DDB中国黄皮书: 失败在中国的八个原因

DDB China

学如不及,犹恐失之——孔子

在中国做生意

在google的搜索栏中输入 “在中国做生意”时,你会得到一个庞大的搜索结果:2,750,000条记录。在亚马逊上,若你用同样的关键词来找书,也会搜到35,284个商品。那么,我们可以放心的假设:在中国做生意,对在肯塔基州之外开展业务的每一个公司都非常重要。

中国经济,已经成为全球经济的重要支柱和驱动力。在过去三十年中,中国经济的年均增速达到10%。现在,中国已经成了全球第二大经济体,而且这种繁荣的势头丝毫不见衰败。

此外,中国还是一个拥有独特历史、独特文化及独特政治系统的市场。多种因素的交织融合,对所有想进入中国、想实实在在接触到这13亿潜在消费者的全球品牌来说,形成了一种独特的挑战。

DDB的诀窍

过去15年中,DDB曾为许许多多全球品牌提出建议:在中国,如何灵活运用各类渠道才能实现有效的市场沟通,并获取可观的沟通成果。在这条路上,我们也略有收获,发现了什么能够成为你的驱动力,什么又将成为你的阻碍。于是,结合DDB大中华多年来帮客户开拓市场的经验,我们化繁去简,提炼出八条原因,简单明了,国际品牌若是踏足其中数条,惨痛败北就几乎已是定局。

1.    完全依赖全球经验

大部分全球品牌,在进军本土市场之外的市场时,大多都能收获累累功绩。西方市场如美国、西欧,对于大部分类别的商品来说,基本都已是成熟市场,因此对市场沟通的手段和途径,要求也极其类似。即使消费者的文化背景和当下的市场情況可能各有不同,然而,从波士顿到巴黎,日常的市场营销始终都在遵循一种同质化的沟通过程。

即使这些全球市场领军者已经攻克了许多更具挑战性的市场如日本、印度、迪拜等,中国的鲜明特色,仍然使得他们的进入面临着重重困难。许多全球通用的经验,在这里却无丝毫用武之地。

a. 中国与其他市场的最显著区别,在于其巨大的市场规模,以及本土竞争者在市场上占据着显著优势,尤其在招募使用大批劳动力,和官方机构建立良好工作关系等方面,本土竞争者的优势无可替代。

b. 人才。在中国这样的泱泱大国,适合全球公司的人才却非常稀缺。他们所面临的挑战,打个粗俗点的比方:饥饿的人面对着不洁净的食物,是选择吃了以后得霍乱呢,还是选择不吃被饿死? 本土的人才对市场及相关事物都非常了解,拥有着文化和语言上的优势,但是很缺乏在一个全球机构内工作的经验。外国人才在全球运营机构内的经验丰富,可同时对中国市场又缺乏深度了解。

c. 独特的系统。美国的法律系统,或者欧洲的税收系统,大概都可称之为“独特”;但中国的政治系统和司法审判系统,不仅仅是独特可以概括,他们完全构成了对全球品牌的新挑战(例如,新的规章制度,或者中国对新公司的高度优惠政策。)

2.    在国际品牌方针上极端严苛

当然,一致性是一个品牌在全球范围内成功运营的关键。不管你的市场是在爱尔兰,还是在越南,一个品牌向市场提供的产品必须始终拥有一致的价值和功能。这一点,对于品牌的可管理性、及最终经济规模的大小,才是最关键的因素。

然而,中国的语言和文化,催促着全球品牌必须获得本土的合作和支持才能在此处生存下来。大多数中国消费者不会说英语。事实上,只有53%的中国人能说普通话。寻找中国本土力量的支持是势在必行的。

中文的独特性还在于——它有292种不同的口音!对于全球品牌来说,这意味着品牌传播中的关键要素,如品牌名称或商标,随时面临着被误解或出局的危险。“Just Do It”也许非常引人注目,但是如果人们无法理解,就没有任何意义。正如“李宁官方网站”在美国人心目中的形象一样。

有一个全球品牌的做法歪打正着。法国的连锁超市巨头家乐福,它的中文拼音是“家乐福”,直接传达出的信息是:“服务所有快乐家庭的超市”。配合着专门设计的中文标识,家乐福已经在中国遍地开花,成为市场上的领导者。

3.    价格竞争

怎样来形容价格对中国消费者的重要性?简单点说,鱼天生就爱游泳。虽然中国经济的增长速度让人瞠目,仅仅在上海,百万富翁就数不胜数;在这个国家的农村,劳动者们每周工作6到7天,月收入也仍然只有200美元。

甚至,在各大城市冉冉升起的中产阶级,既然他们拥有大学毕业学历,平均工资也只有每年10万人民币。相当于15400美元。

既使中国消费者的日常消费数额比西方国家明显要低,对他们来说,这些在全球都知名的大牌子仍然是偏贵。相当昂贵。

这就导致,无数中国供应商们专门制造功能相似、价格便宜的产品,供应给他们在国际范围内同级别的品牌商们。

有趣的是,中国消费者们极愿花费大量时间,徜徉在世界各地,寻找最具性价比的商品。

百事买已经在中国市场领略了血泪一课。这个品牌在一个三年的市场准备和五年的市场发布之后,最终还是关掉了它在中国的九个专卖店。每一家百思买新店开业,它的某个竞争者(如苏宁电器)就会迅速在同一地区开设分店,在价格上把百思买杀的体无完肤。目前,百思买品牌已将精力集中在和一个中国连锁品牌的合作上。

4.    中国就是中国

许多公司进入中国时,都会先有个大同小异的“前奏”:CEO访问,而且访问城市基本都是上海或者北京。这类繁华都市可以和纽约或东京媲美——他们拥有高效的市场机制,在每一个角落都闪耀着行业前沿科技。所以,大多数全球品牌都能轻松在这里占据一席之地,丝毫不足为奇。

但是中国的大部分国土仍然由二级或三级城市或更低消费水平的城镇组成,如南宁、宁波等等。也许人口规模都差不多,但是他们与大都市无丝毫共通之处。最重要的是,二三级城市的消费者们,他们的思考行为方式及最终的消费方式,与其在上海北京的同类人群风格迥异。

  Richard Wang

上海,34

Neil zhong,

三级城市,33

主要新闻信息来源 网络 电视
报纸 国家日报 本地日报
信用卡数量 2 0
闲暇时旅游次数 一年两次 三年一次
逛街买衣服 每月一次 两年一次
食品购买 商场 本地超市
住宿 市中心附近的一室一厅 郊区的小房子
看电视时长 每天1小时 每天3小时
上网时长 每天3小时 每天半小时
爱好 美食,时尚事物 健身,家庭

 

 

 

 

 

 

 

 

 

商品价值、媒体消费,购物标准和激发购物的刺激点,都截然不同。谨慎的策划、专门的购买路径、市场沟通有效触及人们心灵的那个点,都是一个国际品牌想获得成功的关键因素。

5.   在某个基础性层面,所有消费者都是一样的

品牌拥有者们会这样想,也无可厚非。毕竟,激发出人类最基本的情感,是市场沟通能够获得成功的关键。没有什么能像情感纽带那么强烈和牢固,即是这个情感纽带只是联系了一个品牌。许多高效的市场方案都是凭借这条原则,提升了品牌知名度,增加了销量。

中国文化在许多层面上都自成一统——谁又不是呢,法国和巴西也有着独特文化。然而,中国又是如此罕有的一个国家:它从一个拥有众多条条框框的典型社会主义国家,转变为非常开明(虽然还是社会主义)的经济体,一方面不惜任何代价获取增长,另一方面又非常注重家庭和脸面。

与大多数人相比,中国消费者理解信息的方式与众不同。情感反应上,中国人和非洲的加蓬人一样强烈。但是,触动他们的那个点完全不同,也许还会让人深感讶异。

此处举个颇有意思的案例:,吉百利的“大猩猩”广告中,一只大猩猩独自打鼓,演奏菲爾柯林斯(Phil Collins)的In The Air Tonight,即使画面中没有出现任何吉百利产品,这支广告仍被普遍认为是世界上最具有影响力的广告之一。

BrainJuicer的研究显示,这个方案深深打动了观众。IPA研究结果显示,广告带来的市场效果非常出色。

但是在中国 ,人们的反应各异,甚至和西方有着天壤之别:有人诧异他们干嘛要让一只猩猩打鼓,也有人不加掩饰的嗤之以鼻。

6.    当怀疑之时,他们大声宣扬。

在许多产品上,市场引领者都能得益于马太效应(Matthew Effect)。当某个品牌已经上市很长一段时间,在媒体上获得大量曝光,它通常不仅能获得众多关注、讨论,最终还会获得更大的市场份额。即使是在一个全新的市场。仅财大气粗这一项,也能注定他们是获得成功,而非失败。

中国在这点上并不例外。但让人迷惑的是,它仍然与众不同。目前中国是排名美国之后的第二大广告市场,每年的媒体开销达到383亿美元。

对某些产品来说,拥有足够的线上广告预算,是进军某个市场,尤其是二三级城市时,获得品牌知名度的先决条件。

然而,此类市场上关键渠道的媒体,每年有30% 时间都处在通胀高峰期。庞大的广告花费,超支的宣传费用,导致品牌商的利润大幅度流失。

如果想在如此昂贵的市场里竞争,全球品牌需要的是一个更精密的市场沟通架构,社群创意当然要纳入考虑范围之内。

如何进行社群创意?DDB中国的麦当劳忘形鸡翅挑战是一个绝佳案例。这一方案仅仅靠一个小规模的在线方案和社交媒体,就帮助麦当劳提升了120%的鸡翅销量。我们邀请人们承诺对麦当劳忘形鸡翅的喜爱,并承诺,如果有一百万人报名‘忘形麦辣鸡翅’活动,麦当劳则在全中国发放七日免费鸡翅。 

仅在短短两周内,就有二百万人承诺了他们对‘麦辣鸡翅’的‘喜爱’。任何人持有別的餐馆鸡翅优惠券都可品尝麦当劳打折鸡翅——既使优惠券来自麦当劳的直接竞争者。

在活动第二阶段,七天之内,我们在七个城市连开七家店,免费发放麦当劳鸡翅。

整次活动的成本,充其量只是一场常规市场营销方案的一小部分。它吸引到众多媒体争相报道,而且,哈佛商业评论也将这个案例纳入书中,并不吝好评——认为它是全球口碑营销的最佳案例之一!

7.    你已经身处社交媒体之中。

出于它独特的文化、历史和政治系统,中国的网络营销世界和世界上任何其它地方都迥然不同。它没有Facebook, 没有 YouTube, 没有 Twitter。相对应的,中国有人人、优酷和微博。许多市场营销者在判断和开发中国线上营销策略都犯两个重要错误:

1)同样的逻辑使用

Facebook 是全世界市场营销者的新圣地。全球的社交媒体专家都非常熟练的运用六度理论,在社交网络上成功的展开市场营销方案。但是中国在某方面是不同的,而这方面又是让人吃惊的:信息传播的速度和力度比在西方大的多,也快的多。在facebook上犯了错,那可能是个非常昂贵的错误;而在微博上犯了错,那可能就是致命的错误,它会摧毁一个品牌。对于中国1980年以后出生的消费者来说,尤其是在一级城市和二级城市中,社交网络是无处不在的。他们几乎把每日里醒着的每一分钟都花在社交网络上,即时与朋友沟通响应。

如此依赖社交网络的原因,是因为这些未过滤过的信息和新闻无法在电视和纸质刊物上看到;所以他们对于网络上的信息有强烈的信任感和需求。

2) 相同的功能,相同的路径

中国的微博和人人,对应于外国的Twitter和Facebook,不过人们并并不被认为这是低级的抄袭。中国的网民相信本土的平台在每一方面都更加胜出:到达度,可用度,以及功能性。他们是对的。许多功能在西方的社交媒体上都没有,如视频会议,全移动集成,最终性能等等。

Facebook在中国的发音,乍一听很有点像“非死不可”。-这也是人们对西方媒体在中国处境的普遍看法。

8 .   匆忙,轻率,贪婪

中国市场极之诱人。一个国家以火箭发射的速度在成长,一个完全正在崛起的中产阶级,对新产品拥有全新的需求。13亿潜在客户。许多公司进入市场之后,就等不及的开始加快脚步,以尽早占领市场。

中国政府和中国公司非常擅于从合资企业中获益,把合资企业中最好的东西全部学走——而外国公司也没有其他路好走。

中国人的谈判策略中有一个重要环节:给对手施压——遥遥无期的时间安排或者项目进度能让人抓狂。全球公司有时仍然过于一根筋,开一个新工厂、新商店,或在一个地区成立分公司,让他们的本地代表在一些永远赢不了的条款上吵闹不休。

从一个中国人的角度来说,全球品牌的价值只是硬币的一面:潜在的需求;而销售是硬币的另一面。

不管在中国哪里,你若想获得一席之地,都请慢慢来,准备好让步。

总结:

中国是一个以火箭速度快速成长的国家,对全球公司来说都有多到不可置信的机会。规模和增速在全球都无人可比肩。一个公司的成功,依赖于你如何去理解中国和理解中国的的那些细微独特之处,而这些独特之处完全来自你对于中国独特的历史、文化和政治系统更深地理解。

这本黄皮书由DDB大中华区策划团队专门撰写。关于中国这一日渐复杂、差异明显、地域间又紧密相连的市场,我们在这篇思想领导系列文章中,和大家分享了我们的集体智慧和观点。本文作者为Tim Schlick,DDB大中华区前战略策划联合负责人之一。

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