经济危机下的广告行业: 抓需求和练内功同等重要

-访: 新意互动 吴孝明

近日, 新意互动COO吴孝明博士受邀参加中国广告协会主办的“中国广告论坛”, 并对于在经济危机下, 广告公司的发展形势以及客户的需求变化, 从三个部分, 每部分三点简单扼要的谈了谈他的看法。

新意互动(CIG) 是一家专注于互联网的整合营销服务公司, 它隶属于易车集团。易车是以汽车为主题的传媒集群, 有五条业务线(报纸、电视、广播、杂志、互联网)。我负责的新意互动广告公司在集团内是比较独特的一条业务线。今天我将从三个部分和大家进行探讨。

广告公司-机遇与挑战并存

第一, 从广告公司角度谈经济不景气这个问题。中国一直以来的发展会走到一个方向, 只是说面临今天不景气的情况下它更明显而已。有哪三个方向呢?

1.更加明显的区域化: 中国地大物博, 人口庞多, 如果一人买一瓶可乐就有13亿瓶可乐被销售出去, 如果人们的需求不是可乐而是其它商品呢? 如果人们的需求是汽车, 那么什么时候在这13亿人口当中, 每人能拥有一部汽车?当还没能人人拥有一部汽车的时候, 你在沿海卖汽车和在内地卖汽车一定是不一样的。在服务客户的时候, 如果不了解区域化市场的差异, 只是用比较笼统全面性做的时候, 你会发现很多想法在某些区域市场没有办法落实。从广告公司的角度来讲, 我们做客户服务提创意策略的时候, 很多同业发现了这个问题, 不再只是做北上广深, 很多做内地触角的延伸。易车集团目前在中国四十几个城市都设有据点, 这些据点为新意互动做客户服务提供了一个很好的平台。

2.营销化: 在经济不景气的情况下, 客户更多的是想谈效果的问题。现在的客户需求已经从品牌传播提升到营销层次。这里并不是说客户不做品牌, 而是客户想要更多有关营销效果的东西。如果说在以前, 品牌建设和营销效果大概会是五五分, 但在09年已经不再是五五分了, 六四分、七三分都有可能, 找准客户内在的需求, 广告公司就能永远把握住机会。

3.进化: 适者生存, 不适者淘汰。这会让有机会的广告同行越做越好, 也有很多同业会被牺牲掉。09年广告业将进入重整阶段, 我们有实力的广告公司要抓住机遇往前冲。

了解客户的需求, 勤练内功

另外, 我不认为这是如何“应对金融危机”的问题。而是作为代理商, 我们必须理解的是, 在金融危机的情况下, 广告主将会有怎么样的调整, 而广告公司该如何来配合达成。因为广告公司是要满足广告主的需求的, 那么当广告主的需求做调整的时候, 我们必须跟着做调整。在没有金融危机的时候, 他们的需求是一种状况, 而当发生金融危机的时候, 他们的需求又会是另一种状况。那么现在他们的需求状况是如何?而我们又该如何去满足他们的需求?接下来, 我分别从3点来说明:

1: 精准化: 现在的广告主已经很明确了“我要精准化”这个需求。他们期望投入每一分钱都要花在刀口上, 对于方案, 如果觉得有效才会买单, 觉得无效便丝毫不会考虑。当市场蓬勃发展, 经济非常景气的时候, 客户每年投入的广告预算可能有一半是浪费掉了, 聪明的客户也是知道的, 只是他们不知道哪一半被浪费了, 但因为景气好, 也就不计较了。但在09年, 发生金融危机的时候, 客户就不会继续维持浪费的心态了, 他们会想知道哪块是被浪费掉了, 他们需要把浪费的那一半节省下来。因此我们必须了解客户的这些想法, 并要做出精准有效的投放计划和方案, 否则就很难让客户买单。

2: 性价比: 假设客户已经决定要花这笔钱, 但是现在客户会要求要有更好的回报和更多的附加价值。因此, 广告公司不论是从销售、客户服务, 还是创意表现、策略的制定等, 都需要在质和量上有所提升, 使客户觉得同样的一笔钱, 但花得物有所值, 甚至是物超所值。

3: 专业化: 在现在经济不景气的时候, 客户需要的是更加专业化的代理公司。客户不一定需要一个什么都能做的广告公司, 他们需要的是一个专注在某个领域上, 能够从精准化与性价比等角度综合考量的专业化代理公司, 这是我们服务客户很明显的差异。新意互动(CIG) 目前为止拥有十几个品牌的汽车客户, 或者说我们90%的收入都来自汽车行业, 在这个领域上, 新意互动体现出专业化的明显优势。当然, 如何运用好这个专业和优势是很关键的。长期以来, 新意互动是一家专注于互联网的网络营销全案代理公司, 我们不打算跨界去做传统广告, 而中国的汽车客户也十分专注与重视互联网这个领域, 所以我觉得这正是我们的机会。

面对金融危机, 新意互动(CIG) 采取的措施就是如何从以上这些方面, 更多满足客户的需求。因为新意互动本身就是做互联网行销的, 我们做的就是精准和互动, 且专注在汽车行业, 因此我们一直以来就已经在满足客户对于精准化、性价比, 专业化的这些需求。而在金融危机的情况下, 我们会更加运用好我们的优势, 做好更多练内功的工作。
对于互联网的误区

由于新意互动(CIG) 是做互联网行销, 我希望借由这个机会跟大家沟通一个互联网的误区。

大家觉得互联网是一个新媒体, 是一个新趋势, 任何人离开互联网可能就活不下去了, 企业对于互联网的广告投放如今已经是不可缺。我同意这个观点, 但是如果企业的认知存在着误区或是错误, 你投的钱可能也是没有效果的。

什么叫错误, 什么叫误区呢? 我举两个例子, 第一个例子是我们常常讲的口碑营销。客户理解到口碑营销非常重要, 那么请问什么是口碑营销呢? 我们客户理解很简单, 就是多少点击量, 多少回复量, 多少回帖, 多少跟贴。我想说的是, 客户所了解的只是一个量的概念。做为一家广告代理公司, 我可以承诺客户一个月一千个点击, 一千万个点击, 可是这些点击量有用吗? 质是比量更重要的, 这也是我们长期跟客户坚持的东西, 如果你只在乎一个月里面, 一年里面可以拥有多少点击量, 大家都知道这里面存在着很多水分, 是没有意义的。

对于互联网, 客户已经认同它是一个媒体, 把它跟报纸、电视、广播摆在一起去思考和谈论。但我必须强调的是, 互联网这个媒体有它的特殊性—危机, 做电视、报纸媒体等传统公关的时候, 跟主编、编辑沟通好版面就可以确定了。但互联网的媒体是具有互动性的, 即使你搞定了主编、编辑没有用, 因为还有广大的读者。消费者可以在论坛上面发表任何观点或文章, 每篇文章可能都是一个潜在危机。因此, 如果观念错误, 用传统媒体的态度同等去对待网络媒体公关, 会产生不可控制的效果。


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