昌荣传播发布2012年上半年中国广告市场研究报告

日前,中国领先的综合广告与媒体服务商昌荣传播(纳斯达克代码CHRM)发布了《2012上半年中国广告市场分析报告》,报告显示, 2012年上半年整体广告市场同比增长仅为4.2%,低于GDP的增幅,形势不容乐观。

上半年增幅创新低,下半年有望回暖

五大媒体中,电视媒体79%的份额继续占据着广告量的头把交椅,但增长速度呈现出放缓的趋势,增速4.7%;电台虽然以同比13.5%的增幅继续领跑传统媒体,但较去年同期50.5%的高速发展,也呈现大幅度回落;报纸继续萎缩,较去年同期跌幅7.4%,为近年来的最低;杂志同比增长11.1%,增速放缓;互联网高速增长的势头也明显减慢,增幅为25.7%。

行业市场:主力行业增长疲软乏力,酒类行业一枝独秀

从行业分布看,日化、商业及服务性行业、饮料、食品、药品等传统消费主力行业继续成为广告投放的主力军团,但增长均显疲软。其中日化两大广告巨头呈现不同变化趋势,宝洁集团传统媒体全线缩减,只在网络媒体投放增加;而欧莱雅全媒体发力,除杂志外,各媒体投放均有显著增长,广告市场投入渐追宝洁。相对高端、个性化行业酒类、电子产品、金融、邮电、个人用品投放比较活跃,增长幅度都在10%以上。其中酒类投放增速最快,越来越多的酒类企业注重品牌的培养,广告成为首选,虽有政策的限制,酒类企业广告的投放愈演愈烈。随着国家宏观调控政策的影响,房地产、家居、家电、交通行业投放持续低迷,拉低了整个广告市场总体的增长。 此外,受到原材料涨价等因素影响,食品、饮料行业也进入投放慢车道; 洗衣产品蓝月亮受致癌事件影响,广告投放大量缩减,导致整个清洁用品行业广告量的减少。

电视:资源量减少,总体广告花费增长缓慢,增速4.7%

2012年,在广电政策的驱使下,电视广告资源量减少14%,电视媒体要以提高广告价格来弥补收入,电视逐渐成为高价、优势资源紧缺的“物以稀为贵”媒体。一边是媒体资源紧缺,广告价格上涨,另一边受整个经济形势的不明朗因素影响,企业主广告投放采取谨慎态度,调整媒介投放策略,分流部分预算到其他媒体,导致2012年上半年电视广告增幅仅为4.7%,为近年来的低点(2011年上半年增幅14.6%),总体广告花费增长缓慢。

具体到各级频道,CCTV广告资源下降了 0.7%,刊例花费上升了3%,增长较为平稳。省级卫视整体广告时长下降了4.6%,这一部分损失的资源,要通过提升广告价格来进行直接弥补,而价格的提升要靠提高传播价值来支撑,因此省级卫视目前面临着巨大的压力,重压之下,省级卫视获得了11.9%的增长。地面频道组资源缩减显著,直接影响广告收入。但电视媒体优势是不可撼动的,尤其在目前碎片化的时代,传播渠道越来越多,操作越来越复杂,效果缺乏统一标准评估体系,传播风险难以控制等环境下,电视以权威性、真实可信又影响力强等优势,依然是企业品牌传播首选媒体,电视以79%的份额,继续稳居广告量头把交椅。

在广告投放上,日化、饮料、食品、药品和商业及服务性行业依然是投放量最大的行业,但增速都有所放缓。随着原材料成本的上升,而终端销售价格在政策影响下又难以做出相应调整,减少广告投放,成为部分企业节省费用的一种主要手段。同时,调整媒体组合策略,也成为企业主控制成本的手段之一。例如日化和饮料行业,缩减CCTV投入,加重在省级卫视和地市级终端媒体投放。而药品和邮电通讯行业,由于行业产品特性,需要更为权威,影响力更强的传播平台,从而缩减省级卫视投入,采用CCTV高空覆盖+地面媒体渗透媒体组合方式。家居家装和家电行业的投放量整体依旧处于低水平:一,国家对于房地产调控政策的影响、房地产销售市场一直处于低迷,直接影响家居家装、家电行业的发展;二,“建材下乡”、“家电下乡”政策的逐步取消也影响了这两个行业的销售。酒类、电子、邮电、金融业增幅在15%以上。酒类广告继续维持着在CCTV高幅度的增长,增幅为33%,依然是CCTV投放额最大的行业。个人用品、酒类、金融、商业服务等在省级卫视频道均有强劲增长,尤其是个人用品增幅高达59%,潜力很大。

报纸:房地产和交通行业低迷,广告跌幅居传统媒体之首

受到广告资源量较少17.7%,房地产、交通行业、商业及服务性行业广告投放低迷等直接因素的影响,报纸较去年同期跌幅7.4%,为近年来的最低(2010年上半年增幅22%,2011年上半年增幅16%) 。

受国家宏观调控的影响,房地产行业受到一定打压,广告投放缩减。但从第二季度老百姓的购房热情上,可以判断,尽管调控还在无奈的坚持,但房地产的回暖只是时间问题。随着电子商务挤压传统销售渠道,苏宁、国美等巨头在报纸的广告预算在收缩,这对报纸广告整体收入造成较大的影响。

值得关注的是药品、个人用品广告投放均有20%以上的增长。药品是一个对广告依赖性很强的行业,重复的传播强化消费者的记忆。伴随着电视对药品行业广告播出的种种限制,以及电视广告价格的高昂,报纸媒体成为药企广告投放的有利平台之一。个人用品,尤其是奢侈品行业近几年进军中国市场,频频在报纸杂志等平面媒体发力,奢侈品集团(SWATCH) 首次进入报纸投放前十位。

杂志:个人用品(奢侈品)的快速增长,广告稳步增长

随着中国消费者的富裕程度显著提升,其生活方试和休闲选择也更为多元化,个性化。拥有小众忠诚读者群的杂志出版社正在为广告主的品牌建设带来巨大的价值,杂志的小众化传播特征日益明显。尽管笔记本、 ipad、iphone等新兴阅读媒介对杂志发行形成冲击,但是,杂志在都市白领人群中依然保持着较为旺盛的生命力。2012年上半年,杂志广告增幅11.1%(2010年上半年增长20%,2011年上半年增长15.9%),增速放缓。

日化、交通、个人用品、衣着行业对广告收入贡献突出,尤其是个人用品行业增长36%,表现活跃,继续为杂志媒体的发展提供了强大的动力。随着奢侈品消费在中国呈现越来越乐观的局面,高档化妆品、高端汽车、珠宝、钟表、箱包等高档奢侈产品越来越受青睐。从各城市投放趋势来看,二三线城市向上势头迅猛,杭州增长幅度最高,同比增长92%,哈尔滨的增幅也在48%;杂志是与二线城市奢侈品消费者沟通关键的媒介渠道。酒类、清洁用品杂志投放份额虽然不大,但是增速突出。尤其高端白酒、洋酒、葡萄酒杂志广告投放增加显著。清洁用品以204%的高速增长,其中主要是安利、碧浪洗衣用品和贝亲、NUK等婴儿洗护用品增长突出。

电台:交通行业投放缩紧,广告投放进入调整期

电台虽然以同比13.5%的增幅继续领跑传统媒体,但较去年同期56%的高速发展,也呈现出大幅度的回落状态。

金融业、商业服务性行业、交通行业依旧是拉动电台投放的三驾马车,其中金融和商业服务性保持了较快的投放;电台投放前十品牌由六个是金融行业(人保、平安保险、太平洋保养、交通银行、招商银行、建设银行),三个是商业服务性行业(移动、联通、电信)。交通行业投放放缓,份额下滑。由于购置税优惠等政策的退出和国家宏观调控带来的影响、部分城市治堵限购政策实施的等一系列影响下,汽车消费紧缩,交通行业广告花费进入调整期。作为电台广告投放的重点行业,对电台整体广告增长造成了直接的影响。此外,广告资源量9.6%缩减,也成为电台广告增长回落的另一个因素。

互联网:传统行业成为增长亮点,网络视频逐渐成为主流

截至2012年6月底,中国网民数量达到5.38亿,互联网普及率为39.9%。互联网已经不再是新媒体,成为仅次于电视,第二大接触度媒体。2012年上半年,互联网广告保持了25.7%的稳定增长。

交通类、网络服务类、房地产及食品饮料类行业是网络广告的主体行业,占据整个互联网广告总量的半壁江山。由于团购血拼时代结束, B2C高速增长期接近 尾声,在众多风险投资商跟风撒钱投资热潮退烧的前提下,网络服务类广告逐渐趋于平缓。传统的食品饮料、日化、娱乐及休闲、医疗服务行业均有较高的增长。由于广电总局出台“限娱令”、“限广令”的产业辐射力正在向视频网站蔓延,在线视频自制栏目如雨后春笋般纷纷涌现,吸引了一批传统行业广告主调整媒介投放策略,加大了对视频网站的投放。视频贴片正以160%的增幅,成为关注度最高的广告形式。

2012年下半年预测:中国的广告市场将有10%的增长幅度

基于以下因素的考虑,我们预测2012年上半年中国的广告投放总额将达到10%的增长幅度。

  •  GDP增速——经济增速回落,但仍在合理适度增长区间
  •  货币政策放松——房地产行业有扭转势头,势必带动一系列相关行业发展和广告投放
  •  信心指数支撑——企业家信心指数保持稳定,经济预期仍处于景气区间
  •  大事件的刺激——七月底和八月在英国举行的奥运会,这四年一次的赛事将为包括中国在内的全球广告支出提供刺激
  •  消费升级、品牌认同升级。居民收入的持续增长,为消费的升级换代提供了坚实的基础。人们更愿意购买有品牌的产品,哪怕它们的价格可能更高一点。要在激烈的市场中取胜,企业在品牌上的投入将必不可少
  •  卫视频道改版创新——卫视频道改版创新,下半年亮点多,活动多,《中国好声音》、《天籁之声》《声动亚洲》等系列大型娱乐活动,提升电视媒体价值
  •  中国经济风向标央视招标——央视和卫视会进行2013年广告招标,提升企业主信心,提振广告市场
  •  融合营销——传统媒体规模优势和新媒体精准功能,传统媒体将规模化优势凸显的基础上,与新媒体进行融合。广告成本持续上涨的压力将促使企业要求广告投放在具有规模性的基础上,具有更高的精准性和更高的投入回报。

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