PublicAffairsAsia和奥美公关联合发布最新城市品牌营销报告——《2012城市品牌营销》

2012年9月7日,北京 亚太区领先的公共政策和企业事务网络PublicAffairsAsia和奥美公关亚太区今日联合发布《2012城市品牌营销》报告,其中最新调研显示,新加坡和香港在亚太地区城市品牌排名中名列第一和第二位。中国城市上海名列第六位,北京名列第十位。

奥美公关亚太区首席执行官杜思霆(Steve Dahllof)表示:“我们从分析中可以发现,亚太地区的最强势城市品牌如新加坡、香港和悉尼,都是拥有相对持久声誉的城市。在16个调研城市中,11个城市获得了近1/3受访者的良好评价,由此可见亚太地区的许多城市在品牌形象方面还有很长的路要走。在像亚洲这样多元化的新兴市场,国家和城市有必要制定开发城市品牌营销的良策,充分地利用他们可支配的所有营销活动工具。”

调研旨在研究亚洲城市尤具竞争力的两个特殊领域:投资和旅游。调研确立了清晰的品牌属性层次,国家和城市应该着重于吸引对外直接投资和旅游。对于投资,最具决定性的品牌属性是经商环境和政治稳定性;对于塑造魅力旅游品牌来说,最重要的品牌属性是包括美食、艺术和文化遗产等众多元素。

PublicAffairsAsia执行董事兼出版编辑Craig Hoy表示:“这次调研的主要结论是城市品牌营销兼具复杂性和挑战性。数据显示,亚太地区城市和国家需要进一步发展他们的品牌声誉,因为大多数受访者认为品牌营销对于亚太地区城市和国家的经济发展具有非常重要的意义。”

主要调研结论:

  • 绝大多数(88%)受访者认为,在塑造亚太地区城市和国家的声誉时需要付出更多努力。
  •  77%的受访者认为城市品牌营销明显难于产品品牌营销,52%的受访者表示城市品牌营销远远难于产品品牌营销。
  •  在吸引商业投资的品牌活动方面,前三大重点是经商环境(73%)、政治稳定性(72%)以及建筑环境和基础设施建设(63%)。
  •  为旅游业进行城市品牌营销的首要重点是宣传推广一个地方的文化产物,包括美食、艺术、文化遗产和休闲机会(61%)。第二重点涉及自然环境(47%)、酒店和休闲设施(50%)以及交通运输(44%)。
  •  口碑被视为最重要的品牌定位渠道(59%),其次是公共关系(51%)、社会化媒体(40%)和广告(30%)。
  •  在亚太区城市品牌排行榜前四名中,两个完善的亚太区市场分别是:悉尼(第3位)和东京(第4位)。
  •  一些城市在构建声誉方面依然存在差距:孟买(第13位)、德里(第14位)、雅加达(第15位)和马尼拉(第16位)在城市品牌排名中处于最后几位。

运用到城市品牌营销推广的几点结论:

  •  在遭受自然灾害和其他危机时,强势品牌能够为城市有效提供一种保护措施。当一个城市品牌更具深度时能有助于抵御危机。
  •  在开发商业投资和旅游品牌时所需的属性方面,有一个清晰的需求层次。商业投资和旅游都依赖于基本要素,这些基本要素是一个城市在投资者和旅游者考虑选择这个区域之前必须达到的最低标准。(请参阅附件)
  •  在媒体渠道方面,品牌营销活动必须采取组合方法。最佳品牌营销活动采取多渠道方法,从而发展强势品牌并使品牌进入口碑讨论,这是评价最高的品牌定位渠道。
  •  最强势城市品牌在特定领域具有强度和深度,但不试图进行全面竞争。城市必须考虑竞争环境,定义使自身实现差异化的品质,并开发这些资产。
  •  连贯一致的信息传播并不意味着一成不变。不同的品牌活动需要差异化策略。

调研在亚太地区接近重要转折点之际进行:将近一半的全球城市人口如今生活在亚太地区;在未来十年里,大多数的全球大都市预计将在亚洲浮现。迅速迈向城市化使得城市品牌营销成为了这些城市在未来取得成功方面的一个重要决定因素。

本报告是基于对300位亚太地区传播专家的调查分析,他们来自众多专业传播领域,包括企业传播、企业事务、公共事务和政府事务、营销以及公共关系。在这次调查中,超过一半的受访者担任高级管理职位。

“2012 Location Branding”报告下载地址:http://www.publicaffairsasia.net/location_branding2012.pdf


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