互动中国专访:Joule执行创意总监Mark Silber 和 mJoule 董事总经理 张垒——移动营销 下一个Lifestyle

“Nobody’s sitting around waiting for your ad. So why do ads that just sit around?”——Joule
世界上有超过50亿台的移动设备存在,他们时刻陪伴着自己的主人度过那些忙忙碌碌的日子。对于品牌而言,无论何时无论何地他们时刻充满着机会与自己的受众接触。传递给消费者强而有力的相关内容,而移动将成为下一个最可靠的“耳语者”。
全球有1/3的手机为智能手机,作为微型计算设备随身携带;
86%的移动互联网用户在看电视时使用手机;
在2011年,移动用户发送了将近8万亿的短信;
一半以上用户会通过移动网络搜索本地信息;
超过1/3的Facebook用户通过移动设备访问;
iPhone4S是历史上销售速度最快的消费类电子产品。

这些惊人的数字向我们揭示了移动市场已经强势崛起,手机等的移动设备成为了我们“衣食住行”的依靠,是陪伴于身边的第二个宠物,也逐渐的演变成为一种生活方式。而这个可以被无限挖掘的行业自然享受的众星捧月的待遇,这也注定将上演一场不分上下的混战。
作为WPP集团旗下的Joule是一家专注于移动市场领域的公司,在此次与JouleECD Mark Silber和mJoule 董事总经理 Craig张垒中西合璧的交流中,从战略到设计,从执行到媒体再到分析,在有着一套梳理的极其清晰的脉络下,更不难发现他们对于中国市场的青睐与期待···
采访/编辑: Viking Wong/Leon Leo
采访协力: Lena Chen/London H
(原创内容,转载请注明来自DamnDigtial)
(Mark Silber=Mark/ Craig Zhang=Craig/ DamnDigital=DM)
注: 文中所用数据均来自Joule

General Mobile Market

关键词:Mobile Forms/ Mobile Lifestyle/ Digital Device/ Precision 

DM:首先可否和我们谈谈移动营销大致包含了哪些主要的形式?

Craig:就目前来说中国市场存在有三种形式。首先是包括手机新浪、UCWEB在内的传统WAP(Wireless Application Protocol)。其次是时下流行的In-app: 像国际知名的AdMob、inMobi,国内有多盟、安沃;还有一些独立的app,比如人人、微博、微信;还有游戏类的应用。第三种则是移动Newsletter。

在这当中,WAP占了绝大部分,相对于技术的成熟发展,它可以有效的传达信息,达到目标受众。因为在中国,大部分用户使用的还是功能手机,他们通常会通过WAP进入,这是影响流量的重要原因。在一次与Joule的同事谈话中曾提到,在纽约,有70%的流量来自WAP,30%的流量来自in-app。这与中国的市场十分相像。

当然,随着智能手机的普及,又将成为另一番景象。用户更多的会使用内置的应用程序,这就涉及到参与度这一问题。这也使得作为移动商的我们更加容易与用户进行互动。目标受众可以“摇一摇”手机就能找到自己所需,而从他们的言语评价中,我们可以获得更多疯狂的点子。

DM:要知道移动设备已经占据了我们生活的大部分,主导改变着我们的生活。对此你是如何看待的?

Mark:是的,不得不承认手机在我们的日常生活中所扮演的角色越来越重要了。在我看来,移动市场好比那些SNS在内的都是一种延续,而这些设备也渐渐的演变成为一种lifestyle,是我随身携带的东西。

但在这里我想分享一个关于美国目前比较糟糕的事实。79%的用户承认他们会在浴室中使用移动设备。这虽然不是一件好事,但却说明了他们对此的欲罢不能。对于我来说,重要的是我们可以为客户策划一个达到目标受众的项目,不仅仅在浴室。

我们需要确保的是,无论是通过短信还是app,或是网站所传递的内容信息及提供的某些功能是与用户息息相关的。我不愿意看到人们随身携带的移动设备,因为某些内容而感到不愉快,打乱了他们的生活节奏。每个移动营销商,都想为消费者提供他们想要的,有价值、精美有兼具功能性的服务。

当然,客户与客户之间的运作模式不同。但必须明确的是,我们不希望自己的生活方式被打扰,所以作为营销者我们更多的是会协助客户如何去适应消费者所适应的方式,做出更加有sence的东西。

Craig:在我的心目中,移动对于我来说并不仅仅只是移动。我把它看做为“电子宠物”。它有着太多先进的功能,比如GPS定位功能、各类娱乐多媒体···它可以记录下你的习惯、兴趣爱好,甚至是你的使用行为。而即时内容搜索也让人们的生活变得更加便捷,它就像一个永远陪伴着你的宠物一样。

移动之美在于它的精准——对的时机、对的地点、对的内容、对的受众。

 

DM:在移动设备愈发智能的今天,一大堆惊人的数字向我们展示了移动非凡的潜力。这是否也预示着基于电脑的数字市场将逐渐被移动市场所替代?

Mark:我是这样认为的,或许这和我从事于移动市场这个行业。但这个行业的发展趋势已经告诉客户,移动肯定将成为今后与用户互动的主要设备。

在我们为一个品牌商推广旗下小饼干的过程,就如何将目标准确的锁定到妈妈做过讨论。如何让那些忙碌的妈妈们来购买此款产品。她们使用智能手机的时间超乎你的想象。她的日程、丈夫孩子的日程、购物、与朋友交流,这看上去狠疯狂,但要知道她们根本没有时间在疲惫的夜晚花2个小时坐在电脑面前上网。这就是为什么我们尝试着通过手机途径来接近这些母亲。我们不想用特意且直板的广告去打扰到她们生活,而是选择更加巧妙的方式,融入进她们的移动生活中。

虽然我的举例中没有提到其他的媒体,但这并不意味着他们会被取代,甚至消失。但我相信,越来越多的客户及消费者会意识到,移动设备将会成为首选。

注: 在此我们不便透露饼干品牌商的此次营销,上图是Joule与美国电信巨头AT&T为热门节目美国偶像”American Idol”及”Dancing with the Stars”制作的APP(仅限美国用户)。
只为自己偶像投票的时代已经过时了,现在你不仅可以自己投票,还可以邀请社交好友一起为自己的偶像加油!这就是”American Idol“及”Dancing with the Stars”。通过app用户不仅可以了解到比赛的实时近况,观看幕后花絮,也可以通过”American Idol Trivia”的单元,测试自己的对于节目的关注等级,并分享。

DM:这对于移动市场又将做出何种影响?

Craig: 手机正在改变一切关于互联网营销的模式及观念,移动手机的功能更强大-最显而易见。利用移动营销,广告主能够提供更有关联性的信息,内容,产品给他们的目标用户。移动将很快改变我们的生活,如果不想落后于竞争对手,移动策略势在必行。

客户会加大投入移动市场的预算。他们已经看到了用户所花费的时间、流量,对于这个行业的渴望而言,这给予他们更多的信心愿意投入更多的金钱在移动上。

跟踪标准化的制定。目前市场的一些数据分析公司直接采用在线的追踪流量,这种做法是完全不对的。移动不同于其他,这也是为什么我们在运营一些campaign的时发现媒体、报告与第三方公司之间存在的差异。这个比例几乎占了50%。这对于移动市场来说并不是什么好事。

The Client Managing Methods of Joule

关键词:Special Strategy/ Case Sharing

DM :Joule和许多国际知名品牌建立了长久的合作关系,那么Joule是如何在初期阶段,帮助品牌主充分发挥移动营销的功效的?之后又是如何评估其投放效果的?

Craig:我们可以为客户提供一系列推广规划,帮助品牌客户开展移动营销。首先,创建一个移动端优化网站- website,并通过移动端广告,富媒体(rich media)展示,打造品牌APP等形式曝光推广。然后,根据与线上推广的对比,及其他行业监测标准等,评估移动策略的效果,确定下一步方向。此外,我们也会考虑到整个用户购买行为途径- purchase funnel,移动策略能帮助营销人员传递高关联度的信息,缩短销售周期,抢占竞争优势或消除竞争威胁等。

DM:可否分享一些成功的项目或者案例?

Craig:Joule很幸运地被选中与世界上一些最优秀的公司和营销人员合作,他们已经意识到移动布局的重要性,并希望能成为行业发展的带领者。

  • Joule与戴尔已经在移动策略上开展了近百次的合作,主要是帮助戴尔推广中大型企业的技术解决方案。通过mobile websites展示、开发品牌APP和富媒体推广等手段,开展最有效的用户互动推广
  • Joule与联合利华集团旗下多个子品牌共同建立和实施移动战略。包括建设完善的website,iAds广告推广,QR码推广等。此外,也会开展定期的workshop,以确保联合利华的营销人员对移动更加理解。
  • 对于电信公司AT&T,Joule有一套成熟移动营销解决方案,例如推广AT&T的网络和AT&T赞助的电视节目美国偶像(American Idol)与星共舞(Dancing with the Stars)等。在合作过程中,移动策略可以极大地拓展AT&T公司作为赞助商的知名度和品牌价值。

China Mobile Environment & Further Plan in China

关键词:Infrastructure Condition/ Chinese Telecom/ Localization/ MJoule

DM:要知道在中国,硬件设施、移动环境,最重要的是Wifi的覆盖范围并不如欧美西方国家那么好?

Craig:这绝对是国内移动市场的软肋。也是我有时候不太喜欢国内载体的原因之一。但从目前的角度而言,仍旧有四个地点是用户可以使用wifi:办公室、咖啡馆、飞机场以及住家。Wifi的普及可以大幅度的提升用户在移动设备上的体验,和用户使用的次数。

DM:我们很想听听你们对于中国三大电信商的评价?要知道,他们都是国有企业,你们是如何与他们协商合作的?

Craig:中国电信运营商话语权很大,对手机营销的关注度还是比较少。我们目前与运营商合作的层面不是很高,基本在短彩信的业务。

DM:虽然Joule与诸多知名品牌合作,在全球有着丰富的移动经验。但进军中国,相对于国内未成熟的环境,特别是对“本土化”这一国际品牌都将面临的问题,Joule有着何种打算?

Craig:本土化是必须的。基于用户行为的不同,客户理念的不同、运动模式以及环境的大相径庭,我们需要对此改变战略、技术,甚至是企业愿景。可能我们团队的成员来自世界各地,但本土化运作是前提。

我痛恨C2C——Copy to China 这个词,我更想做的是如何”made for China”。我们需要做的是如何继承某些借鉴点。我无法想象多年之后的市场。中国市场之庞大,有自己的特点,这给我们的发展带来空间。或许我们可以做一些之前从未尝试过的项目。

Mark:这是每个公司必须做的。Joule的每个办事处都十分强调对技术平台的运用,并且我们有自己的创意及制作中心,便于各个办事处的交流客户信息,因为如何使移动变得更好,如何理解消费者及消费者与客户业务之间的关系,是我们共同的目标。即使是地域、市场的不同,但所拥有的丰厚的全球化资源,让互通变得更加有优势。除此之外,不仅是技术平台,知识的分享也十分重要。

移动之所以能与TV相媲美,甚至是超越其所在是因为,一般短短30秒的TVC很难自圆其说,而移动不同。你可以很快的为品牌开展营销活动,让客户看到切实的产物——移动网站、app、定位服务···是如何相互融合。

在此分享一个好消息:WPP旗下群邑中国和tenthavenue收购唯思智达无线传媒广告公司(Wisereach),并携手成立专业移动营销代理公司MJoule。MJoule将作为Joule在中国的分支机构加入其全球网络。

DM:所以,MJoule相对于其他国内竞争者,其优势在于?

  • 手机全案提供商 ( 策略,创意,制作,媒体,数据分析,手机CRM)
  • 把全球Joule最好的成功案例,理念,技术运用到中国
  • mJoule 的员工对移动营销有着无比的信念及热情
  • 依托groupm的客户资源及数字营销专家,做跨媒体,跨平台的整合
  • 最强大的手机媒体采购能量,最大化回报给客户

 

关键词:Creative Philosophy/ Mission Impossible 4/ Web App

DM:最后我们来谈谈用户体验吧!要知道Mark Silber作为ECD,经常会周旋于客户与自己的设计团队之间,同时又不得不考虑用户使用的感受。如何平衡这之间的关系,也并非是一朝一夕所能解决的事。

Mark:人们总是会抱怨“我不想在我的手机上看到广告”。Steve Jobs也曾经说过“我讨厌现有的移动广告,这就是为什么创造iAd广告平台以此来更好的利用、整合移动广告的原因。”其实人们并不真正的讨厌广告,他们只是不想看到与自身不相关的广告。

因此,我的创意哲学在于,如何为用户创造与他们相关,并且有价值的广告。站在他们的立场去想,而不仅仅是通过绚烂的Flash效果吸引他们的眼球。我们需要去理解,在我们的受众用户中,他们缺失什么,而我们的产品能够已更快、更好、更便宜的方式为他们提供些什么,或者如何更好的帮助他们与朋友建立联系。

移动设备的奇妙之处在于,我可以知道你在哪里。我可以向你提供非常有价值的信息。每个好的创意执行始于一个伟大充分的战略。关于移动,我可以带来比电视广告更加合理、精准的内容,有效的直至受众,多一类选择的方向。

讲到这里Mark和我们分享了一个app案例。为了配合《碟中谍4:幽灵协议》的震撼上映,Joule与Paramount Pictures(派拉蒙电影制作公司)合作开发的web app。在这里你就是IMF小组的一员,与Ethan Hunt一同完成5个不可能的项目。

URL: http://m.missionimpossible.com/

 




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