新浪微博社会化营销百人对话精选(五)

社会化营销

编辑:London H
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吕欣欣 Feedsky创始人,腾信创新副总
@吕欣欣

三个社会化观点:

  • 社会性媒体营销就是:对话!对话!对话!
  • 社会性营销应该遵循一定的守则,首先是遵循社会性媒体的守则,然后是对话大于营销,熟悉产品会比创造噱头更有价值。
  • 技术未来在社会性营销中占有非常大的比重,只有技术才能保证社会性营销的成功。

问答部分:

什么原因促使您走上了社会化营销之路?一路走来,哪些让您印象深刻?

@吕欣欣: 兴趣啊,因为之前做博客相关的产品,对于Web2.0带来的营销变化一直是研究的兴趣所在,后来慢慢的帮助客户去解决2.0的营销问题。一路下来,最大的印象是国内一直喊叫社会化媒体营销,但是无论是从工具、营销的态度等等上和国外还有差距。

微博已经成为了社会化营销的基本配备,您如何看待微博在社会化营销的地位和价值?您如何看待社交广告?您所在公司在微博这块侧重与哪块?(资源,创意,运营,技术实现等)

@吕欣欣: 其实社交性营销不仅仅是微博,更多的应该是多种社交工具的组合。围绕一个人在互联网的轨迹而进行。只不过现在微博太火,所以企业更偏好微博的营销。我们一般来说,建议可能企业还是能够均衡一下自己的社交媒体投入。

您认为社会化营销的下一步趋势将是什么?

@吕欣欣: 社会化商务,所有你看的到的东西,都可以直接购买,不是吗?

申音 NTA创新传播创始人,社会化媒体营销探路者。《创业家》杂志前主编和联合创始人。长期研究国内外创新传播手段、新商业模式,天使和风险投资等,关注中国企业成败得失研究,与许多国内外年轻一代创业家、VC投资人有密切交流。
@申音

三个社会化观点:

  • 未来媒体发展的两个方向:人格化和社会化。信息从属于人格,媒体与社交网络高度融合;
  • 大众媒体时代的传播是单向度的宣传,社交媒体时代的传播是信任代理;
  • 社会化传播的三个要素:1,把信息加工成值得传播的故事;2,找到关键节点,获得信任背书 ;3,学会与粉丝互动的机制,完成从传播到销售的闭环。

问答部分:

社会化营销的评估体系是行业内大家比较关心的问题,您是如何看这个问题的?

@申音: 评估体系的建设离不开平台企业的推动,第三方数据的透明和公开。新事物总是在不断发展中,我们不能用老的一套评价标准来束缚手脚。

微博已经成为了社会化营销的基本配备,您如何看待微博在社会化营销的地位和价值?您如何看待社交广告?您所在公司在微博这块侧重与哪块?(资源,创意,运营,技术实现等)

@申音: 微博是国内社会化营销的主战场之一,它的价值还在持续发酵中。社交广告的背后是大数据驱动,是精准技术,是对用户隐私的合理使用。它离真正的商业化还有时日。我们在微博这块侧重于资源和创意、技术实现。

沈健 迪思传媒集团 副总裁。国内知名的危机管理和网络营销专家近几年专注在社会化媒体公关和营销的研究和实战。曾经担任大旗网副总裁,为多家世界500强企业提供社会化媒体营销等方面的策略服务。
@沈健-bill

 

三个社会化观点:

  • 社会化媒体时代要求企业必须树立“大公关”的概念,即从单纯的传统媒体关系管理转变为利益相关方的关系管理。这种利益相关方不仅仅包括媒体,还包括了消费者、员工、供应商、政府以及NGO等。社会化媒体时代使企业有机会同以上提到的利益相关方直接沟通,而不是仅仅通过媒体沟通。
  • 在微博2.0的时代,微博的作用已不仅是品牌建设,还包括舆情管理、客户关系管理、产品促销,以及全网资源整合等多重作用。而随着活跃粉丝比、互动粉丝比、博文曝光量等精准分析工具的完善,企业微博运营中,刷粉丝、靠奖品办活动等初级的营销方式已走到尽头,微博营销已真正迎来内容营销的时代。
  • 未来一年,电子商务、移动互联将是社会化媒体营销的新热点,而搜索引擎作为舆情管理和口碑营销主战场的作用将更加凸显。

问答部分:

微博已经成为了社会化营销的基本配备,您如何看待微博在社会化营销的地位和价值? 

@沈健-bill:

在我看来,目前企业官方微博对于企业有五大作用:品牌建设、舆情管理、客户关系管理、产品促销、全网资源整合

a)     品牌建设:包括通过企业官方微博传递品牌故事、品牌理念与主张,吸引品牌粉丝等;

b)     舆情管理:包括对于意见领袖的的引导与监控,危机的预警与危机的管理等;

c)     客户关系管理:微博平台无疑是企业管理与消费者关系、情感沟通的绝佳平台,企业可以通过微博进行用户调查、处理投诉、咨询解答、对话消费者,培养骨灰级粉丝等;

d)     产品促销:2012年以来,京东等多家电商大规模利用微博平台进行直接的产品促销活动,微博的直接促销作用日益明显。这主要表现在:为促销活动带流量,直接促销产品等。目前利用微博进行促销的主要方式体现在微卖场、短链接、微活动,以及定制化的微博APP等形式;

e)     全网资源整合:随着微博功能的极大丰富,微博已经可以将企业的视频、活动、官网等几乎所有信息集中在企业官方微博平台中发布,吸引粉丝的关注和互动。

您作为舆情管理及危机处理方面的专家,如何看待微博时代危机发生的特点?

@沈健-bill:

2012年以来,有70%的企业重大负面首先来自于微博等社会化媒体阵地,在危机的爆发特点上呈以下四个趋势:

  • 负面危机的来源更加多样化, 过去的危机主要来自于传统媒体的报道,而今年以来由单个微博直接引发的传统媒体大规模报道显著增多,另外公司内部员工利用微博等社会化媒体爆料,也同样引发了传统媒体的大量负面报道;
  • 负面爆发的不对称性大幅增强,草根意见领袖也可以利用个人微博向跨国公司发起一个人的公关战争,例如罗永浩事件。另外,一些财力薄弱的非政府组织利用微博投票、签名等方式,扩大影响力,在博弈中使财大气粗的大公司也败下阵来,例如归真堂事件便极具代表性;
  • 传统媒体与微博的互动进一步放大危机,目前已有大量的传统媒体记者、编辑进驻微博,并在微博平台中搜集并挖掘有关企业的负面线索,并将负面线索通过传统媒体平台进一步放大,增强负面危机的破坏性;
  • 负面危机呈多轮次爆发的趋势,在传统媒体的危机中,通常危机的爆发呈1~2波次,而在微博时代由于意见领袖与媒体的多轮次互动,往往使危机呈现5~6波次的递进式发展,给品牌带来持久的伤害。

目前社会化媒体的营销手段和技术多种多样、十分丰富,您认为应如何将这些营销手段有机地结合,为企业的品牌带来真正的价值?

@沈健-bill:

在实战中,我认为应该充分结合社会化媒体的自身特点,以品牌为核心,按照以下五大原则有机地将各种营销手段加以结合:

  1. 让消费者和品牌一起玩:这包括通过游戏、APP、LBS等手段,让消费者同品牌一同玩乐,使消费者对品牌产生好感;
  2. 让消费者成为品牌的一部分:通过激发网络意见领袖真实正面口碑,让消费者成为品牌的代言人;
  3. 让消费者参与品牌建造:利用网民喜欢“众包”的特点,通过鼓励网民参与LOGO设计、广告片投票、新品研发等活动,让消费者直接参与品牌和产品的建立,对品牌有更深的印象;
  4. 对话消费者:通过微博、S-CRM等平台与消费者真诚对话,聆听消费者对品牌的反馈;
  5. 吸引品牌粉丝成为长期品牌资产:利用网民社区化聚集的特点,通过建立粉丝平台等方式,长期吸引品牌的忠实用户与粉丝成为品牌资产
萧飞 好耶广告华东区策略总监。曾先后服务于市场、媒体和传统公关领域,现任好耶广告华东区策略总监。负责好耶华东大区全案策略和社会化营销业务。在行销策略,活动策划以及内容构建上拥有丰富经验。
@萧飞ganymede

三个社会化观点:

  • 目前的局面,是基于web2.0基础上的社会化营销1.0格局,无论供求双方都在摸索
  • 数字只是呈现方式,技术只是体现方法,用户体验度不可忽视
  • 酒香,巷子亦不深,内容和渠道都应该得到充分重视,互为倚靠而不是互为短板

问答部分:

社会化营销的评估体系是行业内大家比较关心的问题,您是如何看这个问题的?

@萧飞ganymede: 关于这个评估,其实坦率说到现在并没有一个完全合理和有效的机制。社会化营销产生的结果,可能从表面数字到深层影响有着不同的维度和时长,其效果和意义可能也不尽相同。事实上,关于这个方面评估也体现在客户方面的需求,他们的需求点,是“急功近利”还是“高瞻远瞩”,在很多时候直接影响到社会化营销的方式。

目前的社会化营销环境里哪些问题困扰您?

@萧飞ganymede: 大致说起来有三个困扰:第一是客户对社会化营销的认知,认为其无关痛痒的有之;认为其无所不能的也有之。营销效果所存在的偶发性效果则进一步加强了这方面的困扰。第二是社会化营销的操作层面,作为一个新兴的营销方式,在当前趋势下会存在操作大于思考,执行大于想法的误区,同时人员专业度也因此而受到一定的误读。第三方面,如前所述,如何有效而系统的考量是一个亟待解决的问题。

您认为社会化营销的下一步趋势将是什么?

@萧飞ganymede: 更立体的布局,更细化的表达,更多样的方式。有种预感,社会化营销会经历一场变革,使其更为有效,更为有序。

朱昊,传立媒体内容营销全国总监

 

@老朱James

三个社会化观点:

  • 社会化媒体不是广告形式,是沟通形式。
  • 不要指望社会化媒体可以雪中送炭,但是他绝对可以锦上添花或者雪上加霜。
  • 社会化媒体的核心是内容,但是重点是传播,效果不是数字而是口碑。

问答部分:

什么原因促使您走上了社会化营销之路?一路走来,哪些让您印象深刻?

@老朱James: 社会化媒体营销改变了人与品牌之间的交流模式。以内容为核心,吸引消费者主动来寻找品牌,并分享给更多消费者的做法给传统意义上的营销有着很大的区别。内容为王,对于品牌和代理都是非常大的挑战,但同时对于广告人来说确实特别刺激的诱惑。从貌似没有规律的社会化媒体营销中,去寻找一些隐藏着的传播点是最最让人着迷的。

目前的社会化营销环境里哪些问题困扰您?

@老朱James: 困扰的问题有很多,不过最大的还是大家对于社会化媒体的一个误解,将社会化媒体作为一个新的广告平台进行管理。事实上,社会化媒体改变了交流的方式。如果简单粗暴的在社会化媒体上做广告,那只能说是穿了社会化媒体的壳,没有真正的社会化媒体交流的核。

您认为社会化营销的下一步趋势将是什么?

@老朱James: 近期,手机已经代替PC端,成为主要的上网平台。手机以及移动终端的发展将继续下去。其次在内容上,随着互联网技术和终端技术的发展,视频将成为主要的社会化媒体内容。这一点在视频网站这两年的蓬勃发展也得到了验证。

 

访谈者:

周茂华 新浪内容营销总监
先后在社交网站,APP公司、公关公司、媒体等平台从事运营、市场营销、产品等工作。目前就职于新浪。
微博账号:@zhoumaohua

 

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特约撰稿人信息

新浪内容营销为客户提供基于新浪社会化媒体产品体系的内容营销解决方案,致力于为客户提供在微博,博客,视频以及原有新浪媒体平台的内容营销服务。

 


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