新浪微博社会化营销百人对话精选(二)


编辑:Viking Wong/Lena Chen
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瑞意趋势 CEO梁海宏,社会学硕士,专注于市场研究、网络舆情口碑监测、Social CRM等行业。着迷于与消费者、营销、口碑、Social 相关的所有事情。11年相关工作经验。曾服务过美国在线、万科、通用汽车、海尔、好孩子、华尔街英语、中粮地产等众多知名大客户。
@梁海宏

 

三个社会化营销观点:

1. 社会化营销的活动主题或吸引力立足点不应以激发消费者相对负面的情感为主,活动的同时要注意对社会环境的保护。车展干露露、手摸最久者得宝马等活动建议越少越好。而像犀利哥、世界杯期间最牛公司制度等越多越好。

2. 社会化营销不是简单包出去的,必要情况下厂家要自己参与。同样作为营销公司,设计的活动中厂家是否参与了也很重要。因为社会化营销一定程度就是一种全员营销,厂家全体员工与消费者的互动。

3. 社会化营销不但要吸引眼球,更应该着眼于客户产品(或品牌)与消费者长期关系的建立。因此每次campaign的创意很重要,但怎么样帮着客户系统性地维系客户关系更重要。

问答部分:

社会化营销的评估体系是行业内大家比较关心的问题,您是如何看这个问题的?

@梁海宏:短期内不值得下力去探索。因为基本的指标就可以说明问题,没必要搞得太复杂。例如参与率、转化率等基本指标就可以解决。而且太多的指标,容易将这个行业做得“没意思”。为指标而指标,例如现在的点击数评估等。

另外一个就是营销预算的问题,social marketing这方面最近一些时间客户的预算才慢慢大起来,但在总体预算有限的情况下,过多的追求一些细节的监测,得不偿失。而后面随着客户在这方面预算的增加,更为细致的评估体系才能成为可能。

两外后面随着social marketing营销方式的多样化,以及厂家的持续参与(包括以电商、social crm等方式的参与),social marketing除了品牌方面影响的评估外,“硬指标”很容易收集,例如加入到crm系统中的人数,产品购买等。这些会让现在的一些评估尝试变成无用功。

目前的社会化营销中,您认为主要有哪些模式?SOCIAL CRM,数据挖掘等引发业界极大关注,您的看法?社会化营销公司该如何帮企业做好CRM?

@梁海宏:Social crm、数据挖掘后面会变成标配。因为这两个都可以帮助客户更精准、更有效地进行相关营销活动。营销公司千万不要只关注创意和眼球,而应该考虑怎么样系统化地解决问题。Social crm、数据挖掘算是两个基础吧。

微博已经成为了社会化营销的基本配备,您如何看待微博在社会化营销的地位和价值?您如何看待社交广告?您所在公司在微博这块侧重与哪块?(资源,创意,运营,技术实现等)

@梁海宏:微博很快就会变成一种最基本的工具,其重要性可想而知。但不要将微博的重要性夸大。微博自身的特征决定了它的局限,例如瀑布流信息的快速浪费,无法确保信息的到达,信息语境的不可预测性等。反而博客、bbs等一些相对传统的媒体在微博后时代需要好好关注。

社交广告总将也是一种广告,是广告就会有浪费,就会对销售有刺激作用,但对品牌有伤害作用(尤其是在信息泛滥的今天,很多人会觉得被讨扰)。这种被动接受的信息应该逐渐被主动接受的机制所代替。

我们可以看到很多企业加入到社会化营销中来,您对这些企业有什么建议?

@梁海宏:确定目标,不要短视。建立长期的社会化营销战略和部署。不要迷信专家,必要情况下,自己适当参与。

 

唐兴通 携手互动(hand in hand)CEO 中国电子商务协会研究中心专家委员,新媒体营销,电子商务方面知名专家、品牌顾问。著有《社会化媒体营销大趋势》。先后为清华大学、北京大学、奔驰中国、CCTV、招商银行、中航地产、中国移动、阿里巴巴等近百家单位做过主题演讲或培训。唐先生战斗在新媒体营销一线,实战经验丰富。旗下北京携手互动营销策划有限公司,为多家品牌企业提供新媒体营销服务,电子商务战略服务。
@唐兴通

 

三个社会化营销观点:

  1. 企业需要从广告思维走向为社交网络提供服务,真诚的帮助用户构建基于兴趣或产品的圈子(社群),获得用户的信任。
  2. 企业会希期望社会化媒体营销立马见到见效,说实在的社会化媒体的营销是个慢工出细活的事儿,急不来的。
  3. 社会化媒体时代,每个企业在网上都应当有属于自己的家,形式可以是官方微博、企业社交网络主页、BBS社区等。

问答部分:

社会化营销的评估体系是行业内大家比较关心的问题,您是如何看这个问题的?

@唐兴通:如何合理评估社会化营销价值,我的意见是将时间维度拉长。社会化媒体营销是一种战略选择,聚集来的粉丝价值究竟如何,“路遥知马力,日久见人心”。现在许多企业采取短视,功利的行为,简单的数字化来衡量,或者直接就是一笔糊涂账都是不科学,不持续的行为。可以说社会化媒体营销评估最核心的问题是:企业只有把社会化媒体想清楚了,再谈评估体系才靠谱。

微博已经成为了社会化营销的基本配备,您如何看待微博在社会化营销的地位和价值?您如何看待社交广告?您所在公司在微博这块侧重与哪块?(资源,创意,运营,技术实现等)

@唐兴通:微博是社会化媒体中的一个明星,我们不可轻视,也不可神化。微博像一把兵器,学会使用很简单,但能玩的给力,需要悟性,大智慧。

社交广告是数字广告的演化,通过社会化媒体、技术的努力让广告投放更加精准,更懂用户。社交广告努力的方向是不骚扰用户,在用户使用网络场景下,给予价值。携手互动专注在企业互联网营销战略、社会化营销执行,在微博这块的优势在运营和其他营销的融合方面。

您认为社会化营销的下一步趋势将是什么?

@唐兴通:随着智能手机的渗入,mobile+social 这两把尖刀将直插品牌传播的核心靶子。移动互联网时代更强调的是即时性,不限地址。用户通过手机可以将当下正在发生的事情做直播。如果仅仅是在现场直播还不行,还需要社交网络平台上那群等着看热闹的人参与。接下来如何将两者融合在一起将成为企业切实去解决的。

 

童紫静 一零二四互动营销顾问(北京)有限公司 首席执行官,国内知名的数字营销专家,中国国际公共关系协会理事、中国国际公共关系协会公关公司工作委员会委员,中国互联网协会网络营销委员会专家委员;曾在IBM中国市场部服务八年,拥有超过十五年的市场营销工作经验,2005年创办了一零二四互动营销顾问(北京)公司(简称“1024互动营销”),开创了网络互动营销的先河,是国内成立最早的专注网络互动整合传播服务的机构之一,同时也是国内最大的独立网络公关机构之一。
@童紫静

 

三个社会化营销观点:

去中心化的营销“微整合”——社会化媒体时代,我们每个人都拥有多重身份,我们既是信息制造者,又是信息传播者,同时我们又是信息消费者,我更加赞同社会化营销在“去中心化”思维中的动态“微整合”。

创新引领社会化营销——社会化媒体时代,人与人之间的关系被重新定义,创意与技术驱动让社交互动、感知及分享手段层出不穷,传播和沟通模式不断被颠覆,创新型企业将引领社会化营销时代。

价值观驱动社会化营销——社会化营销让科特勒先生的营销3.0观点正在被深度演绎,即价值观驱动的营销;让消费者在对人文精神的追求与信仰中参与营销价值的创造。

问答部分:

什么原因促使您走上了社会化营销之路?一路走来,哪些让您印象深刻?

@童紫静:三个方面促使我们探索社会化营销之路:

  1. 近年来,在对消费者的长期洞察中,我们发现越来越多的消费者开始把大量时间用在社交媒体上,我们需要紧密把握消费者的行为轨迹去创造品牌体验。
  2. 在与媒体的合作与交流中,我们强烈的感受到众多新媒体的价值导向及商业模式创新正在不断推动社会化营销的发展,我们要跟上行业的趋势。
  3. 作为拥有创新精神与创新能力的营销服务公司,客户的业务发展不断驱动我们探索与创新服务模式去满足品牌与消费者沟通与互动的需求。

目前的社会化营销中,您认为主要有哪些模式?SOCIAL CRM,数据挖掘等引发业界极大关注,您的看法?社会化营销公司该如何帮企业做好CRM?

@童紫静:很多业内人士一直以来都有困惑这个问题,或许社会化营销模式的显著特点就是很难去总结出他的标准模式,甚至可以说没有模式,创新维度非常大,这正是他不同于以往传播及营销模式的魅力所在。

SOCIAL CRM之所以引发关注,因为在一些特定的行业领域,这中应用确实取得了令人振奋的营销成果;不过,也有业界人士认为,SOCIAL CRM当前的一些成功经验或案例,可复制性或参考性并不能生搬硬套,不同的行业领域的社会化营销在CRM层面差异性非常大,所以,这方面需要进一步探索,在此也希望有专业人士或经验人士有更多不同类型的分享,给行业同仁们进一步解惑。

作为社会化营销公司,您的公司如何面对技术化,产品化,移动化以及营销环境变革等诸多挑战?社会化营销如何与电子商务,搜索等结合?

@童紫静: 一方面,加强与媒体平台的合作,把握前沿的理念、技术及行业发展趋势,另一方面对消费者的社交网络行为保持深度洞察,同时加强技术层面储备,以应用未来技术与内容、平台整合驱动下的社会化营销的挑战。

与电子商务,搜索等结合将推动社会化媒体从传播向营销的价值渗透及转化进程,围绕消费者属性及行为轨迹布局品牌与消费者关系制定策略,整合搜索抢占用户入口,创新社会化营销的品牌体验价值,通过电子商务让消费者在积极体验付诸行动中完成自我情感及价值的实现,从而自发参与了品牌营销价值的创造,进而实现从传播到营销的社会化营销价值转化。

您认为社会化营销的下一步趋势将是什么?

@童紫静:社会化营销的下一步趋势我们有几个思考:一、不断形成从内容到内涵的渗透,将更具人文精神,引领社会文化及价值观 ,不断创造流行 二、媒体平台对社会化营销的推动、创新、引领价值进一步加强;三、品牌客户在对社会化营销进一步实践的基础上,对其价值的认知将更加理性及客观,更加具有整合性及长远性。

 

熊剑 蓝色光标公共关系机构联席总裁 兼任数字营销总裁,负责蓝色光标互动营销业务、危机管理业务以及Cisco、佳能、BMW等传统公关项目。2000年加盟蓝色光标,在项目推广、媒体关系维护、客户关系管理上拥有丰富的实战经验,策划参与了佳能、思科、EMC、BMW等企业、产品的日常推广以及重大市场营销活动的策划执行,在媒体关系管理方面,策划组建了“EMC存储大学”、“清华同方媒介校友会”等颇具影响的客户媒体关系维护项目。
@熊剑scott

 

三个社会化营销观点:

1. 用户、技术、应用是数字营销的前提,如何构建整合,开放,可扩展的营销中心平台,缩短消费者影响链路,是高效整合营销的重要课题。

2. 人,他们是谁?在哪?有什么特点?他们和我们是什么关系?深度全面的用户数据挖掘是精准营销的前提,这些问题,都可以通过他们在互联网上的行为路径和特点找到,并且进行定向的培育,这带来了我们很重要的一项工作,基于网络的用户行为研究和用户培育。

3. 具备鲜明个性和用户价值的内容是互动的基础,这不是简单的传统营销内容在社会化媒体平台上的复制。

问答部分:

社会化营销的评估体系是行业内大家比较关心的问题,您是如何看这个问题的?

@熊剑scott:我们在日常作业中也经常受到这个问题的困扰。之前提过,社会化营销是一个艺术,但在执行上是学术。以一幅艺术作品来举例子,你可以用它的用色、构图、创意、笔法等很多维度来衡量一个艺术作品,但是它本身所传递出来的情感价值和气质却无法衡量。在社会化营销上,我们能做到前者,后者需要通过更全面、更专业的品牌和产品价值调研来完成。

目前的社会化营销中,您认为主要有哪些模式?SOCIAL CRM,数据挖掘等引发业界极大关注,您的看法?社会化营销公司该如何帮企业做好CRM?

@熊剑scott:社会化的营销中我们最大的突破,就是利用社会化手段更近距离的接触消费者,了解他们的真实消费观。所谓social CRM,就是用社会化手段建立用户对社交平台的热度和粘性,通过信任建立、人际交往、活动参与等方式获取传统CRM所无法获得的真实用户信息,其中会包括很多新的字段(地理位置、消费偏好、人际圈子、口碑信息、活跃领袖等)。并且在不断地社交互动中获得这些数据的更新、验证、补全,形成一个真实活体的庞大用户数据库,实现很多全新的营销可能,并带来原有营销的效率提升。

现在的企业中,各个部门都有机会通过社交媒体跟消费者产生直接互动,而原来的市场部门所肩负则是管理所有品牌内部部门的统一口径、协作方式、分工内容,使Social CRM与全企业部门的营销整合同步,这种工作量是相当庞大的。这也是菲利普科特勒的全方位营销(Holistic Marketing)的主旨所在。

我们建议整合所有利益相关者、所有传播资源、所有social数据库,建立一个品牌自主运营的社交平台,使企业传播资源可以直接吸引用户主动聚集,并与企业各部门自由的直接沟通,使用户数据与互动信息库成为企业的在社交媒体时代成功的新起点。

微博已经成为了社会化营销的基本配备,您如何看待微博在社会化营销的地位和价值?您如何看待社交广告?您所在公司在微博这块侧重与哪块?(资源,创意,运营,技术实现等)

@熊剑scott:微博是社会化平台中最“可怕”的力量,它革命性的改变了以往信息发射、降噪、接收的路径和有效时长,构建了用户和用户之间、用户和企业之间、甚至企业和企业之间形式上的信息对称。社交广告如果不利用好微博本身的特性,而是web1.0广告思路的延续,那么价值和意义不大。

 

张帆 Netalk Social Group 创始人
@vandeeper

 

 

三个社会化营销观点:

1. 社会化媒体的确是一种强大的力量改变了消费者与品牌的互动关系:消费者如何看待品牌,反过来品牌如何将需要采取行动,捕获消费者的关注和忠诚。

2. Netalk认为,社会化营销的核心是“人”与“技术”,是“影响力”和“亲近度”。

3. 品牌应在社会化媒体环境中表现得“有用”和“令人愉快”,并在消费者的日常生活中找到其存在的价值。

问答部分:

什么原因促使您走上了社会化营销之路?一路走来,哪些让您印象深刻?

@vandeeper:可以说是机缘巧合,但也可以说是百川纳海,任何做Digital,甚至说做广告的人,都会不可避免的和社会化营销打上交道。

说到印象深刻的话,最主要的就是八个字“与时俱进,众矢之的”与时俱进是因为这个行业发展变化太快,可以说日新月异,每年都有全新的平台和方式,客户的认知和需求也是一日千里的提升,所以在这个行业里,必须时时刻刻的有革新意识,有创新能力,有危机感。

众矢之的是因为社会化媒体不同于以往的任何媒介,是个完完全全暴露于公众视野下并且可被随时沟通的平台,所以事务琐碎之余必须要非常非常认真仔细,并且负面的东西是永远不可能避免的。所以良好的心态是一个社会化营销人存活的大前提。

我们可以看到很多企业加入到社会化营销中来,您对这些企业有什么建议?

@vandeeper:改变观念:社会化营销并不只是传统营销的一个媒体接触点(touch point),需要做好与用户/消费者进行“双向实时对话”的心理准备。

选择好的合作伙伴: 社会化营销是长期的品牌建设的重要部分,策略、创意、执行、技术缺一不可。目前提供社交化营销服务的公司良莠不齐;品牌应该慎重选择,了解社交化平台、消费者行为、理解并愿意为品牌建设服务的公司。

您认为社会化营销的下一步趋势将是什么?

@vandeeper

  • Social creative的视觉化(如infographics等)与次文化内容的应用(拟人化、二次元化)
  • 内容实时化与社区管理体系
  • 社会化营销与线下体验与移动平台的整合
  • 社会化营销以用户导向的产品化延展
  • 社会化营销与CRM的数据整合

 

访谈者:

周茂华 新浪内容营销总监
先后在社交网站,APP公司、公关公司、媒体等平台从事运营、市场营销、产品等工作。目前就职于新浪。
微博账号:@zhoumaohua

 

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新浪内容营销将联合多家社会化营销公司、资深媒体共同推出“社会化营销百人对话”系列栏目,旨在了解业内专家的社会化营销经验和实践,与广告公司,公关公司,社会化营销公司分享主流观点及趋势,听专家从行业,公司,业务及个人角度分析中国社会化营销,以求共同推动社会化营销的发展。
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特约撰稿人信息

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