数字伦敦奥运: 中西方之差异

屈指一算,2008年的北京奥运会已经过去了四年。当时,Facebook才刚刚在美国以外的国家兴起,Twitter仍旧是科技爱好者使用的新玩意,新浪微博更是无觅踪影,而移动网络也是羽翼未丰。但现如今,凡此种种于我们来说早已是司空见惯,并彻底地改变了我们相互沟通、自我表达、获取信息及同品牌互动的方式。2012年在伦敦,我们也将共同见证这个数字时代的首届奥运盛事。
对于奥运主办者来说,如何在数字营销这一日新月异的领域依照自己的计划来迅速整合层出不穷的新平台不是一件易事。尽管如此,相关组织者还是竭尽全力,活跃于各大数字平台。
来源:labbrand

在Facebook上,伦敦2012官方专页已有超过50万的like分享,且在新款时间轴的使用上表现极佳。专页将知识同娱乐及教育内容相结合,介绍了奥运会赛事、历史及组织上的点点滴滴。同时,该专页也包括一款社交游戏,人们可以筑建属于自己的奥运城。

Facebook专页和社交游戏

与此同时,在twitter上,伦敦2012充分利用#hashtag,表现也毫不逊色。Twitter主要用在例如火炬传递等奥运相关活动的实时更新。

在Youtube上,伦敦2012有自己的频道,展示了包括运动员、奥林匹克公园地标和火炬传递在内的精彩内容。

在移动网络方面,奥组委发布了两款应用。“Join in”是一款“帮助你计划、享受和分享奥运体验的移动向导”。这款应用详细列出各大奥运活动相关信息,并整合了Google地图和twitter,还提供2012伦敦奥运会各大移动电子商务网站链接。另一款应用为互动记分板,记录各大赛事和奖牌榜。在“我的比赛”板块中,用户可以选择国家进行关注,以此来获取与其相关的所有信息。伦敦2012在Instagram上也有不错的表现。

移动应用和伦敦2012Instagram上的照片

总体来说,奥委会成功地将奥运品牌延伸至了赛事以外,以此创造了更多同大众的接触机会,也全方位地利用了各大数字营销工具。通过制定周密的策略将不同触点串联,所有的数字平台都给人以连贯一致的感觉。这样的数字营销策略让组织者能在早期激发大众热情,同时也在实地和现场体验上带来革新。

非官方奥运微博帐号

将视线转回中国,一切似乎并不是那么井然有序。伦敦2012在中国主要社交平台上(新浪微博、腾讯微博、人人和QQ空间)都没有官方帐号。尽管如此,很多“草根”帐号借用伦敦奥运会的会标和名称来发布奥运即时新闻。这些帐号大受中国网民欢迎。例如,仅在新浪微博,超过30万粉丝的跟奥运相关的帐号就有14个。首当其冲的“伦敦奥运新闻”已有97万粉丝且还在增长。新浪微博统计中心数据显示,截至2012年7月29日,共有1014万条关于四枚中国奥运金牌的微博,9236万网民观看了奥运视频,2400万网民浏览了新浪发布的奥运图片。与此同时,中国主要的门户网站也都建立了奥运会特别网页来满足广大运动迷的需求。

尽管国际奥委会没有在中国社交媒体上建立官方帐号,但奥运会在这些平台上的影响依旧非常可观。中国的数字市场发展蒸蒸日上,国际奥委会必须在这方面加强管理。中国运动迷已习惯用网络和社交媒体来展现他们对奥运会的激情。国际奥委会应该抓紧这个机遇在中国数字领域树立自己的形象,让赞助商们有机会在奥委会的官方平台上展示其与奥运会的关联性—这一点上中国奥委会还要做进一步的努力。


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