伊藤直树2007年的一次专访

译: ES Y-NOT Team Ruby

――最近「Cross Media」一词像是流行语一般出现频率很高, 它和至今为止的广告形态有什么不同?

关于Cross Media、Branded Entertainment、Branded Content……等许多名词, 粗略说来都还没有找到贴切的解释。

比如说Japan Railway的TVC一直以来都使用的鸵鸟形象, 绿色售票窗口也有鸵鸟外形的纸板, 这叫做Campaign。与现在网络相关的Campaign一词, 还没有找到恰当的汉字解释。

说不定即便在“Campaign”被大量运用的场所, 连“Media”一词的含义也没有考虑清楚呢。电视不能代表Media、广播不能、平面媒体也不能。“Media”所包含的内容, 只是你怎么去看的问题。关于4月出版的《Web Campaign的制作方法》一书, 出版社也有许多诸如“考虑用什么词汇来代替‘Campaign’一词的想法”, 但结果是没有。用“广告”一词也有稍许的不妥。“广告”是一方在说, 另一方去了解、去行动的意思, 而与网络相关的“广告”更接近“Communication”的意思。这样说的话, 若是用“Web Communication”这个title, 果然还是不着边际啊。

不过, 任何会发生变化的东西都是没法用言语去描述的。因为正在变化的东西的名字不会固定不变。但是对于变化着的东西, 我们还是可以根据感觉去理解它的。

――网络和广告逐渐发展平稳的过程是怎样的?

我认为在今后的10年中, 网络都不可能发展平稳。就像正处于生长期的孩子一样, Media好比是洋装, 在孩子成长期间, 洋装是不可能一直合穿的。对于Web的不断成长, 广告沟通所有的方法不也都要跟着变吗?

――以历史的眼光看、与Net相关的广告Campaign的发展态势是怎样的?

总而言之, 就是越来越接近人们日常生活的实用性。在手机领域, 连老年人都能方便操作的机型也出现了, 这样, 手机谁都能够使用。对网络来说, 被人们方便使用的发展空间也很宽广, Contents的内容也是, 都将更加接近于人们的生活。

――对于伊藤先生个人来说, 有没有考虑过这几年的网络广告为何会这么快速地成长呢?

前提暂且不谈, 网络的成长比Media更为快速、正是因为Net Work惯例的原因。从Mixi引入的推荐好友机制使网络变得像网眼一样。网络的扩散速度并没有因此消耗殆尽。人与人之间的联系没有存在的价值吗? 网络也是。

所以, 相比Cross Media, Net Work型的Campaign更有价值。Net Work型的广告更接近我们所谓的价值。如果没有被叫做“网络”的中心点的话、那也没有起点和终点。这和Cross Media一词颇有不相容的感觉。

――你认为, 网络这一广告媒体也会有无法降低预算的情况吗?

决定预算的程序, 我认为应该是组织的问题。假设宣传部、网络部分开的话, 预算分为一半也是理所当然的。如果真的实行分散型的话, 预算会因此浪费。在想着分散预算之前最好想想能做什么吧。

 

[P.S: 翻译日语文章果然需要真才实学, 我尽力而为…。以上如有任何意思不明之处, 还请见谅。]

 

关于日本著名创意人——伊藤直树

档案:

处女座, 血型AB型, 1971年出生于日本静冈, 在东京长大, 毕业于早稻田大学法学部。

简介:

他在日本第三大广告公司ADK做的第一个工作是促销活动企划, 后来变成业务企划, 到了2003年升为创意总监。2006年7月他正式放弃了传统广告公司, 去数字广告公司GT做创意总监。

他从2005年开始便包揽了许多广告奖项, 也受邀参加各大国际广告比赛的评审工作, 2006年参加Clios评审, 2007年评审One Show互动广告奖, 2008年评审坎城网络广告奖。

著有《Web Campaign的制作方法》一书。

奖项:

戛纳金狮2座 铜狮3座
東京互动广告奖特别大奖、金奖、银奖
One Show互动金奖
亚太广告节最佳网络金奖
艺术总监俱乐部年度银奖

 

延伸阅读:

小鱼广告网之<<伊藤直樹Naoki Ito>>: http://blog.kleinerfisch.cn/2008/11/naoki-ito.html
伊藤直樹@Wikipedia: http://ja.wikipedia.org/wiki/%E4%BC%8A%E8%97%A4%E7%9B%B4%E6%A8%B9
桑河之<<伊藤直樹淺談>>: http://blog.shanger.Net/article.asp?id=478
恋之<<走進廣告, 弄假成真 Naoki Ito >>: http://blog.yam.com/s13014/article/19659149
寸图寸金之<<创意鬼才>>: http://www.goldtu.com/archives/%E5%89%B5%E6%84%8F%E9%AC%BC%E6%89%8D%E2%80%A7%E4%BC%8A%E8%97%A4%E7%9B%B4%E6%A8%B9%E2%80%A7naoki-ito20090223

来源: 会见互动界


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