Jung von Matt: 推出“多特蒙德音乐厅”牌牛奶

多特蒙德音乐厅 音乐牛奶

普及古典音乐,推广2010-2011演出季活动,换做你,会怎么做?主打明星音乐家牌,抑或推出超级实惠套票?或许会有些效果,可也太过平常,不敢有多大期待。德国的多特蒙德音乐厅(Konzerthaus Dortmund)的营销创意绝对出乎你的意料,他们居然为此创造一个名为“多特蒙德音乐厅”的牛奶品牌。貌似不靠谱,可是他们真的这样做了,而且做得相当成功。

来源: socialbeta

为了推广2010-2011演出季,德国汉堡Jung von Matt广告公司帮助多特蒙德音乐厅策划了一则特别的推广活动——推出“多特蒙德音乐厅”牌牛奶。他们在距离多特蒙德68公里的一家农场雇佣了180头奶牛,每天让奶牛听不同类型的古典音乐,然后为其产出的牛奶设计精美的玻璃瓶包装,并将音乐名称、音乐家简介及演出信息放在标签上。活动推出后,音乐厅的预订量增加了19%,上座率达到了72%。

他们在距离多特蒙德68公里的一家农场租借了180头奶牛,然后将其分成几个小组,将音乐演奏团队搬进牛棚,每天让不同小组的奶牛聆听不同类型的古典音乐。接着为这些牛奶设计带有音乐符号的精美包装瓶,摆在超市里公开售卖。据视频上说,活动推出后音乐厅的预订量增加了19%,上座率达到了72%。初步想来,其妙处至少有四:

其一,一语双关。谈及音乐,尤其是古典音乐,人们都会敬慕其高雅,却又常常敬而远之,坦陈听不懂。人们常用成语“对牛弹琴”来讥笑不通音律,白费口舌。可是潜移默化的文化熏陶显然来得重要得多,懂与不懂又有多大关系呢?据科学实验证明,音乐或许可以作为一种辅助饲养手段,奶牛在听了音乐后可能会提高牛奶品质。于是,多特蒙德音乐厅决定将计就计,干脆上演一回曲“对牛弹琴”!但凡听到,消费者均会觉得好奇:居然还真的有人要对牛弹琴?话题极具病毒性,很容易引发广泛谈论。

其二,走近百姓。若仅是拉上一票人马找家奶牛场演奏几曲古典音乐,就此打住,整个营销效果想必大打折扣。多特蒙德音乐厅显然不满足,他们接下来祭出更加厉害的一招:将“对牛弹琴”产生的“音乐牛奶”(Concert Milk)冠名出售。他们不去拍华而不实的形象广告或是千篇一律的花俏文案,反而卖起了一瓶瓶充满神秘感的音乐牛奶!品味香醇美味的音乐牛奶的同时,也不知不觉间与音乐拉近了距离,从而实现让高雅的古典音乐走进寻常百姓家:“品尝古典音乐味”。

其三,独特设计。不一样的牛奶自然就该有不一样的包装,要不任是怎样精心酿制的“音乐牛奶”,亦会轻易淹没在种类繁多的品牌当中。乳白色的玻璃瓶,黑色音符形状连结起瓶盖与标签,漂亮又有特色,鹤立鸡群的包装设计很快从货架上吸引你的目光。哦,好漂亮的牛奶瓶!竟然是“多特蒙德音乐厅”牌。好生奇怪,究竟怎么一回事?产品丰富化与同质化的年代里,注意力是最稀缺的资源。俗称“眼球经济”。

其四,创意媒介。凭借独特外形吸引来人们关注目光的“音乐牛奶”,遂成为极具价值的创意传播媒介。不同的奶牛听不同的音乐,产出的牛奶也该有不同的“味道”吧。多特蒙德音乐厅依照聆听不同音乐家的作品所产下的牛奶,贴上个别的标签,瓶子的背面还有该名音乐家的简介以及音乐厅的表演信息。如此一来,牛奶既是商品又是媒介,不单不用花费广告费,反倒要通过销售牛奶获利。岂是寻常的海报或者硬广所能比拟?

其实,何必拘泥于一次营销活动,多特蒙德音乐厅大可将“音乐牛奶”当作一份长期经营的副业,放在音乐厅里售卖。聆听一曲贝多芬的同时,再畅饮一杯“贝多芬牛奶”,该是多么有趣的消费体验!

Project: Dortmund Concert Milk “多特蒙德音乐厅”牌牛奶
Client: Konzerthaus Dortmund 多特蒙德音乐厅
Agency: Jung von Matt Elbe


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