新浪微博社会化营销百人对话精选(三)


编辑:London H
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Chelsea,social marketing director of ogilvyone & neo.
@坚定的煎饼爱好者

 

三个社会化观点:

德智体全面发展。

  1. 德,无论企业还是代理商最根本的都是不作恶不作假,不盲目追求虚假繁荣,真的用平等对等的心态来面对消费者;
  2. 智,勇于创新,在深入洞察消费者与社会化环境的基础上,不断的自我挑战,快速应对,优化效果;
  3. 体,一旦开始social,就不再有时间、地点、渠道、部门的差异,而变成“时刻准备着为社会化营销事业而奋斗”。

问答部分:

社会化营销的评估体系是行业内大家比较关心的问题,您是如何看这个问题的?

@坚定的煎饼爱好者:这是决定social marketing未来发展的最重要的因素之一,不仅中国的团队在做各种尝试,我们也不断和亚太及全球的奥美团队讨论来自于facebook与twitter,pinterest的经验与数据,努力建立起以reach, preference, action为基本维度及各个行业的参考数据。

目前的社会化营销中,您认为主要有哪些模式?SOCIAL CRM,数据挖掘等引发业界极大关注,您的看法?社会化营销公司该如何帮企业做好CRM?

@坚定的煎饼爱好者:Listening,即基于社会化聆听帮助品牌进行产品研发、策略制订、效果评估等工作的业务;social campaign,即以社会化媒体为平台的传播活动;社区管理,也就是大家最熟悉的帐号运营;social CRM;social commerce以及social crisis management。的确,大家都在谈social CRM,各家的定义也都彼此不尽相同,我的理解和建议是,social帮助企业解决的绝不仅仅是recruitment或者是segmentation,而是进入CRM的每个环节,用更加社会化的方式提供解决方案。 而奥美和中海互动联合开发的social CRM平台,正是把前端的用户社会化行为及内容分析,与后台的数据清理与应用通过系统平台的方式整合起来,与企业原有的CRM平台对接,解决传播、销售、社会化平台运营的共同问题。

目前的社会化营销环境里哪些问题困扰您?

@坚定的煎饼爱好者:营销环节的数据做假,层出不穷的僵粉、水军让这个发展中的媒体快速进入恶劣的环境,同时,大部分的企业的社会化营销与其他传播的相对独立也一定程度的影响了行业发展。

您认为社会化营销的下一步趋势将是什么?

@坚定的煎饼爱好者:单纯强调内容的社会化营销风光不再,一切会更加数据结果导向,会回归到商业的本身,只有解决了social business的营销方案或者代理商才能被市场和客户认可。

 

钟巍 传智传播集团 数字营销中心副总经理。做过旅游,做过艺人经纪,在唱片公司做过音乐制作,玩过乐队,踢过野球。07年凭借一支烂笔头子进入公关圈。现在是社会化营销领域的一个小学生,一个实践者,也是一个恶俗的理想主义者。
@钟巍

 

 三个社会化观点:

1.有个小男孩看别人娶了媳妇,自己也喊着要娶媳妇。可他并没想过娶媳妇的目的。传宗接代?带出去充门面?还是放在床上过干瘾?我们经常会遇到客户要做微博营销,但是,对于做微博的需求和目标尚不明确。在没有目标的情况下,预先指定“微博”营销手段,这就本末倒置了。制定目标永远是营销的第一步。

2.09年微博元年,正赶上iPhone与中国联通达成合作协议,移动互联促进了新浪微博的迅速发展。人的认知总是会受到当下科技水平的限制。如同古人认为大地是平面一样,没有航海技术和勇于探索的精神,就不会有更科学的认知。在社会化营销领域,唯有不断更新自己的认知,才能找到更科学、更有效的方式。

3.社会化营销从业者,可大致分为三类:埋头苦干不学习的、研究理论不落地的、思考源自工作实际的。第一类人不知所以然,属于工兵型;第二类人纸上谈兵,属于忽悠型;#社会化营销百人对话# 活动旨在培养第三类人!

问答部分:

什么原因促使您走上了社会化营销之路?一路走来,哪些让您印象深刻?

@钟巍:早先我做过艺人经纪和艺人包装宣传,很偶然的机会进入这个行业。这个行业入门门槛很低,但是真正能做好并不容易。目前行业内的大多数人(尤其是刚入行的新人)仍然扮演着“工兵”的角色,属于劳动密集性的工种。那些喜欢琢磨、爱思考的人则会迅速得到业务和能力的提升,逐渐转为知识密集型,并体现自身的价值。从“网络营销”到“互动营销”再到现在的“社会化营销”,改变的不仅仅是叫法上的不同。印象深刻的就是,原来我介绍自己是做互动营销的,别人会认为我们就是在论坛上发帖子的水军。现在跟别人介绍我是做社会化营销的,大多数人的反应是:你们能做微博营销吗?

社会化营销的评估体系是行业内大家比较关心的问题,您是如何看这个问题的?

@钟巍:有人说,100万次发布不如100万次点击,100万次点击不如100万人的互动参与。对于社会化营销的效果评估,每一家公司的考核标准和方式各不相同,但是我们惊奇的发现,各种考核方式都能够被客户接受。原因是双向的。在甲方层面,相对于拥有长期执行经验的广告和公关来说,社会化营销起步较晚,且技术革新较快,客户的认知普遍不高。在乙方层面,任何一种效果评估体系,只要能达到甲方客户预期目的,在可控范围内满足客户需求,解决客户问题即可。我个人认为,社会化营销的评估体系将长期存在多样化形式并存的情形。这是由社会化媒体特点决定的,除非有一个“强势的社会化媒体”出现,焚书坑儒、统一度量。

我们可以看到很多企业加入到社会化营销中来,您对这些企业有什么建议?

@钟巍:一个企业或者一个品牌,在启动社会化营销之前,最好搞清楚自己的需求,有些需求在社会化媒体上是无法达成的,这个必须提前沟通清楚。很多企业的普遍的误区是:把社会化媒体当做传统媒体发布的补充部分,把一篇精美的公关软文(或者一个经过精美设计的广告)发布在社会化媒体上,没有传播效果还在其次,引发受众的逆反心理,对品牌伤害是很大的。最近微博上比较火的某品牌运动鞋的垃圾广告,对销售促进未必有提升,而对品牌的伤害极大。这些垃圾广告严重影响了用户玩微博的体验。社会化媒体与传统媒体的区别不仅是传播形式,最重要的是表达方式和沟通路径。虽然都叫媒体,社会化媒体和传统媒体有着天壤之别。这是企业进入社会化营销的最基础认知。

您认为社会化营销的下一步趋势将是什么?

@钟巍:我们所有同事都听我讲过这个故事:航海技术改变人们对“大地是平面”的认知;航天技术改变人们对“地球是宇宙核心”的认知。这个故事告诉我们,人类的认知都是依靠科学技术的不断发展而进步的。社会化营销的今天,新技术层出不清,LBS、AR、移动互联等等,将来还会有更多新的技术产品产生。09年微博颠覆了社会化营销的格局,未来会有什么技术产生来颠覆今天的社会化营销格局呢?我无法给出预测。我不迷信技术,但是我坚信随时更新自己的认知,充分研究新技术在社会化营销中的应用,是提升社会化营销有效性的唯一途径。

 孙唯一 琥珀传播机构公关及媒体事务副总裁、公司合伙人。从业十年的资深广告人,对中国本土市场有很深刻的理解,多年的海外生活经历,全方位的丰富经验为无数国际国内顶级客户提供过品牌咨询和数字营销服务。服务客户:可口可乐、戴尔、南非航空等。
@V孙唯一

 

三个社会化观点:

1.社会化媒体营销成功的关键在于要避免以单点为中心的营销思路,与传统媒体与营销手段相比,社会化媒体及营销也是品牌传播活动和营销手段的一种,因此也要结合品牌整体的营销策略,综合协调各种形式的传播方法,让消费者对品牌有统一、整体、连贯的认知。

2.Facebook推出的信息流广告,让很多人对国内的社会化广告有了更多期待。目前国内的社会化广告还没有成型的模式出现,如何评估广告效果和定位目标人群都没有定论。社会化广告是以用户为依托的,只要用户还在社交平台上,社会化广告必定就有市场。

3.现在O2O模式这么火爆,是因为它非常好的解决了线上购买与线下消费的途径。同时,O2O模式看重用户的使用体验,并且用户的体验评价会再度反馈到线上,影响到更多的用户购买决策。这是一个完美的循环圈,对于社会化营销而言,O2O的制胜法宝仍旧在于线下的用户体验。

问答部分:

社会化营销的评估体系是行业内大家比较关心的问题,您是如何看这个问题的?

@V孙唯一:社会化营销的评估体系通常有两种:定性评估与定量评估,一些致力于社会化媒体营销的业内公司也都公布了自己的社会化营销评估体系。但无论其外形如何变幻,内核却是差不多的——用户的参与意愿和对品牌的信赖程度评估。社会化媒体刚兴起那会儿,许多人认为只要粉丝多就是效果好,随着social media这个概念的深入,如今已经有越来越多的品牌意识到粉丝并不等同于品牌忠诚度,因此营销指标中关于粉丝的质量问题和互动问题开始越来越受到重视。

我们常常和客户谈到的两个概念,“ROI”和“KPI”,前者通常是针对电商类的客户,因为反应出来的结果会非常直接,客户可以通过后台实打实的看到通过社会化媒体带来的流量以及产生的购买。

而品牌客户一般常谈的是“KPI“,但这里面根据客户种类的不同我们的目标也各不相同。比如说快消品的客户,我们做社会化媒体的主要目标是与那些真实的消费者进行互动,这类人不但在社交平台上与品牌互动活跃,并且在线下也是品牌忠实的使用者;而另一些”奢侈品“或者”高价值品类“客户,我们的目标就不仅仅是直接购买者,还包括一些品牌追随着,也许这类人仅仅是被品牌的社会化媒体个性吸引,愿意互动,却并不代表其就是品牌最终的实际购买者,但这类人会成为品牌的传播大使,对品牌有很好的传播作用。

目前的社会化营销中,您认为主要有哪些模式?SOCIAL CRM,数据挖掘等引发业界极大关注,您的看法?社会化营销公司该如何帮企业做好CRM?

@V孙唯一:很难讲模式,因为目前社会化媒体营销,大家都是一个探索的阶段。我个人认为有几类:一种是大号型,不停的发布趣味内容,把自己乔装成一个内容大号(如@蘑菇街,@美丽说),让网友来喜欢,一种是形象型,树立一个虚拟形象,以同一个口吻来吸引网友的关注(如@碧浪 );一种是品牌型,这种的因为自身品牌魅力很大,所以每一条内容都是和品牌结合的,但同样也不招致反感。(如@Mini中国)。但是大部分都是这几类综合来形成自己独家的运营模式的。

Social CRM比传统的CRM更灵活自由,可以激发客户更高的积极性,因为社会化的时代,用户能够发出自己的声音,形成自己的喜恶圈子,自由的评价品牌,这就使得品牌需要把用户当做伙伴而非被管理者。同时,Social CRM更加注重用户自发的互动和体验,品牌与用户是一个双向选择的过程。数据挖掘的最终目的,也是为了配合企业社交营销效果,更好的挖掘用户的特征与属性。

然而无论是客户管理和数据挖掘,都是围绕更好的与用户建立关系服务的。管理和数据分析只是不同的手段,本质上还是需要企业能够正视社交平台用户的个体意愿,真诚聆听用户声音。

微博已经成为了社会化营销的基本配备,您如何看待微博在社会化营销的地位和价值?您如何看待社交广告?您所在公司在微博这块侧重与哪块?(资源,创意,运营,技术实现等)

@V孙唯一:从目前的热度来看,微博自然在社会化营销中排名非常靠前,甚至说占据榜首也无不可。但我认为这种情况在很大程度上神化了微博的作用。微博产生之初,是一个社交工具,是人与人之间交流沟通用的,企业拿微博来做营销,虽然巧妙,但也不能脱离社交这个基本属性。就像我之前说到的那样,企业需要认清,微博可以为你带来粉丝,但不一定真正为你带来客户。

社交广告相比传统广告,最大的优点是针对性。Facebook之前就推出了针对用户的特定社交广告,这类广告只会在目标用户的界面进行推送;twitter也有针对用户的广告推送体系。对广告主而言,社交广告似乎更方便寻找目标用户,提高广告投放的精准度;但站在用户立场,相信不会有人愿意自己被陌生广告骚扰。因此社交广告虽然具备一些社交属性,但仍旧是广告,必然就要考虑到用户的接受程度问题。让社交广告不像广告,才是本事。

作为社会化营销公司,您的公司如何面对技术化,产品化,移动化以及营销环境变革等诸多挑战?社会化营销如何与电子商务,搜索等结合?

@V孙唯一:社会化营销领域每分每秒都在发生变化,没有真正的必胜法则,只能不断吸收和学习新的东西,避免不被淘汰。移动社交已经是一个大势,未来也必然会成为大家争夺的重点,除了紧密关注日新月异的局势以外,找准自己的定位和长处也很重要。不需要在所有领域成为专家,做好一点即可。

电子商务,尤其是B2C,C2C,本身就有很强的社交属性,由此发展而来的O2O,更将这种属性发挥到极致。社会化营销的作用是吸引和寻找目标受众,而电子商务是将潜在的人群变成最终的用户,二者必然是相辅相成的。搜索是以用户为主导的活动,用户具有更加精确的关键词,分析用户的关键词构成,能够更快定位目标用户。社会化搜索的能量是可怕的,它直接定义了一个族群的属性,让具有相同爱好的人信息共享,这几乎是企业梦寐以求的完美状态。利用社会化搜索定义目标人群,建立可信赖的互动关系,由此带来的从线上带动到线下的销售,理论上效果会更好,但需要注意一个营销程度的问题。

程彦栋 四方互动总裁。15年一线营销经验,首批社会化营销专业人士,DCCI荣誉专家。曾就职于知名上市传播公司及SNS网站,对品牌传播及社交网络营销有深刻的理解。2006年创办四方互动,凭借对社会化营销行业的深厚认识与积累,创造出独特的社会化营销“4C理论”和一整套完善、独一无二的社会化营销服务体系与标准,堪称社会化营销行业快速向前发展的领军人物!
@程彦栋

 

三个社会化营销观点:

1.【社会化营销的三个关键字:远、深、控】1、“远”是指到达率,理论上只要有足够的费用,可以传播到任意的远度。专业团队能够理清社会化关系,缩短传播半径。2、“深”是影响力,是否可以形成社会话题。这个需要专业的内容策划、执行。3、“控”危机管理,这个就不用说了,“罗西门”是最典型的案例。

2.【社会化环境下的CRM】营销正在向对“人”的管理靠近。社会化环境下,品牌和消费者是平等对话的,如何跟消费者交流,如何在社会化环境下重塑品牌,如何跟消费者交朋友。将会是营销的重点和难点。多少大品牌栽倒在这一块,蒙牛数次危机失败的沟通管理方式,等等等等。

3.【社会化营销走向哪里】社会化营销是公关,还是广告?是技术驱动,还是运营是关键?是坚守互联网阵地,还是向“移动”延展?SOLOMO将会是社会化最优的模式吗?社会化营销,除了新浪微博还有什么?如何整合?

问答部分:

作为一直在社会化营销领域经营的公司,您所在公司的最大特点是什么?市场机会在哪里?您认为社会化营销公司与传统的公关,广告以及口碑营销的关系是什么样的?

@程彦栋:最大特点:给予社会化媒体平台下的CRM。

社会化媒体每天都有新的发展、新的机遇、新的需求、新的变化——社会化媒体的明天将会是什么样?没有人能下定论,但是如何通过社会化媒体服务于企业,早在这一媒体形式形成的一开始就定位好了——媒体!是媒体就需要企业采用公关服务。公关服务的根本,就是帮助企业梳理关系,服务品牌。

目前的社会化营销中,您认为主要有哪些模式?SOCIAL CRM,数据挖掘等引发业界极大关注,您的看法?社会化营销公司该如何帮企业做好CRM?

@程彦栋:Social CRM和数据挖掘是目前社会化营销已经研究出来的成果,但不是全部,更多的形式、方法都还需要大家在实践中共同发掘。

如何帮助企业做好CRM?帮助企业梳理好与消费者、媒体、意见领袖、行业专家们之间的关系,让企业不再是自说自话,让更多的人帮助企业将信息传递出去,是关键。

我们可以看到很多企业加入到社会化营销中来,您对这些企业有什么建议?

@程彦栋:先了解社会化媒体的属性,了解自己的消费者在社会化媒体上的兴趣、爱好等,再分析竞争对手在社会化媒体上的布局、策略等,最后梳理自有品牌,拟定品牌在社会化媒体上的战略部署。

 

张锐,众趣社会化管理系统www.Social-Touch.com CEO。众趣帮助从世界500强到本地特色商家,从金融、高科技行业到电影话剧等多种品牌提供相关的社会化媒体营销与管理解决方案。张锐多年研究、探索中国社交网络发展之路,曾带领团队设计、开发、运营、商业化过多个社交网络平台,经常被邀请在各类社会化领域内的重要会议里发表演讲。
@张锐众趣

 

三个社会化营销观点:

1.社会化媒体会重新定义企业和媒体之间目前所有相关的工作:从传播形式、内容产生、执行落实、监测调整和效果呈现。企业进入社会化媒体之后,首先要考虑的不是“营销”,而是“管理”。没有相应的管理基础:目标、战略、流程、团队、基础设施,就直接想去做营销并希望取得效果,是一定会失望的。

2.在社会化媒体之前,所有的营销目的最终只有一个,就是让消费者记住品牌希望消费者记住的信息。在社会化媒体之后,营销的目的可能会升级成了有多少消费者和品牌建立了一个可见的、可重复利用的、可深挖价值的双向关系。关系比记忆更重要。

3.社会化媒体的管理能力将成为企业之间下一阶段竞争的一个核心竞争点。这个能力的建立不能通过长期服务外包来建立起来。富有远见的企业提前专注的投资于内部的社会化管理能力,最终将获得巨大的投资回报率。所以考虑社会化媒体的问题,一定要从Marketing的角度,转移到Management的角度。不要满足于Campaign,而要着眼于Capability.

问答部分:

微博已经成为了社会化营销的基本配备,您如何看待微博在社会化营销的地位和价值?您如何看待社交广告?

@张锐众趣:微博目前是中国最重要也最发达的社会化媒体。

社交广告,其实和传统的互联网广告系统,有很大的区别。社交广告更像是一套信息和内容推荐机制,并且需要无缝的嵌入到相关的对话背景中去,而且在内容素材的选择和管理上,也不同于传统互联网广告的实践。

目前的社会化营销环境里哪些问题困扰您?

@张锐众趣:有效的信息推荐系统——广告系统,发展速度过慢。导致一方面企业的需求没法得到疏导,另一方面导致了出现了大量的僵尸粉、机器转发等不良行为。这个问题进一步可能导致了客户对KPI的期望水平整体上通货膨胀,并且可能引发未来在第三方服务市场中的劣币驱逐良币的趋势。如果真的发展到那一步,是非常让人心痛和无奈的。

我们可以看到很多企业加入到社会化营销中来,您对这些企业有什么建议?

@张锐众趣:众趣的核心观点一直是

  • 拥抱社会化对企业来说,不仅仅是一个营销问题,而更多的是一个管理问题。一开始大家自然会先想social marketing,但是其实站的更高一些看,企业面临的真实问题是social media management的问题。
  • 社会化能力未来会成为企业间竞争的一个核心能力。要积累和强化企业的社会化能力,需要战略、组织、技术、系统的多方面成长。

您认为社会化营销的下一步趋势将是什么?

  • 企业意识到自建内部社会化管理组织或能力的重要性,更多社会化的管理工作被企业自身内化;
  • 社会化媒体成为大部分企业最重要的资源投入对象。企业在社会化媒体上的投入方式越来越多元、有效、常态。
  • 社会化媒体自身的发展,会进一步推动企业能力的增长,在与消费者沟通、了解消费者、影响消费者层面,我们会看到各种层出不穷的成功创新,最终同时提升了企业与消费者双方的价值。

 

访谈者:

周茂华 新浪内容营销总监
先后在社交网站,APP公司、公关公司、媒体等平台从事运营、市场营销、产品等工作。目前就职于新浪。
微博账号:@zhoumaohua

 

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新浪内容营销将联合多家社会化营销公司、资深媒体共同推出“社会化营销百人对话”系列栏目,旨在了解业内专家的社会化营销经验和实践,与广告公司,公关公司,社会化营销公司分享主流观点及趋势,听专家从行业,公司,业务及个人角度分析中国社会化营销,以求共同推动社会化营销的发展。
邀请对象:资深社会化营销专家、广告公司、公关公司、社会化营销公司负责人
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特约撰稿人信息

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