引领数位浪潮,你准备好了吗?

『别告诉Karl( Chanel首席设计师),我被逮到闯进店内后台,抢先瞎拼,嘘!』你是Lady Gaga迷吗?你看到上面的这张照片,你会不会想按赞?

来源:米卡的行销

这张照片被post到她的粉丝团后,一共被按了超过10万个赞、有4200则留言、被转发2800次。身为小怪兽(她对她粉丝们的昵称)一员的我,看到这则贴文,引发了我想写这篇网志的动机。

因为我们的时间变得碎片化之后,品牌需要利用多次轻量化的讯息与我们沟通

自从smartphone越来越普及之后,更加速了这种现象。我们开始喜欢把零碎的时间填满。等捷运、等人、等上菜时,上网;电视广告时,上网;开会还没轮到你开口时,上网……总之,现代人已经失去与自己独处的能力,只要有零碎的时间,我们总习惯让手机、email、游戏、脸书,把我们等待的“空虚”填满。

正因为处在零碎时间的状态,我们只有短暂的专注力,一张照片、几句短文,刚刚好,我们会在短时间内判断『她值不值得读下去』、按个赞。品牌如果要迎合这个趋势,已经不适合只用以前的方式沟通,而必须改采『多次但轻量好消化的讯息』。这就是为什么脸书会这么受大众欢迎的原因。

这样的现象,不只在social media上很常见,就连国外的品牌营销event,也有越来越轻量化的趋势。一次不跟你沟通太多事,只让你按个按钮,做轻松简单的互动。轻量化,不代表质量不重要,而是对消费者来说,是不是容易参与、讯息是不是容易消化。

例如:intel 继『Museum of Me』之后,又推出了『Me The Musical』。只要连上你的facebook,她就会把你的一生变成一首歌。没有产品介绍,没有功能特色说明,也没有去哪里买,就只为了娱乐你,让你开心,完全符合轻量化的定义,但制作可一点都不马虎。

当然不是每次都需要如此大成本的制作,很多时候小兵也能立大功。例如前一阵子,当大家都在疯奥运时,还有一个可能改变人类未来命运的『好奇号登陆火星』的大事。Oreo饼干就趁势推出了下面这张,把Oreo原本应该不是黑就是白的馅料颜色,改成了火星的红土色,而且还俏皮的在奶油上压出好奇号的轮印。

台湾一直以来,在营销上都以新品上市为中心,把每一次的新品当做一件大事来看待,提拨预算,费尽心思办活动,拍广告片…。一次一个大型活动,又是PR又是AD又是event,就像放烟火一样,咻一下,花光预算,赏味期只有三个月。这种做法不是不对,只是一年之中你能有几个新品上市?在事件与事件之间的空窗期,怎么办?对预算少的公司而言,很可能下一次公开再跟她的顾客Say Hi的时候,已经是一年后的事了!在这样的状况下,妳又怎么寄望妳的消费者记得妳!?

还好我们还有social Media

除了轻量化这个重点之外,别忘了『多次』这个关键词。如果你不明了怎么在social media上操作这个概念,可以参考Lady Gaga的粉丝页,在这里有太多这类『多次轻量化』的讯息,长期的经过一次次沟通,慢慢累积与粉丝培养感情。

(▲搭配时事,在奥运期间小怪兽改造Lady Gaga原本登在vogue杂志上的一张照片。)

(▲Lady Gaga还有专属的社群平台Little Monster,多面向的与她的粉丝持续沟通)

要创造『多次』,不应该是信手捻来的随意,而是需要有计划性的规划,内容必须与妳的品牌诉求结合。可以是符合品牌性格(personal)的内容、价值观、与消费者欲求(want)相关的内容或是机动的跟着最『流行』的话题走。

Lego就非常善此道,更棒的是,有许多内容都是由网友自己创造出来的。

(▲复仇者联盟Lego版)

或是Got Milk? 让很Man的Batman在嘴上留下一抹白胡子。

Nike于曾栎骋勇夺奥运铜牌时,立即作出反应制作宣传稿的机动性,也是一绝。

以上的例子,都不是冲着新品上市而来,而是创造出来的内容,都轻薄但不见得马虎。踏着流行话题的浪头,固然很容易创造网友的点击,但需要过人的观察力与执行力,就像Lady Gaga奥运照或是Oreo好奇号的例子。最妥当的做法,应该是事前就能掌握的趋势,有充足的准备,在对的时机,创造对的事件与消费者互动,支撑品牌在事件与事件间的空缺。

你还坚持投注全部心力一次只做一个大活动吗?或是拨出一部份预算,在官网、event site之余,创造小而美但多次的,与消费者之间绵密而轻淡的关系呢!


Have Your Say »

Required

Required, never published