新浪微博社会化营销百人对话精选(四)


编辑:London H
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Carrie Wang 凯维公关数字营销总监.现任凯维公关数字营销总监,负责数字营销团队整体运营,为客户提供数字营销战略策划及媒体采购、数字营销流程优化及培训,网络口碑监测及声誉管理,活动策划及推广执行等服务。作为早期的数字营销调研工作者,Carrie为众多世界500强客户提供数字营销调研、战略策划及数字营销执行服务,对中国社交媒体及网络文化有深刻的理解及执行经验。
@肖逸紫

三个社会化观点:

  • 社会化营销价值观:精明的企业借力社会化营销,并不只是为了粉丝的“关注”,更着眼与消费者建立强有力的联系。这需要对在线的消费者以及意见领袖有深入的洞察分析,有整体的数字营销规划,制作有吸引力、富含创意的数字媒体体验活动,并按专业规范精准执行。
  • 社会化营销以人为本:社交媒体上信息丰富,倾听网民的讨论以便发现并理解核心受众的行为,甄选机会与消费者互动,吸收有趣味的社交素材,创造有教育意义、能激发灵感的营销内容来增加品牌的价值和效用,以人为本是社会化营销致胜法宝。
  • 社会化营销需炼内功:企业需要打造社会化营销的DNA,符合标准、政策和流程需要的社交营销基础架构和意识形态,才能保证成功开展社会化营销,树立并维护良好的企业网络形象。

问答部分:

什么原因促使您走上了社会化营销之路?一路走来,哪些让您印象深刻?

@肖逸紫: 有幸成为中国第一批社会化营销垦荒者中的一个,对于社会化媒体的兴趣和激情是让我走上这条路的最重要原因。 随着对社会化媒体的深入了解,我认为这将是改变整个品牌营销以及市场沟通格局的一个重要媒体,它的多样性、复杂性、迅猛的发展态势以及对消费者的强大吸引力都让我印象深刻。从最开始的论坛,博客,到SNS社会化网络,再到现在的微博,消费者面对的是越来越丰富互动的信息平台,而我们营销人面对的是越来越复杂的媒体格局和越来越需要研究的消费人群。

微博已经成为了社会化营销的基本配备,您如何看待微博在社会化营销的地位和价值?您如何看待社交广告?

@肖逸紫: 微博让品牌和企业实现了在社会化媒体中公开透明的进行传播和沟通,这是有着伟大意义的。社交广告不能只是广告,应该是基于云端数据支持的精准营销,其不仅要具备创意的内容,更要有创意的广而告之的技巧,要能够促进社交促进品牌和消费者的关系,最终实现广告的营销目标。

您认为社会化营销的下一步趋势将是什么?

@肖逸紫: 移动化以充分利用碎片时间,利基化以精准传递信息,价值体现以增强粉丝粘性

马向群 长江工商管理学院,EMBA。1998~1999,新浪网,副总经理;1999~2000,天极网,副总裁;2000~2003,新好耶信息技术有限公司,副总裁,分管华北、华南地区业务; 2003~至今,创办博圣云峰信息咨询有限公司。

@马向群

三个社会化观点:

  • 社会化营销是总经理工程
  • 社会化营销已经超越了普通的传播、营销层面,上升到了企业运营层面,只有用户才有可能成为粉丝。
  • 社会化传播是企业搭台,消费者唱戏,与用户进行沟通是最主要的,而不仅仅是创意。

问答部分:

微博已经成为了社会化营销的基本配备,您如何看待微博在社会化营销的地位和价值?您如何看待社交广告?

@马向群: 首先我们要认识到微博并不是社会化营销的全部,它只是当前极其重要的一个部分。微博是一个集大成的互联网产品,你可以看新闻,交朋友,学知识甚至做生意,而且它充分利用人们碎片化的时间,所以得到大家认可。社交广告本质上还是广告,广告就会让人有抵触,除非你特别有创意,吸引眼球,但是社交广告还是会影响用户的体验。

作为社会化营销公司,您的公司如何面对技术化,产品化,移动化以及营销环境变革等诸多挑战?社会化营销如何与电子商务,搜索等结合? 作为社会化营销公司,您的公司如何面对技术化,产品化,移动化以及营销环境变革等诸多挑战?社会化营销如何与电子商务,搜索等结合?

@马向群: “社会化电商”这个新词就应该说明了社会化营销与电子商务的结合。首先我们从微博本身来看,无论是腾讯还是新浪微博都有类似微橱窗的产品,简单点说,就是一个在企业自己微博主页上展示自己产品和服务的页面,可以分享,点击购买(需要跳转),包括一些app都逐步的引入了电子商务的元素,社会化电子商务是电子商务未来一个新的方向。除此之外美丽说、蘑菇街、逛等网站都被称之为社会化电商的典型来分析,这个形态还没有固定的模式,大家都在探索。

您认为社会化营销的下一步趋势将是什么?

@马向群: 如果说微博是点燃了社会化营销的引擎,那么未来社会化营销一定是更加趋向整合,平台和资源的整合,企业无法靠一个平台真正做好社会化营销;同时随着移动客户端的发展,基于移动和手机端的社会化营销将不断深入,如lbs等技术将会与社会化营销结合起来,给企业营销打来巨大价值。

徐玉麟,2003年上海交通大学计算机系本科毕业。同年8月加入日本爱德威株式会社,04年4月回国协助成立爱德威中国子公司。历任技术研发经理、产品开发经理、总经理助理等职。现任爱德威广告(上海)有限公司 社交营销部 总监。
@徐玉麟

 三个社会化观点:

核心关键词:营销双刃剑、善用平台的营销人、网络口碑的价值

  • 社会化媒体对于品牌是把双刃剑。用好了营销效果几何增长、用坏了将品牌推向万劫不复的深渊,但成功的吸引力远远大于失败的恐惧。
  • 社会化媒体会随着用户习惯而变革,会有逝去的也会有新生的。善用平台、抓准时机是真正考验每一个营销工作者能力的。
  • 只要人们还有语言能力,就自然会生产口碑。只要人们还依赖网络,网络口碑将会依然存在,它的保鲜期更长,更值得每一个企业去思考,去研究。网络口碑营销能力将在未来3年内作为判定企业自身营销成功与否的重要标准,某种程度上口碑比曝光更重要。

问答部分:

您认为社会化营销公司与传统的公关,广告以及口碑营销的关系是什么样的?

@徐玉麟: 出身不同的公司,习惯使用的营销策略、营销渠道,可能有一定差异。然而只要营销理念的核心是我刚才说的【内容+关系】,那他们的区别很可能就像阿克苏苹果和红富士一样。

我一直没觉得社会化营销和口碑营销是两种东西。可能是由于口碑营销历史比较悠久,受技术等限制,那时候用的手段自然跟现在不同。而社会化营销似乎是在互联网社会化媒体蓬勃发展后声名鹊起,但,我认为【社会化营销】并非【社会化媒体营销】,后者按字面理解,只要在社会化媒体上做营销,便可以称之为社会化媒体营销。

传统公关,更像是社会化营销的近亲,同样擅长利用名人和事件来满足营销目标,渠道上略有不同。我认为两者本质是一样的(关于本质,同样见前文【社交营销两大核心】)。

至于传统广告,我觉得跟社交营销是一种互补关系。两者各有千秋,满足不同的营销策略。

社会化营销的评估体系是行业内大家比较关心的问题,您是如何看这个问题的?

@徐玉麟: 所有的营销,如果不能为客户创造价值,那就是耍流氓。而关于价值,无外乎直接提升业绩的直接价值,或者提供更多销售线索、影响消费者购物决策链等间接价值(确实,偶尔我们也有非盈利机构客户,本文全文不讨论这种情况)。

直接价值的评估非常简单,比如订单量,销售额;间接价值的评估取决于每次营销的营销策略和目标,比如在微博营销中常用的真实活跃粉丝量、单篇微博互动率、品牌在网络上的净喜好度、活动参与人数、甚至直接表达购物意向数等等,任何有助于我们判断影响消费者的购物决策的因素,都可以成为我们的评估指标。

目前的社会化营销中,您认为主要有哪些模式?

@徐玉麟:

  • 官微运营
  • 线上活动campaign
  • 微电影
  • APP(微博或者手机)
  • 线下红人+event

以上所有核心手段都通常辅以推广。

目前的社会化营销环境里哪些问题困扰您?

@徐玉麟:

  • 客户对社会化营销的认知度和对价值的理解,还远远不够。教育成本比较大。
  • 众多同行的虚假营销,导致客户对不切实际的浮夸的KPI的追求,和白菜一般的营销价格的期待。
  • 作为主要微博营销平台的新浪微博,定位比较模糊。一些举动让人觉得新浪并不想打造一个成熟的产业链,打造一个开放的平台,而是想通吃上下游。

闫曌 Vincent Yan, AdMaster创始人兼首席执行官。毕业于北京大学, 曾就职于世界快销行业顶尖公司-宝洁。2006年,他与CTO洪倍共同创立了AdMaster精硕科技。历经6年,在闫曌的带领下AdMaster已经成为中国领先的独立第三方数字营销全流程效果监测评估服务提供商,AdMaster现服务于宝洁、华硕、麦当劳、可口可乐、雅诗兰黛等超过300个品牌广告主,累计完成近3000个数字营销案例。
@闫曌Admaster

三个社会化观点:

  • 如何把社会化理念落实到营销的策略和计划中很重要, 要在无处不在的社会化对话中搭建消费者和品牌之间的桥梁, 通过社会化平台诠释品牌理念, 把传统的消费者印象理念转化成消费者表达。
  • 社会化倾听很重要。社交媒体平台上分散着各种和品牌相关的碎片信息,这些信息直接反映消费者对于品牌的认知、评价、需求和意见等,懂得聆听消费者心声是建立品牌亲和度、抓住市场机遇,精准营销的先决条件。
  • 再好的社交营销案例都需要准确、合理的效果评估。多维度的精准分析帮助营销者了解品牌在社交平台上的表现和营销的收益,掌握社会化营销的动态和趋势,优化品牌社交媒体营销效果。

问答部分:

社会化营销的评估体系是行业内大家比较关心的问题,您是如何看这个问题的?

@闫曌Admaster: 营销者都比较关注社会化媒体的营销效果,但是由于社交媒体的碎品性,要建立一个完整的评估体系不是一件简单的事情。基于采集到的品牌历史数据,甚至是整个行业、整个平台的big data,做大量的分析挖掘工作是做好评估的重要基础。同时,结合一个全面、完整的多维度评估体系,才能真正做到有效评估和优化社会化媒体营销。

微博已经成为了社会化营销的基本配备,您如何看待微博在社会化营销的地位和价值?您如何看待社交广告? 

@闫曌Admaster: 目前微博在国内的社会化营销中占据了举足轻重的地位,通过主流社交媒体的用户对比(如Weibo、SNS、BBS等)使用Weibo的用户占比高达97%。通过AdMaster此前的研究,我们也发现微博对用户的黏性更高、二次传播效果和互动转化率比其他互联网渠道更好。社交广告与传统广告不同,不应只向受众灌输品牌、产品信息,更主要的是通过社交平台的独特性,增加用户和品牌的互动和更多体验。同时,社交广告依附在的社交平台(主要指微博)的具有较高的粘稠度和转化率,更好的搭建起消费者和品牌之间的桥梁,传递品牌理念。

新锐数字营销人。对互联网传播,电子商务,无线营销有丰富的实际操作经验,曾多年就职于麦肯光明,恒美等多家国际化广告公司,从传统广告到新媒体营销都有独到的见解,并且拥有扎实的营销理论和多门类客户的服务经验。于2009年3月联合创办Arkr Digital(氩氪互动),出任总经理。
@艾纶张

三个社会化观点:

三条都是层层递进

1、主动积极的寻求真实的社交互动。

  • 层层递进之一,对于最初级的做好社会化媒体,需要从每一个小细节入手做好沟通,维护和开展数据挖掘,在这个环节中最重要的就是主动积极的寻求真实的社交互动,将被一个你的受众变成一个真实的消费者,从服务的角度去对待,从而做到用心的沟通。

2、Social CRM 更好的服务与粉丝受众

  • 层层递进之二,用心的沟通之后更重要的是铺设粉丝的数量,在保证质量的前提下,更好地分析受众的特点和兴趣,从而更多地进行数据删选和细分,这样才可以更好地将更多个性化需求的信息更完备的沟通到位。

3、整合更多地社会化功能平台

  • 层层递进之三,完成和服务和数据累计后,我们需要整合更多的社交渠道和内容,更好的满足碎片化的内容累计,让消费者更好,更方便,更快捷的处理TA们的社交活动,同时满足品牌和消费者的供需关系。

问答部分:

目前的社会化营销中,您认为主要有哪些模式?SOCIAL CRM,数据挖掘等引发业界极大关注,您的看法?社会化营销公司该如何帮企业做好CRM?

@艾纶张: 个人觉得如何帮助企业做好CRM通过社会化媒体,有2部分是需要配合的,一方面运营方的社会化媒体和CRM结合经验要提高,通过数据来维护数据。另一方面,社会化媒体平台也需要持续协助研发更好的数据处理工具在后台做开发应用。两部分共同努力才会更好,也会更快的取得成功。

微博已经成为了社会化营销的基本配备,您如何看待微博在社会化营销的地位和价值?您如何看待社交广告?您所在公司在微博这块侧重与哪块?(资源,创意,运营,技术实现等)

@艾纶张:目前微博是最重要的社交平台,基于受众数量,用户习惯,用户活跃度来看都是首选平台,并且更适合营销活动,所以作为国内最大的社会化媒体阵地,微博已经有个更高的起点,带头开创了社交广告的新篇章。氩氪互动在微博业务中一直全方位展示了创意,运营的丰富经验,对于资源也更多的进行规划和整理,目前还在更多的开发技术功能,在CRM,检测等应用中帮助到品牌提升社会化媒体营销效果。

您认为社会化营销的下一步趋势将是什么?

@艾纶张:首先是移动互联网化,这是首当其冲的改变,每个人一天只有24小时,碎片化的网络环境已经不可避免的影响到你的全部生活,所以移动化的社交在不久的将来会更多地覆盖每个人的时间。其次是用户的期望,对于第一点时间碎片的概念,更多地用户希望整合更多地平台,类似希望社交,娱乐,电商等都希望在一个平台解决问题。所以大社交网络的整合和移动社交将会是下一步社会化营销的主要趋势。

 

访谈者:

周茂华 新浪内容营销总监
先后在社交网站,APP公司、公关公司、媒体等平台从事运营、市场营销、产品等工作。目前就职于新浪。
微博账号:@zhoumaohua

 

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新浪内容营销将联合多家社会化营销公司、资深媒体共同推出“社会化营销百人对话”系列栏目,旨在了解业内专家的社会化营销经验和实践,与广告公司,公关公司,社会化营销公司分享主流观点及趋势,听专家从行业,公司,业务及个人角度分析中国社会化营销,以求共同推动社会化营销的发展。
邀请对象:资深社会化营销专家、广告公司、公关公司、社会化营销公司负责人
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特约撰稿人信息

新浪内容营销为客户提供基于新浪社会化媒体产品体系的内容营销解决方案,致力于为客户提供在微博,博客,视频以及原有新浪媒体平台的内容营销服务。



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