新浪微博社会化营销百人对话精选(六)

互动中国专栏 社会化营销 百人对话

编辑:London H
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顾佳庆顾佳庆(Robin) CIC 高级研究咨询总监, 研究咨询部负责人。2005年CIC创立之初加入CIC,最早担任耐克项目负责人,依靠丰富的网络互联网2.0和体育行业的知识和经验,带领团队为客户进行整合互动营销战略 的制定和网络口碑与网络文化的培训。随后做为高级业务拓展经理,Robin依靠多年的项目洽谈和执行经验,在他真诚而有效地沟通和服务下,CIC赢得了和耐克, 宝马,英特尔,戴尔等客户的长期合作机会。所涉及的行业包括体育,汽车,软件/硬件,奢侈品,快速消费品等。@roBinGu

三个社会化观点:

  1. 在社媒体时代,企业对banner式的展示性广告投放比重会不断降低,而会更加注重互动内容的策划和投放,数据挖掘将在社媒体营销上凸显威力。
  2. 在社媒体时代,营销的核心内容不再由企业来定义,而是由消费者来决定,好的营销创意可以“取之于民,用之于民”。只有满足消费者诉求的营销,才能真正起到效果。
  3. 中国的社会化媒体受众变得越来越分散,平台功能变得越来越复杂。企业为了为了更好地管理和应对社会化媒体带来的巨大机会与挑战,建立社会化媒体聆听中心将会是一个趋势,借助技术手段和专业分析团队,企业将会更好地掌握消费者动向,从而进行更加有效,有正对性地互动沟通。

问答部分:

什么原因促使您走上了社会化营销之路?一路走来,哪些让您印象深刻? 

@roBinGu:2004年,有个知名饮料品牌找我们合作,希望可以监听论坛上网民的讨论,做些分析。我们也不知道有没有人在讨论,讨论量有多少,能分析出什么内容。但初步研究之后发觉有大量的网民在讨论该品牌的历史,活动,产品,代言人等等方面,他们的言语中或透露着对品牌的热爱,或对产品的抱怨,但都是原汁原味最真实的表达,情感流露。那是我意识到这块网络口碑研究的价值对品牌而言是多么的有价值。

目前的社会化营销中,您认为主要有哪些模式?SOCIAL CRM,数据挖掘等引发业界极大关注,您的看法?社会化营销公司该如何帮企业做好CRM?

@roBinGu:社媒体的底层构架就是每个用户,而社媒体提供了一个统一监测,追踪,互动,管理的平台。我们已经为不少企业进行了Social CRM方面的研究,包括销售机会的寻找,客户服务的优化等内容。要做好CRM,需要有一个好的分析体系去寻找,筛选,归类目标人群,同时有一套适应社媒体互动特性的工具帮助进行互动管理和关系维护。

我们可以看到很多企业加入到社会化营销中来,您对这些企业有什么建议?

@roBinGu:先想好做社媒体营销的目的是什么?随后考虑相关的资源,流程,情报,人员是否已经准备到位。需要企业从上而下都对社媒体价值的认可和认同,这样在开展工作中才能有效利用和整合资源。

王震微众传媒CEO 王震 2005创办问天(北京)信息技术有限公司,历时五年,将问天公司打造成为中文信息处理业界领先的企业。2009年涉足社会化营销领域,2011年获得风险投资,2012年创立微众传媒,专注打造社会化营销管理平台及服务领域,并开创性提出“金字塔目标客户搜寻法则”和“微众价值定律”等社会化精准营销核心理念,从2010年技术支持微博营销第一案例“中粮美好生活”,通过系统的产品服务支持了一系列微博营销领域经典案例。
@王震微众

三个社会化观点:

  • 你不上微博,微博就上你;
  • 企业微博营销就是服务好客户,一个满意客户的服务就是一个免费   销销售的招募;
  • 微博营销要以人为本。

问答部分:

 作为技术产品公司,您认为哪些将会影响您公司的发展?

@王震微众:一是平台方对数据的开放程度,会影响到产品的一些数据实现程度;二是企业微博营销的成熟度,会影响到企业对产品的运用程度。

目前的社会化营销环境里哪些问题困扰您?

@王震微众:企业微博营销目前还普遍处在增加粉丝数量、提高粉丝活跃度、追求转发评论数为主要目标的阶段,还没有正确的认识到主动发现并服务好目标客户的重要性。这也导致了很多简单暴力的营销方式给企业和用户都带来很多不好的体验,企业本来对待微博营销就处在一个探测期,这个时候错误的方法很容易导致不理想的效果,会打击企业的投入信心;另外一些群发的骚扰式营销也给很多用户带来抵触心理。

作为社会化营销公司,您的公司如何面对技术化,产品化,移动化以及营销环境变革等诸多挑战?社会化营销如何与电子商务,搜索等结合?

@王震微众

社交网络的移动化是未来的方向,我们也即将推出基于移动端的社交产品,更好的将技术服务于个人用户。

电商如何借助社会化媒体实现突围,我们认为要从注重流量到注重用户,通过社会化营销加强用户的参与感和忠诚度,社会化电商已经是势在必行。

搜索能够让社会化媒体原本碎片化的信息,变得更加精准且聚合,为企业带来更加实际的效果,搜索在社会化营销中一定要考虑人的因素,微众有一套“金字塔目标客户搜索法则”就是以人的需求为出发点,结合社会化营销的特点,开创了社会化搜索营销的先河。

徐小狄(Dylan Xu) 北京时空视点传播机构 北京数字营销事业部客户总监。负责事业部整体经营管理,主要从事时空视点数字营销、社会化媒体营销等业务。有多年的传统公关从业经历,在市场营销、品牌公关、媒体关系管理等方面有着良好的服务及实战经验。
@徐小狄dylan

三个社会化观点:

  • 社会化营销没有改变传统营销的本质,但在时间和空间上缩短了营销主体与客体的间距
  • 社会化营销为大众品牌关系的个性化精准营销提供了真正实现的可能
  • 社会化营销最大的挑战在于营销介质的快速嬗变与受众的碎片化接触中持续创新,从而实现品牌沟通目标

问答部分:

作为一直在社会化营销领域经营的公司,您所在公司的最大特点是什么?市场机会在哪里?您认为社会化营销公司与传统的公关,广告以及口碑营销的关系是什么样的?

@徐小狄dylan:作为传统公关公司较早涉足社会化营销服务的公司之一,我司最大的特点是依托于十年专业的公关服务经验,透过社会化媒体为企业品牌及产品美誉及识别构建的认知管理。

我所认为的市场机会在于,在开展社会化媒体营销前,企业与各服务公司先要尊重每个网民、每个用户(包括尊重自己),在用户共建的自媒体环境中不要为了营销而让社会化媒体沦为只是企业的商业平台,因为网民、用户希望从社会化媒体中获得的不只是商业信息。你我都是社会化媒体用户的一部分,你我想看、想听的也不会只是企业商业信息。

在如何构建良好的社会化媒体环境的同时,商业性社会化媒体营销如何被用户自愿接收,我想这是对我们每个从业者提出的最大挑战。微博的出现让企业融入自媒体环境并开展营销给出了一个更真实的身份和合理的理由,我们要把握好这样的机会让企业营销与用户共建、共存的自媒体更好的融合在一起。

目前的社会化营销环境里哪些问题困扰您?

@徐小狄dylan:从业人员与企业相关从业人员的认知及专业性参差不齐,以及社会化营销目前仍处于导入期向发展期过渡的阶段,在开展社会化营销的路径中大家都有些浮躁或急功近利。

严颢

严颢,上海帖易文化传播有限公司,CEO

 

@严颢Roy

三个社会化观点:

  • 社会化营销首先是解决品牌如何与消费者对话的问题,其他的事情我们可以慢慢考虑。
  • 社会化营销不是一个低投入高产出的营销方式,如果计算上你的时间成本的话。
  • ROI没有你相像的那么高,但绝非是无法评估的,只是你需要正确的看待这个问题。

问答部分:

社会化营销的评估体系是行业内大家比较关心的问题,您是如何看这个问题的?

@严颢Roy:社会化营销评估不同于传统网络广告是基于简单的展示和点击的模式,它的整个评估过程是非线性的,用户的行为不是通过一个简单的线索就可以跟踪,而是需要一套较为复杂的多线索数据分析来判定,目前还没有一套行之有效的方法或系统,但我们相信随着行业的成熟度提升,ROI的评估一定会有解决之道。

目前的社会化营销中,您认为主要有哪些模式?SOCIAL CRM,数据挖掘等引发业界极大关注,您的看法?社会化营销公司该如何帮企业做好CRM?

@严颢Roy:社会化营销已经从简单的写写内容、发发帖子,到基于数据挖掘的决策分析,内容的个性化和服务的个性化,CRM只是这个体系中的一环,越来越多的人意识到社会化营销已经不再是哪个部门的事情,而是贯穿企业整体服务的一个核心。

作为社会化营销公司,您的公司如何面对技术化,产品化,移动化以及营销环境变革等诸多挑战?社会化营销如何与电子商务,搜索等结合?

@严颢Roy:我们一直在产品技术上做了很多投入,今年将会看到至少1款能在行业内较为不同的产品,未来我们会持续花更多的资源在这块。在电商和搜索的结合上面,我们已经在同业内较大规模的专业公司合作希望能去得突破。

詹嘉

詹嘉 VITAMINE 创始人兼执行总监。中国第一批从事社会化媒体研究和营销的专业人士,2011年创立新形态社会化媒体营销机构VITAMINE。在创业之前,曾在CIC的初创团队中开拓了中国社会化媒体监测和评估的先河。之后又加入Razorfish,与搭档一起,为Nike搭建了最早的社会化营销团队和社会化营销体系。
@詹嘉

三个社会化观点:

  • 社会化的精髓是人与人、人与品牌的关系和对话,而不是新瓶装旧酒下的又一个广告形式,更不是新渠道下的传统单向公关传播。
  • 做好社会化营销,对消费者的洞察非常重要,除了了解consumer insight,还要理解social insight。当你读懂了用户在社会化媒体中的行为和需求,无论是social marketing, social CRM, 还是social commerce,都可以更游刃有余。
  • 企业做社会化营销,正确的思路应该是想着如何在每天与用户的联系中提供价值(无论是内容、对话、还是服务),而不是一味地追求传播效果,更不是人为的制造所谓的网络口碑。

问答部分:

社会化营销的评估体系是行业内大家比较关心的问题,您是如何看这个问题的?

@詹嘉:没有objective,谈result也是空谈,谈KPI就是扯谈。所以,我们在讨论评估之前,首先要想明白自己要达到的目标是什么。从business objective到communication objective都想清楚了,制定评估指标就容易了。

在具体制定的过程中,VITAMINE的模式是将其尽可能地转换成媒体行业内相对成熟的指标,并进行对比,从而评估社会化营销为品牌带来的价值。比如针对微博曝光量也能计算CPM;针对粉丝可以计算CPF (Cost Per Fan) 并和传统的会员数据库招募成本进行比较;当宣传内容大量传播并被媒体报道后,就能以公关行业的AVE(Advertising Value Equivalency)来衡量。

Social CRM,数据挖掘等引发业界极大关注,您的看法?社会化营销公司该如何帮企业做好CRM?

@詹嘉:这说明整个行业正在从以marketing为导向,向着以business为核心的阶段逐步变革。

社会化的精髓是基于人与人之间关系,作为站在第一线的社会化营销公司,应该更注重用户行为、情感、和喜好的分析和数据挖掘(在不涉及隐私的前提下),这一点目前整个行业还没有很强的意识,大家更集中在对于传播的分析。只有更好的了解用户,并提供与之相对应的内容和服务,才能做好Social CRM。

您认为社会化营销的下一步趋势将是什么?

@詹嘉:下一个趋势会是工具化营销过程,和精准化投放效果,这一切都会让社会化营销更以“人”为本。同时,基于社会化洞察的大创意 (social by design & big idea) 也会越来越重要,相信不用很久就会看到品牌以传统广告的投入量和重视度来对待社会化。另一方面,社会化商业的到来也会在某些领先的品牌中率先出现。

 

访谈者:

周茂华 新浪内容营销总监
先后在社交网站,APP公司、公关公司、媒体等平台从事运营、市场营销、产品等工作。目前就职于新浪。
微博账号:@zhoumaohua

 

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特约撰稿人信息

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