尚扬媒介发布研究报告: 解读中国三四线城市女性生活全景

尚扬媒介中国区总裁Christian Guinot 指出:“三四线城市代表着中国市场的多样性和丰富性,也和中国的一二线城市有着诸多不同。对于那些志在深入中国纵深市场的品牌来说,了解这一市场的重要意义不言而喻。而女性消费市场是这些市场中的主力军,可以说,掌握了女性消费者,就相当于在三四线市场拓展中抢得了先机。这也是尚扬媒介进行此研究的意义所在。”


尚扬媒介今日发布了《未知的精彩:中国三四线城市女性生活全景解读》报告,该报告深度剖析了中国纵深市场女性消费者的生活观、消费观以及媒体习惯。

近年来一二线城市市场竞争加剧,市场容量趋于饱和,为数众多的纵深市场正在悄悄崛起,相对于一二线城市而言,纵深市场展现了巨大的潜力。在此背景下,制定正确的纵深市场战略成了企业能否在未来五到十年立于不败之地的关键所在。而三四线城市女性作为社会关系的枢纽和直接或间接购买决策者,代表了不容忽视的消费能力和消费欲望。

此次研究的重要发现包括三个板块:

市场万花筒:

中国幅员辽阔,由于经济发展程度的不同,中国三四线城市市场有着不同于一二线城市的缤纷市场全景。通过大规模的定量与定性分析,尚扬媒介发现中国三四线城市女性的消费存在着如下特征:

消费乱象:三四线城市女性消费者处于品牌消费的初始阶段,是消费欲望强烈但知识不足的过渡时期。她们对进口产品表示出日益增加的兴趣和购买意愿,相比于2009年,她们对进口品牌的购买意愿增长了109%。但在日用品和食品方面,她们并不在乎品牌,同时她们对品牌的忠诚度(61%)也低于一二线城市(68%)。

本土品牌的逆袭:尽管三四线城市女性消费者日益熟悉和偏爱国际品牌,但目前领导三四线城市市场的仍然是本土品牌。本土品牌凭借着有利的价格因素和对当地人口味和喜好的深度了解赢得了当地消费者的芳心和口碑。

追求时尚:三四线城市女性消费者并不是我们已往印象中陈旧、老土的代名词,她们对时尚潮流有着自己的摩登演绎。她们在对时尚潮流的热情与追求方面(52%)甚至远远赶超一线城市(45%)和二线城市女性(39%),而英特网、山寨产品、品牌变质产品、代购和本土品牌是她们获知最新时尚资讯的途径。

简单主义:三四线城市女性消费者不同于一二线城市女性对创意内容和新颖形式广告的喜爱,她们更喜欢的是简单、直接的广告内容和广告形式,过于复杂的信息对于她们是一种负担,简单直白的沟通策略是对她们最有效的直击方式。

网购生活:由于许多一二线品牌还没有进驻三四线城市市场,网购成了三四线城市女性消费者获取产品和信息的有效渠道。她们的网购活跃度日益提高,并对网购有着强烈的消费欲望和热情。在过去一年,三四线城市的女性人均年网购花费为1,757元,仅比一二线城市的平均值少了339元,比2009年增长了百分之146%。而同期一二线城市女性网购花费的增长率仅为45%。

内心的挣扎

通过对众多三四线女性的深入接触和访问,尚扬媒介发现中国三四线城市的女性是一个复杂的群体,她们身上有着许多的矛盾和冲突:

躁动VS满足

不少三四线城市的女性向往和尝试过外面世界的精彩,但许多人还是以回归故里作为结束,不过她们希望自己的孩子可以走出去。同时,三四线城市女性(52%)相较于一线城市和二线城市女性,对生活的满足程度更高,孩子是她们满足点的关键因素。

家庭VS自我

家庭对于三四线城市的女性是不可动摇的堡垒,当事业与家庭相碰撞时,她们会心甘情愿地选择家庭。三四线城市女性(54%)相较于一线城市和二线城市,更加珍惜与家人在一起的时间。

享乐主义VS自我压抑

随着三四线城市女性对自我发展意识的日益重视,她们懂得了如何释放自己的角色,她们会愿意在自己身上花更多的精力和时间,她们(36%)比一线城市(28%)和二线城市女性(29%)更容易产生冲动性消费。她们可以比一二线城市女性更好地享受生活,她们更会把孩子带入自己的享乐世界,和孩子一起享受自己的休闲生活。

团体影响力VS个体独立性

当一二线城市女性已然不知道自己邻居的姓名与面容时,三四线城市女性仍有着强烈浓厚的“社区”意识。她们喜欢成群结队、相互询问意见、相互分享自己的日常生活和购物心得。她们有着深深的“团体”情结,她们(16%)相比于一线城市和二线城市,更容易受到周围人意见的影响。而她们(28%)在希望自己与众不同、特立独行的意向上仍低于一二线城市女性(43%,38%),她们还是没有走出“枪打出头鸟”的思想。

梦想VS现实

三四线城市女性更容易接受生活的现状,但她们对工作对事业对人生依然有着执着的追求,对生活依旧充满美好的向往。但她们做着“实际的梦”,例如希望从工作中找到满足感、希望孩子学业有成。她们的梦想更像是一个目标,一个能真切地实现的梦想。

人以“群”分

根据定量和定性研究的结果,尚扬媒介将三四线城市女性消费者细分出五种:务实女性、传统女性、全能女性、空想女性和成功女性。这五类女性有着不同的人生观、消费观和媒介习惯,针对这五个群体应该采取不同的沟通策略。

务实女性:20%:务实女性看问题比较现实,她们节俭但更看重产品的性价比,她们乐于接受外国品牌,永远熟悉掌握价格价值等同原则。此外,她们能够辨别真正的物有所值和广告噱头。在媒介习惯方面,她们对网络、杂志和手机这三种媒介接受和使用程度远超于平均水平,对网购、网上支付、搜索引擎的使用比例也较高,但电视渗透率偏低。阅读是她们最喜欢的休闲活动。

传统女性:19%:传统女性的生活中心就是家庭,她们愿意为家庭的利益牺牲自我。她们的外表和性格比较保守和传统,对新鲜事物和冒险兴趣不大,更倾向于选择中国品牌。她们尊重传统风俗和价值观,如节俭,但在子女的花费上,她们是不会吝啬的。在媒介习惯方面,电视渗透率高于平均水平,她们偏爱电视剧、天气预报类节目,而新媒体如网络和手机的渗透率则大大低于平均水平。走亲访友是她们最喜欢的休闲活动。

全能女性:16%:全能女性又被戏称为“压力锅”,在她们心甘情愿为自己的子女和家庭付出一切的同时,她们也希望自己能在工作上取得巨大成就,她们也希望可以保留自己作为女性的个性,这些期许是时常互相冲突的,但她们愿意承担这些风险。在媒介习惯方面,她们拥有超过平均值的电视渗透率,但其在网络和手机上的使用率也并不低。打麻将和打牌是她们最喜欢的休闲活动。

空想女性:29%:空想女性对她们身边的社会和经济变化都不太关心和了解。她们不愿意遵守传统价值观,也很少全力以赴去争取自己想要的。她们走在传统和新潮的边缘地带,对生活抱着“走着瞧”的态度,这类女性以年轻者居多。在媒介习惯方面,她们的网络和手机触及率高于一般女性,是即时通讯、博客、微博上的活跃分子,但在所有的电视节目上的偏好都低于平均值。园艺是她们最喜欢的休闲活动。

成功女性:16%:成功女性希望在事业上做得出色。她们有着明确的人生和生活目标,同时也有具体的安排和打算,她们愿意为这目标付出一切。她们思想开放,愿意尝试新事物,并希望成为潮流。在媒介习惯方面,她们各种媒体到达率都高于平均水平,且网络和手机到达率是所有三四线城市女性中最高的群体,她们常通过网络获取信息,并参与在线教育与培训的比例也高于其他群体。上网是她们最喜欢的休闲活动。

给市场营销者的建议:

三四线城市女性消费者为企业和市场营销者提供了巨大商机,但要真正打动她们的芳心,品牌也需要有的放矢。尚扬媒介中国区媒介策划及消费者洞察研究总监卢玮瑜表示:“三四线城市女性市场和一二线市场存在很大分别,照搬一二线城市的经验是不可能在三四线市场取得同样的成功的。品牌需要真正了解她们的需求和心声,才能制定出有针对性的市场策略。”

  • 线上线下平台的融合

品牌需要很好地去创造与维持其网络口碑与信息来源。消费者可以从各种在线渠道获知品牌与产品信息:品牌官网、社交网站、电商网站。对品牌的挑战是:三四线消费者十分看重他人评价,因此网络在线舆论以及购物网站的评价是不可轻视的。品牌官网必须能够提供他处所不能获取的信息或好处,例如在官网出售限量特制产品,抑或引入更多吸引消费者的机制,比如添加一下游戏化的元素等。当品牌的在线铺陈做到足够好时,线下仍然是不可缺少的元素。三四线消费者仍然是一群较为实际、谨慎的人,实体店对她们而言仍有不小意义。将线上平台与线下终端有机融合,并在此之间形成连接与互动,才是最理想的状态。

  • 社会化电子商务

尽管目前三四线城市使用社会化媒体的女性比例与一二线市场仍有差距,但是当社会化媒体与每天日常的购物挂钩后,她们的需求与热情就会上升。因为她们在购买前需要别人的评价做参考,需要与他人讨论;购买时需要比价,确保自己买到了最划算的商品;购买后她们需要和朋友分享,获得她们的认同与赞美。品牌要创造消费者对话的平台,通过她们之间的分享来提升自身的影响力。

  • 直白而不冰冷的理念与品牌角色>产品本身

虽然三四线消费者比较实际,但仅仅带给她们产品是远远不够的,品牌需要给到的是一种理念与状态和扮演一个更为感性的角色。品牌可以带给这些女性一种她们渴望的生活方式,将其从困扰的矛盾与不平衡中释放出来,如通过产品和服务为她们提供享受“私人时光”的机会。品牌也可以通过扮演“老师”、“朋友”、“粘结剂”等角色来与消费者沟通,教育指导消费者或为消费者排忧解难。当然这些理念和角色必须是简单直白,但又充满人情味的。

  • 孩子是关键

孩子是打动三四线城市女性的“金钥匙”。她们在自我享受的同时都会想要带上自己的孩子一起,因此品牌在宣传女性的自我提升和自我满足时,孩子是获取她们好感的关键因素。而作为儿童品牌而言,三四线城市无疑犹如金矿,三四线女性在小孩的花费上从来都不曾手软。能为妈妈们创造更多亲子共处时间的品牌会非常受到三四线女性的青睐。

  •  “大”者为王中的“锦上添花”

当一二线市场越来越看重个性化和小众市场时,三四线市场依然是“大”者为王的格局,即大规模,接受度高的品牌与产品才能真正获得消费者的喜爱。品牌可以寻找那些市场上的意见领袖来迎合三四线城市消费者割舍不掉的“团体”情结。而在“大”者为王的同时,品牌“锦上添花”的额外产品价值正是三四线消费者的心头爱。国际品牌在提供着与本土品牌类似功能的产品时,可以以开发更人性化的技术和设计,创造更好的质量为切入点,帮助渴望更好生活的三四线消费者满足需求。

关于调研方法:
《未知的精彩:中国三四线城市女性生活全景解读》结合了定量调查和定性调查,其中定量调查包括3900+个覆盖了27个省542个市的三四线城市女性样本和从新浪微薄数据库随机抽取近50万的样本筛选后的4992个有效样本。定性调查包括在江苏、内蒙古、河南、甘肃、湖北、云南、福建、辽宁的三四线城市进行了32个消费者座谈会、104个入户深访和16个生活随访。


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