2009 寻求品牌与顾客的双重增值

面对大环境的逼迫, 汽车厂商纷纷对2009年的营销预算进行调整。在这个时候, 他们的网络营销策略方面会趋于何况? 媒体传播策略会发生哪些变化? 网络媒体与传统媒体在汽车营销中又将如何各殊其能?

对于以上问题, 李斌给出了两个与众不同的趋势判断。这不仅来自于易车集团成员—新意互动(CIG) 广告公司对广告主行为的分析和预判, 更体现出了新意互动对门户网站和垂直网站不同传播特性的辨识。在消费者分析与需求方面, 拥有社会学专业背景的李斌先生, 更加在意相关群体在特殊经济环境下的需求变迁, 他不断强调传播活动带给顾客的“情感价值”的重要性。

网络媒体投放: 关注品牌附加值的性价比

有些人认为在2009年, 由于受全球经济危机的影响, 汽车厂商对网络营销的投入会发生减少。但我并不这么想, 实际上, 我认为企业对网络营销的投入额度还会继续增加, 这也是我对整体形势的一个判断。当然, 具体所用的媒体结构会发生变化, 而这个结构肯定会往互联网那边倾斜。

企业在媒体选择中偏向网络媒体是肯定的, 目前中国互联网拥有着庞大的用户数量, 用户基数不可小势。据我的了解, 很多汽车厂商的内部调查报告里面, 用户的媒体信息来源显示: 互联网排在第一位。尊重市场事实的汽车厂商, 豪无疑问会把主要的营销费用往互联网倾斜。但由于汽车品牌的形成是一个很复杂的过程, 各种媒体都有各自的优点; 因此在汽车品牌进行媒体选择时, 会根据它自己的品牌特性, 形成一个综合性的策略。但可以肯定的是, 在企业进行媒体选择的时候, 互联网正占有着越来越多的媒体份额。

其次, 在互联网方面的投放集中度可能会进一步增加, 门户网站的重要性还会上升。特别是一些强势的门户网站, 依然会是主要的传播平台。

为什么这样说? 因为, 在汽车厂商做媒体选择的考量时, 媒体的品牌附加值是很重要的因素。用简单的话来说就是: 不仅仅广告内容重要、投放量和投放时机重要, 在哪进行广告投放也很重要。这就决定了, 企业不能简单地按照流量评比来进行广告投放——如果仅依照流量评比, 那我们就全部投搜索引擎广告了。

汽车用户决策的形成, 从品牌认知开始到最后购买发生, 这是一个很漫长的过程。在什么位置投放广告很重要, 也就是广告环境如何, 广告附近是什么信息, 整个网站给人带来什么感觉, 这对于浏览者对企业品牌认知的形成非常重要。当消费者想买车, 在进行决策的时候, 他会在不同的媒体中进行浏览和对比。比如, 通过门户网站的汽车频道, 以及汽车行业的垂直网站; 门户网站比垂直网站有优势的地方, 就在于形成品牌认知方面, 因为门户网站不仅拥有可信度, 并且品牌附加值更高。

新意互动(CIG) 为企业进行媒体推荐的时候, 不会仅去看点击成本, 或者是CPM, 而会综合考虑一个新的概念——基于品牌附加值的营销效果。这是很难测量的, 但事实上我们应该去做这方面的探讨。举个例子, 为什么在美国, 没有人购买YouTube的广告? 其实它的流量已经非常高了, 关键问题是广告主担心这个平台可能会降低它的品牌感觉。所以我觉得, 看网络广告的性价比, 就要看它品牌附加值的性价比。

像是CPM的成本、Click的成本这些基本的数据, 这也是衡量的一个维度。但是这在我来看都不是最主要的, 最主要的是我在这个媒体投入广告, 对于用户的品牌认知要能够加分, 是不是能打动用户。但是, 目前这个概念和品牌附加值的性价比并没有被广泛的重视起来。

有效传播: 引起消费者的情感共鸣

当企业已经进行了媒体选择, 下一步就要注意, 投放和传播的内容创意和互动方式。

我刚才提到厂商调查报告里, 用户对互联网信息的重视, 这跟中国汽车消费者的年龄结构也有关系。网络用户和汽车用户群体是非常重合的, 这就要求汽车品牌推广中特别注意网络用户的特征: 他们怎样上网? 他们期待上网看什么? 他们是怎样看的?

比如“汽车下乡”这个事, 对于农业地区的县城来说, 网络游戏是那里的偏好, 比一线城市火爆得多; 因此对于这些地方, 把网络游戏和汽车下乡的传播结合到一块, 也许是一个机会。而对于更多的都市网民, 他们更多是上网看娱乐信息, 看体育信息, 这就需要结合年轻、时尚的内容去考虑如何进行传播。

对于具体的广告或活动设计, 新意互动认为: 还是要围绕品牌的附加值去思考——你只有让客户在接触你的信息时投入情感, 这个传播才有意义。“投入”跟简单的“看到”是完全不一样的, “投入”代表着用户会不会在你策划的活动信息上花时间, 他花的时间越多, 理论上投入的情感就越多; 用户获得情感回报的得分越多, 你传播价值的得分就越多。

说的详细一些, 当用户进行了点击, 你怎么能使这个客户真正感兴趣? 如果他只停留30秒钟就走了, 他可能很快就忘了你。如果他通过一些互动的东西, 不管是社区交流还是3D游戏, 只要让他跟你有交流, 就会有产生情感共鸣的机会; 然后, 他可以会用30分钟、一个小时, 甚至每天都花30分钟在互动体验中……最后你对他的影响力就不一样了, 他对你的倾向性肯定也会加强。谁也不希望在自己花了很多时间和精力的事情上说NO, 这是人的基本心理特征。

比如说我花了很多时间去关注、研究一款车, 甚至连设计师是谁我都知道, 并且我还玩过模拟车型和功能的的赛车游戏; 另外, 我还通过去泡网络论坛, 知道论坛中的权威人士对这车的评价和拥护。而对于另外一款车, 我可能只是看过他们的广告, 浏览了一下。那么, 当这个消费者做购买决策时, 毫无疑问会倾向于前者。

像试驾、远征之类的体验营销手段也越来越成熟, 这也是个让用户增加情感投入的途径。无论对于汽车厂商还是对于网络媒体, 未来都可尝试网络营销和体验营销的深层结合, 体验可以虚拟, 网络也可以落地。

政策+新媒体: 09年网络营销新思路

2009年的政策, 对小排量车是利好, 对网络也是利好。1.6L以下的销量已经在上升。这种情况, 将加剧小排量车的竞争。除了在产品结构方面进行调整外, 厂商也在思考一个问题: 对于期望买小排量车的人群, 用什么样的方式影响他们最好? 在媒体选择方面, 网络媒体肯定是影响他们很重要的一个方面。大排量车的购买者收入很高, 在网络方面很不活跃, 但小排量车的购买者在网络方面就活跃得多。

针对小排量车用户, 用什么方式影响他们, 能取得更大的投入产出? 我的思考是: 在手段上, 是不是借助于娱乐的方式、体育的方式会更有效? 因为这个族群是比较年轻的。从这个角度来讲, 对于拥有偏时尚主流消费人群的网站会占有很大的优势。

对于两种新媒体形式: 视频和手机, 它们的成长速度真的是很快。我现在用手机上网的时间已经超过用电脑了(不是通过WAP, 是直接上网) , 第一是收发电子邮件, 第二是用手机看新闻。我还是更看重这些媒介在内容方面的发展, 这样才能带动传播的效应。

厂商在视频方面会花一些支出, 但是在什么样的视频上去花钱? 我想每一个人都会去判断的, 厂商也不会希望一个豪华车的广告贴在低俗的视频节目上。视频广告的争夺会往正版的、健康向上的、符合品牌调性的方向去走。另外一点, 在投放方式上可能更看重一些有内容的策划, 甚至是以一个很高标准的拍摄水平去拍原创性视频内容用于传播, 而不是简单地在视频里面做广告。

新意互动的2009

在09年, 新意互动(CIG) 会重点推进我们提出的理论: 就是怎样让目标消费者在我们服务的品牌上投入更多的情感和时间。另一个重点在于, 进一步探索和帮助汽车厂商在品牌和促销之间建立关联, 以满足品牌“销售”的需求。汽车厂商通常都有两个需求, 一个是打造品牌, 另一个是把车卖出去。对于后面这个需求, 网络广告代理公司一直缺乏综合有效的打法。我们在这个环节中已经积累了多年的经验, 需要进一步的将它体系化, 在帮助客户建立更深刻认识的基础上, 实现客户的需求。




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