群邑互动陈建豪: 腾讯打通体育大事件营销生态链

“在当今的这个强调社交、多屏幕多触点的新型营销环境中,品牌只有抓住消费者眼球,打通体育营销生态链才能在激烈的竞争中获得更多的赢面。”群邑中国互动营销总裁陈建豪在接受记者采访时说道。

社交媒体正改写体育营销历史

包括欧洲杯、伦敦奥运会等在内的体育大事件让2012年是一个体育营销年,体育大事件营销在社交媒体的影响下呈现出崭新的营销形态。

“人们接触体育大事件相关的新闻不在只依赖于传统电视, 报道指出这次奥运超过百分之六十的消费者是通过移动终端获取奥运相关信息,因此广告主必须特别关注到消费者获取信息来源的变化。”在陈建豪看来,以腾讯为代表的社交媒体彻底颠覆了传统体育营销的形式,透过腾讯微博,视频,微信即时新闻传递,分享与评论,将体育大事件营销已经拔高到了一个新台阶。就拿此次伦敦奥运来说,许多品牌借助社交媒体就已经跳出了传统的必须依靠大投入大赞助得到奥运权益的模式, 成功的运用内容营销引爆热点话题,获得巨大的关注。

陈建豪十分重视Media First Creative,即以媒介为首的创意。奥运会开幕的当天,耐克不仅在腾讯网首页做了一个全屏的富媒体广告,广告中的视频长达1分钟之久,而且还充分融入了腾讯社交的元素,让用户在登录腾讯微博后,其微博头像还能出现在广告中。他认为现今体育大事件营销的思路就应该是基于社交营销平台,以媒体为中心进行创意的量身定制。

刘翔奥运失利后,耐克就与腾讯合作设立了“QQ爱墙——祝福刘翔”,通过腾讯体育营销平台,让耐克的营销信息迅速传播扩散,使得数百万腾讯用户在最短的时间内接收到此信息。陈建豪评价道,耐克虽然不是此次伦敦奥运的官方赞助商,但是借助腾讯的体育大事件营销平台,耐克与腾讯的联合营销“是一个非常创新的突破”。

事实上,腾讯通过在体育大事件营销方面的不断探索,已经积累了营销实战经验,并获得了众多知名品牌的青睐。以今年的欧洲杯为例,腾讯通过在视频、微博、QQ空间等多平台的有效布局,就获得包括了耐克、阿迪达斯、国美电器、招商银行、联想等九家一线品牌的独家支持,成为本届欧洲杯营销的最大赢家。

指尖上的体育大事件

在陈建豪看来,移动终端是体育大事件营销的另一个重要趋势。体育大事件营销不仅仅是广播式的单向传播,更多应该嵌入到移动终端中,与消费者实现一对一的互动沟通。哪家门户掌握了移动媒体和社会化媒体的终端,就掌握了媒体制高点。

“这个时代是B2F的时代,也就是Brand to Friend,品牌要跟消费者做朋友,借助体育大事件的营销热点跟他们进一步拓展朋友关系。最有效的广告形式是凭借移动终端随时随地的优势,24小时不打烊实时回应与挖掘,也就是回应消费者的观点,并挖掘其中的营销机会。”陈建豪向记者表示。

今年欧洲杯期间,腾讯以横跨PC+手机+Pad的直播模式成为国内首家全终端直播世界顶级赛事的网络媒体。移动互联网的高速发展也给腾讯带来了全新机遇,在本届欧洲杯直播方面,腾讯不仅在PC端实现领先,其移动端日均用户也超过40万,借助欧洲杯成功布局移动互联网。

“像欧洲杯、奥运会等今年的体育大事件,我们看到腾讯移动营销平台打通了所谓的体育营销的生态链,发挥了移动终端和社交媒体的及时性、互动性的特色。像腾讯微信这样的平台,已经开始也建立起有一个新闻信息中心的入口的地位,我本人就是从腾讯微信上第一时间得到比赛结果。”陈建豪十分看重微信在腾讯移动终端从“关系型”的社交平台,拓展为更全面的“信息”社交平台的布局。

陈建豪认为,这个转变,对于消费者来说是一个新的媒体消费习惯的养成。而下这种习惯将重新定义当下的媒体格局,腾讯通过体育大事件的营销,奠定了在格局中的领先地位。

实际上,凭借在伦敦奥运这样的体育大事件中的出色表现,腾讯的移动应用——微信已经获得了耐克这样的国际一线品牌的认可。根据记者了解,耐克通过微信推出首个移动宣传平台,即具有“耐克运动移动”概念的“体育品牌订阅平台”。据了解超过1亿微信用户将能选择加入该平台并订阅耐克的账户。

如今,腾讯已经搭建起一整套从资源布局、推广包装、内容精细化运营,到用户社交化体验、内容的跨平台整合营销等各个环节的创新运营模式。“作为媒体本身也是一个品牌,腾讯今年通过欧洲杯、奥运会等体育大事件的机会,成功运用了全线产品的传播力量,从社交、视频、搜索、移动、新闻、微信,用推和送的双向形式,打通了营销生态链,给到网友最及时的赛事新闻, 真正实现了”在现场“ 的奥运体验。”陈建豪如此评价腾讯在体育大事件中的表现。

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