积累及分享机制,包括了外部学习、内部培训及分享等。

你认为社会化营销的下一步趋势是什么?

@我才是伍舒:技术发展促进变革:4G、云技术、手机终端将是下一个浪潮中我们需要关注的几个关键点。

郑治,北京口碑互动战略副总裁。从事IT技术、产品和市场工作多年,近年来一直在传媒边缘为媒体人和营销人搭建媒介平台、打造营销工具,近期专注社会化营销、SocialCRM、数据挖掘等工具和平台的研发和集成。
@郑治

 

三个社会化观点:

  • 入乡随俗。社会化营销需树立正确的价值观,价值观错误将会“用力用错方向”。
  • 营销公司不懂技术一定会死掉。当前的营销变局很像清末,大工业文明的机械化技术覆灭农耕文明的手工技术,不懂技术,就会像满清“铁骑”悲催地发起对英国火枪阵的死亡冲锋。
  • 社会化营销最大的机会也在技术。包括在营销中全程、实时运用技术,而不仅仅是以前的事前和事后的数据分析,以及开发与技术配套的标准化服务产品和实操流程。

问答部分:

社会化营销的评估体系是行业内大家比较关心的问题,您是如何看这个问题的?

@郑治:社会化营销的评估体系首先是价值观问题。营销人应该认识到这样几点:

  1. 消费者拥有品牌,企业只是品牌的代理人。比如凡客体就是典型的品牌为消费者代言。
  2. 品牌=口碑,倾听消费者、让消费者说话,比企业宣讲更重要。
  3. 品牌=关系资产,与消费者、意见领袖建立关系,让消费者信任企业、信任品牌,最终让消费者乐于、勇于“代言”品牌,让消费者成为品牌的忠实“御林军”。

这样,消费者对产品和服务的满意度是营销的基础,所以我们提倡微博营销“客服第一”。其次,博眼球、增粉丝不如真实消费者的口碑。最后,考验社会化营销的效果,可以看负面或危机来临时,企业和品牌是否有忠实消费者愿意为企业说话,是否愿意给机会让企业修正错误。

目前的社会化营销中,您认为主要有哪些模式?SOCIAL CRM,数据挖掘等引发业界极大关注,您的看法?社会化营销公司该如何帮企业做好CRM?

@郑治:目前社会化营销的模式,我看到的有:1.大号发布或转发(广告模式);2.基于创意共鸣的内容营销(杜甫很忙);3.微博客服的对话营销(海底捞、快书包);4.发现并代言价值观和生活方式的粉丝团营销(凡客);5.数据挖掘找到精准目标人群,然后向其推送信息、邀请参加活动(比如汽车新品发布)。

传统CRM只有交易记录和客服记录。SocialCRM将从两个维度扩充关系管理:1.对接CRM和消费者的社会化媒体ID,管理消费者/客户的兴趣/喜好,了解其社交关系,以便以消费者/客户的兴趣图谱和关系图谱展开营销和服务。2.从交易记录和客服记录到统一对话管理,管理企业与该消费者的对话。

基于数据挖掘的数字营销将是企业和营销公司的基本能力,即从海量数据中挖掘出用户的需求、喜好、关系,然后精准地设计产品和服务,制定有用、有趣、有效的营销方案。

社会化营销公司将从如下几方面帮助企业做好CRM:a)帮助企业打通CRM和社会化媒体,将消费者的社会化媒体ID与CRM库中的消费者对应起来;b)如果社会化营销公司托管企业微博,将利用企业CRM库,开展客服、营销、公关活动;c)基于CRM数据库,在社会化媒体上开展数据库营销。

 您认为社会化营销的下一步趋势将是什么?

@郑治:我认为社会化营销趋势关键词是技术、人、人机协同。

  1. 营销公司不懂技术一定会死掉。技术包括IT技术,也包括制度和文化等组织管理的技术。当前的营销变局,我觉得很像清末,大工业文明的机械化技术覆灭农耕文明的手工技术。不懂技术,就会像满清“铁骑”悲催地发起对英国火枪阵的冲锋。
  2. 人即社群力量。企业需要从传播走向建立关系,需要从“我有微博”,到“我微博有人”。企业需要建立与消费者及其意见领袖们建立关系,让他们建立对企业和品牌的信任,进而打造品牌“御林军”、建立自己的忠实粉丝团。
  3. 人机协同整合服务,解决客户问题,仅有IT技术不行。 技术的归技术,团队的归团队,流程的归流程。

 

访谈者:

周茂华 新浪内容营销总监
先后在社交网站,APP公司、公关公司、媒体等平台从事运营、市场营销、产品等工作。目前就职于新浪。
微博账号:@zhoumaohua

 

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新浪内容营销将联合多家社会化营销公司、资深媒体共同推出“社会化营销百人对话”系列栏目,旨在了解业内专家的社会化营销经验和实践,与广告公司,公关公司,社会化营销公司分享主流观点及趋势,听专家从行业,公司,业务及个人角度分析中国社会化营销,以求共同推动社会化营销的发展。
邀请对象:资深社会化营销专家、广告公司、公关公司、社会化营销公司负责人
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特约撰稿人信息

新浪内容营销为客户提供基于新浪社会化媒体产品体系的内容营销解决方案,致力于为客户提供在微博,博客,视频以及原有新浪媒体平台的内容营销服务。

 


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