观点:品牌微信营销驶入“快车道”

编者语:心得体会, 整理汇总,数据为辅,观点明晰,配合大量的品牌微信营销案例详述,一篇值得推荐大家一读的时事好文。感谢读者@Vampire_i的投稿分享。

一、微信:从0到亿的突变,让品牌营销成为一种可能

回溯到2011年1月21日,腾讯推出了即时通讯应用微信,它支持发送语音短信、视频、图片和文字,可以群聊。时隔一年多,2012年3月29日,马化腾通过腾讯微博宣布微信用户突破一亿大关,微信的注册用户达到了新浪微博的三分之一。

原文载于:Olvido工作札记
本文作者:@Vampire_i
封面配图:Wang Qi@DamnDigital

根据2011年11月微信团队公布的官方数据,大部分微信用户都是从腾讯旗下各种产品过渡而来。微信的用户群体中,25-30岁的估计超50%;他们主要分布在一线大城市,最多的用户职业是白领(超过24%)。

微信用户数量实现从0到亿的突变,依靠的是什么?笔者认为,是关联产品的用户基数、简单即美的产品理念、对用户心理诉求的洞察,共同支撑起这个庞大的数字和成果。

1、微信关联产品的用户基数:

伴随着手机和移动网络的快速普及,腾讯帝国旗下各产品线,尤其是qq所维系的庞大用户基数,为微信的“曝光”打通了第一道防线。整合了图片、音频、视频、群聊功能,微信或可成为短信和QQ的升级版。

2、简单即美的产品理念:

正如张小龙所说,群体的效应是很难预料,产品规则越简单,越能让群体形成自发的互动。就像微信的”摇一摇“功能。“摇一摇”是人类本能,无需习得。而”懒惰“是人类固有的本性,普罗大众即使是追求新奇事物,也期望它有便捷的”准入制度“。如果微信对用户的生活不构成骚扰,用户卸载它的动机不会强烈,它极有可能成为手机的标配。

微信的产品理念重在“引导”,它在群体里起到加速器、催化剂的作用,而不是要把用户当成“无脑”的群体,砌条小胡同让他们只能按照设计的路线,一步一步的走。

3、洞察用户心理:

乔布斯曾这样形容iPhone:“用户不知道他们需要什么,而我们创造的东西就是用户需要的!”而微信从诞生伊始就注重挖掘用户的心理诉求,引导用户需求,而不是停留在满足用户要求的层面上。比如微信具有“去中心化”的特征,并在一定程度上排解了用户私密性的担忧。微信可以被人们用来显摆,满足个把虚荣心,但又避免了无意义的围观。因此,微信可能造成的危机远小于微博。

这三点为微信从约炮神器进化为营销利器,提供了广阔的可能和空间。

二、品牌的微信营销:营销手段多样化,移动营销驶入“快车道”

有人的地方就有商机,更何况微信拥有如此庞大的隐形用户群体。随着微信产品本身的不断演进,利用微信辅助品牌营销的“占位战”已经打响。通过手机这一物质载体,让品牌“随时”传递微信的信息成为了可能,更何况,以微信作为营销手段的市场尚不饱和,利用微信推送信息,暂时不会像在微博上那样,被迅速湮没。

借助微信做营销,首先需要建立并沉淀用户关系,随后考虑如何推送好内容,做好创意。根据微信产品开发的最新动态,微信公众平台,也能为品牌信息的传递打造一个动态的生态链。如今,我们已能看到一些企业运用微信的营销案例。他们是怎样运用营销手段的呢?

1、建立并沉淀关系

营销工具——漂流瓶

漂流瓶的主要功能和玩法:

  • “扔一个”,用户可以选择发布语音或者文字然后投入大海中,如果有其他用户“捞”到则可以展开对话;
  • “捡一个”,顾名思义则是“捞”大海中无数个用户投放的漂流瓶,“捞”到后也可以和对方展开对话,但是每个用户每天只有20次捡漂流瓶的机会。

营销案例:招商银行的“爱心漂流瓶”用户互动活动案例

Campaign期间,微信用户用“漂流瓶”或者“摇一摇”功能找朋友,就会看到“招商银行点亮蓝灯”,只要参与或关注,招商银行便会通过“小积分,微慈善”平台为自闭症儿童捐赠积分。和招商银行进行简单的互动就可以贡献自己的一份爱心,这种简单却又可以做善事的活动,颇为吸引人。

根据此前行业营销人员的观察,在招行展开活动期间,每捡十次漂流瓶便基本上有一次会捡到招行的爱心漂流瓶。虽然漂流瓶可能存在过于频繁且缺乏一定活性的不足,容易让用户产生参与疲劳。但营销人员也设想到,如果用户每一次捡到爱心漂流瓶都会产生不同的活动或者能有一些小小的语音游戏,或许会提高用户参与互动的积极性。

营销工具——查看附近的人

微信也结合了LBS功能,在微信的“朋友们”选项卡中,有个“查看附近的人”的插件,用户可以查找自己所在地理位置附近的微信用户。系统除了显示附近用户的姓名等基本信息外,还会显示用户签名档的内容。商家也可以利用这个免费的广告位为自己做宣传,甚至打广告。

营销案例:饿的神、K5便利店微信签名档营销

营销工具——二维码扫描

在微信中,用户可以通过扫描识别二维码身份来添加朋友、关注企业账号。企业可以设定自己品牌的二维码,用折扣和优惠来吸引用户关注,开拓O2O的营销模式。

营销案例:大悦城“开通微生活特权” 开通移动会员体系

微生活会员卡是首场针对地标购物中心的大型活动,微信用户只要使用微信扫描朝阳大悦城专属二维码,即可免费获得朝阳大悦城微生活会员卡,凭微生活会员卡可以享受到众多优惠特权。此后,用户不必携带会员卡,也能第一时间得知商家信息并享受特权。星巴克等餐饮商家,Levi’s、玛花纤体、贝黎诗等40多家朝阳大悦城品牌商户成为首批商城微生活会员卡的支持商家。商圈中的商家也有可能开辟一套新的会员管理系统。

2、内容推送,创意执行

营销工具——开放平台

利用微信开放平台,应用开发者可通过微信开放接口接入第三方应用,还可以将应用的LOGO放入微信附件栏中,让微信用户方便地在会话中调用第三方应用进行内容选择与分享。

营销案例:美丽说微信开放平台应用营销案例

4月24日美丽说宣布成为首批登录微信开放平台的应用之一,用户可以将自己在美丽说中的内容分享到微信中。用户通过微信,可以使一件美丽说上面的商品得到不断的传播,通过微信做口碑营销。

营销工具——语言信息

用户偶尔会厌倦了发短信打字,发视频又过于耗费流量,既如此,用微信发送音频信息,就确实是省时省力又省钱的信息传递方式。

营销案例:“超级星播客”打造奥运传播新体验
2012年7月27日首播的“超极星播客”开创了国内第一档基于移动互联端的手机语音播报节目,让中国体育迷在指尖上过了一把奥运瘾。

“超极星播客”节目由英特尔与腾讯共同构思并打造,7月27日伦敦开幕式正式播出至 8月12日奥运结束,特邀专家董璐、名嘴孟非,全程陪微信用户走完奥运17天,麻辣评述奥运话题,犀利解说奥运热点,每天三个时段,第一时间与用户实现端对端的互动。微信用户通过手机摄像头扫描二维码,或添加微信用户“超极星播客”(ID:Star_broadcasting)即可收听该节目,第一时间获知奥运赛况和点评。

“超极星播客”使微信用户在奥运期间,每天早上醒来第一时间就能听到前一晚最新的战况,还能全天沉浸在麻辣点评的欢乐气氛中。精彩的奥运赛事,也可以快乐地听。

3、在公众平台上打造品牌信息传递的生态链

最近开放的微信公众平台,真正是无门槛。每一个人都可以用一个 QQ 号码,打造自己的一个微信的公众号,并在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通、互动。

微信公众帐号可以通过后台的用户分组和地域控制,实现精准的消息推送。普通公众帐号,可以群发文字、图片、语音三个类别的内容。认证的帐号则有更高的权限,不仅能推送单条图文信息,还能推送专题信息。据称,在推送的打扰方面,下一版本的推送将全部取消声音提醒,以便把私人信息和内容消息区分。

营销案例:凯迪拉克微信公众账号运营

凯迪拉克的微信公众账号,基本上每天只发1条信息,以图文活动内容为主,他们也曾将原本用在广播上的30秒左右的语音信息发送、以及莫文蔚的广告歌曲。

运营一周的成绩:利用新浪和腾讯上的微博推过2次,拥有近470名听众。每条信息有20条左右的回复。也有听众会在微信上表达对品牌的热爱,整体还是非常有趣的。

近期凯迪拉克刚好有一波#发现心中的66号公路#活动,微信公众账号上每天会发一组最美的旅行图片给用户,以引起共鸣。其他的内容,基本以车型美图为主,如海外车展、谍照等。凯迪拉克也利用账号发布实时内容,如前几天上海暴雨橙色警报时,就做了一个安全出行提醒。

三、品牌微信营销,何以为继?

通过观察既有的一些微信营销案例,笔者尝试归纳出一些品牌微信营销的方法,或许我们也可以尝试预判一下,未来品牌该如何利用微信来做营销。

1、以engage为纲,持续突破

任何人可以注册微信公众号,但是申请认证则至少需要 1000 人个关注。品牌开通微信账号后,并不能自动获得关注,而是要依仗用户主动扫描二维码的行为。不过,如果用户想关注你的品牌,只需要二维码“扫一扫”,很便捷。从另一个角度看,用户的主动关注,就意味着精准。品牌下一步需要做的就是,通过不断的engage,来辨清用户关注的点在哪里。

因此,品牌的微信营销,要考虑如何调动用户需求,激发用户主动性,增进关注者的黏着度。

社会化营销中品牌要像“人”一样沟通,微博的媒体属性较浓,更多的是“一对多”的沟通,而微信本质是“一对一”的沟通,消费者也会因此而更加敏感,万不可因“话痨”而丧失关注者。这也就更考验品牌的内容营销能力。

2、把好“内容营销”的关口

微信账号上,品牌的“自然”露出有两个途径:二维码中潜入品牌logo,个人信息中公开的品牌订阅信息。微信可以借助个人关注页和朋友圈,实现品牌的病毒式传播。用户可以在个人信息页,展现其所关注的品牌 LOGO。

笔者认为,品牌在微信上应该谨言慎行,避免成为噪音。应根据品牌的服务领域和特点,善用微信的相应功能,规划该采用哪些微信营销工具来进行品牌宣传。
品牌微信的内容营销,对内容推送的创意度要求很高。虽然目前微信在后台可以把用户分群,但要了解用户,仍然是一个双向沟通的过程。另外,品牌微信发布的频度不可过高,信息不要过于复杂,也尽量不要外链到复杂的网站或者发送过大的视频,以免导致用户取消关注。

3、打造”私密“的品牌社区

目前,关注同一公众号(品牌)的用户之间也没有(社交)交集,人们关注,可能只是更直接的获得有用、有趣的信息。
利用微信的产品特征,品牌在未来或许可以打造一个半公开的品牌社区。通过设置符合品牌特征的、合理的、可实现的信息交互比例,分配一对多(信息推送)与一对一(CRM)的精力。

4、挖掘微信的客服职能

微信的机制基本上是点对点的,这个特点符合客户服务的原则,因为客户服务本来就是点对点的。利用微信做客服,能够防止无关者的围观,避免很多不必要的麻烦。微信支持语音信息传递,这一点也便于客户工作的开展。不过,微信客服同样考验了品牌进行回应的速度和质量。未来或许也会出现针对微信的call center的定制化解决方案。

微信营销的赛程,由微信平台开发者、用户群和品牌运营人员共同控制,一切才刚刚开始。让我们握紧方向盘,出发!




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