如何应对奥运营销的三大传播挑战

2012年的奥运圣火在“伦敦碗”已缓缓熄灭,当我们为千里之外的刘翔因伤退场而扼腕惋惜的时候,当我们为孙杨、叶诗文在世界泳坛上的霸气夺冠而振奋人心的时候,是否注意到,我们了解奥运会的信息渠道也在悄然发生着变化,从起初的报纸演变到电台、电视,直至今天无所不有的互联网。

奥运营销的竞赛

当我们获取这些奥运信息的同时,是否也关注到了一些商业品牌。实际上,奥运会同样是品牌盛会,自从1984年的洛杉矶奥运会上,商界奇才尤伯罗斯创造性地将奥运和商业紧密结合起来,使之成为“第一次赚钱的奥运会”之后,“奥运营销”便越来越成为众商家关注的焦点。

那么,在本次伦敦奥运会上,各类品牌又该如何应对奥运营销中的传播挑战,顺应互联网的新体征,在纷繁的信息海洋中,来成功的激发用户兴趣和关注度呢?

挑战,也是机遇!

众多广告主面对四年等一回的奥运营销,无论是否拥有奥运官方赞助资源,都想搭乘奥运获取品牌最大化营销效果,但同时,广告主们也要思考清楚,是否准备好去面对奥运营销的三大传播挑战:

  1. 如何借助奥运的影响力,真正抓住用户的眼球,提升品牌关注度;
  2. 如何将奥运或运动员(代言人)的人文精神与品牌内涵进行深度关联;
  3. 如何整合展示广告和社交平台,提升用户参与社交营销活动的活跃度。

作为初露锋芒的智能数字营销产品—“魔图”,如同中国游泳队突破奥运金牌般,异军突起,在奥运期间的品牌传播中,递交了一份完满的答卷。

北京派择网络科技有限公司和新浪,网易等权威门户网站再一次强强联合,在奥运频道上深度合作,推出了“魔图”奥运产品,不仅整合了用户最为关心的奥运奖牌榜和实时快讯,在图片智能识别上更进一步,提供以比赛项目为分类的投放方式,提升关注度的同时,也让投放更加精准,真正面向目标受众。

下面,我们通过“魔图”助力的宝马、PICC和王老吉这三家品牌的奥运传播案例,破解出从容突破奥运营销传播挑战的奥秘。

关注度,这样也行?!

在PICC的奥运夺金活动项目中,主要面对的就是传播挑战的第一项:如何在纷杂的奥运传播信息流中,真正抓住用户的眼球,提升品牌关注度。针对此课题,派择技术团队给出了基于页面主图定位展示的“魔图”产品,有效克服了用户视觉屏蔽现象。

新浪“奥运魔图”更是创造性地推出了底栏奥运资讯浮层,借助用户对奥运奖牌榜的高关注度,由用户触发后可实时查询奖牌榜信息和最新的奥运资讯,植入进浮层的PICC冠名信息和宣传文章链接也被用户自然而然的关注到。

广告展示方面,派择的理念是展示面积和展示数量不等于有效展示,只有抓住用户视觉焦点才能切实提升广告效果。如新浪“奥运魔图”产品,实现了挂角展示(常驻标签+Flash)和底栏常驻标签的同存,确保了受众的高关注度和后续转化表现。

而在本次的奥运营销传播中,由于受地域和时间差的影响,受众更习惯从互联网获取第一时间的奥运资讯,而图片形式的资讯信息更具直观和吸引力,‘魔图’的图片广告形式恰好符合受众的关注需求。
期间,PICC新浪魔图的曝光超过3亿,魔图底栏标签整体展示率高达78.7%,网民互动超过了25万次。

品牌=奥运选手?!

作为世界知名品牌的BMW,自然也不会放过这次难得的营销机会。在“为悦全力以赴”的品牌主题下,BMW不仅选择了刘翔、徐莉佳等多位奥运选手代言,并推出2012网易“奥运魔图”推广的传播项目,以应对奥运营销的第二大挑战:如何将奥运或运动员(代言人)的人文精神与品牌内涵进行深度关联。

借助魔图的另一大优势——智能图片匹配,可以智能识别到图片中的运动项目并自主投放与之匹配的广告内容,从而选择真正契合BMW传播目的和品牌质感的运动项目来做高关联度的传播,在和“为悦全力以赴”的品牌主题紧密贴合,建立关联性的同时,让受众在搜索查看这类运动项目资讯时,可以展现出相匹配的广告内容。在奥运冠军的品牌效应下,传播产品的同时又提升了品牌形象。此项投放流量超过2亿,CPC创造了BMW网易投放的最好记录。

网易销售部运营总经理高超表示,“广告与内容的关联性将直接关系到用户对于广告的关注态度。而魔图产品有着很强的内容结合和互动特性,通过与综合门户的合作,魔图可以帮助各类客户轻松实现属于自己的‘图片营销’,目前网易在汽车、体育、娱乐、游戏等多个频道都与相关客户展开了此类合作。”

“魔图”广告+社交平台=高(关注度+活跃度)

当前全球网络广告的两大发展趋势就是互动和精准,相对于文字和视窗广告等传统形式,魔图在这方面有着先天的优势,可轻松面对奥运营销的第三大挑战:如何整合展示广告和社交平台,提升用户参与社交营销活动的活跃度。

在王老吉的伦敦奥运竞猜活动中,“魔图”与媒体合作整合了门户奥运资源和其移动端、社交端活动,有效提升了王老吉品牌的认同感。实际投放中,除了已集成在“魔图”产品中的SNS工具,“魔图”本身就是策动线上活动的利器。首先,魔图配合王老吉的竞猜活动,为其在如跳水,举重,羽毛球等夺金热门项目的高关注页面中展示活动广告,激发用户对于夺金悬念的参与感。

同时,“魔图”会依据奥运会的赛时和受众的关注焦点,通过时间定向技术在不同时间段自动切换相应创意,作为活动引导入口,为活动带来了大批活跃用户。本次广告曝光量超过1.7亿次,整体点击率是同类广告产品的2~3倍,活跃的目标用户群体在活动官网进行了高达3,000,000次的竞猜,微博转发也高达130,000次。

伦敦的奥运营销已随奥运会的落幕而结束,在此轮奥运营销竞赛中,“魔图”毋庸置疑成为了传播营销领域的赢家,在以“魔图“为代表的新型互联网广告产品的引领下,将”读图时代“诠释的越加清晰,”图片即广告“这句简单又发人深省的理念,让“魔图”在互联网整合营销格局下尝试着更多的合作方式。

目前,派择的“魔图“产品已帮助宝马、PICC、燕京啤酒、王老吉和绿瘦等品牌进行了针对性的“图片营销”,无论是广告点击效果,还是用户信息收集效率,都非常理想。可以说有什么样的图片内容,就有什么样的客户与之相配。

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