类Pin网站这半年

(图片来自网络)
Pinterest已遇到增长瓶颈,类Pin们能成大器吗?中国的Pinterest们,你们这几个月活得还好吗?

来源:虎嗅

与团购类网站跟风Groupon类似,从2010年起,类似Pinterest结构布局的网站开始出现在中国市场上,一时间国内类Pinterest网站增至50多家。而商业模式,也高度集中在电商导购、展示广告两大类里。

除了创业型公司,大的电商公司或SNS也在做类Pin社区。2012年4月,淘宝推出类Pinterest社区顽兔。此前,淘宝已经推出过哇哦、爱逛街、百度有啊获得5000万美元投资后推出了O2O产品爱乐活、开心网推出了“开心集品”、人人网推出了“探索”……

在采访中,花瓣网创始人刘平阳给自己的同行们分了三个流派

  • 一种美丽说蘑菇街,导购型的网站;
  • 第二种是类似花瓣做的兴趣图谱的网站;
  • 第三种是借用瀑布流的网站形式,但做的是自己原来的事情。

刘平阳认为,现在国内不少类Pin网站集中在他说的第一种和第三种里。“因为第二种相对来说,不像第一种离钱那么近,也不像第三种能和原来的业务关联上。”这会是又一个蜂拥扎堆、商业模式同质化、最后由大的互联网平台来一统天下、打扫战场的行业吗,像团购一样?

刘平阳自然不会以已然没落的团购来比喻“类Pin”,他表示,市场还未充分挖掘:“现在我觉得使用(类Pinterest)产品的服务的人群还是比较小的。其实在国内,对大家的挑战是,你需要去摸索,怎么把一个产品和服务让更多的人更多的使用起来。”

那么,每一个类Pin网站,在乍一看同质化的外表与模式下,怎么去寻求自己的定位与活法?它们寻求到没有?目前呈现出多大的商业价值?按照刘平阳的分类方式,虎嗅对每一类都找出比较有影响力的一两家进行梳理,看之它们怎样找自己。

在这过程中,一些发现是:

  • 它们在大的商业方向上未跳脱电商导购与展示广告,只是在此之下寻求差异化与细分;
  • 女性仍是类Pin网站的主力用户;
  • 电商导购类网站更热衷投向移动端应用,兴趣图谱类网站则受限于流量和屏幕尺寸,对移动端没有前者热衷。

电商导购类

美丽说:女性时尚教育媒体,有被收购可能

商业模式与定位:

没有哪家类Pin网站像美丽说这样旗帜鲜明地拒绝男人:蔷薇花般的粉色调,男性只被允许浏览,拒绝注册。正像一本目标读者定位准确的时尚杂志。基于这一定位,美丽说的定位始终没有发生明显的调整。比起用户互相交流沟通,它更乐意对用户进行自上而下的教育:徐易容请来台湾“时尚教母”马念慈出任时尚运营总监,把“教母”的时尚经验转换成美丽说对用户的专业搭配意见。当用户挑选组合中的某件商品时,网站能自动推荐给用户其他搭配的商品。

美丽说目前一部分收入来自电商导流分成,但2012年5月,创始人徐易容表态说:“未来的主体收入模式应该还是广告(一定是品牌广告和效果广告)”。他还称,美丽说今年已进入发展的第三阶段,即“用低的成本获取流量,相对高的成本卖掉流量”,而美丽说的核心主线,是沿着白领女孩的人群发展。

这意味着美丽说要坚定走“时尚杂志”与媒体的盈利思路。

2012年7月底,有传言腾讯计划收购美丽说。虽然美丽说官方随后做了澄清。但市场仍觉得这笔交易有合理和可期待之处。剩下的,只是价钱问题。

移动端策略:

美丽说在移动互联网领域的策略也有很浓的杂志气质,除了美丽说官方的APinterest,还有很多风格类APinterest,比如“昕薇瑞丽风”、“欧美风”等,其移动客户端安装量是720万。
据徐易容说,估计到今年年底,手机访问量会超过PC端。5月份时的数据,每天有70多万的设备在访问美丽说的app,大致80%的设备是iOS设备。

团队背景:

创始人徐易容创办过RSS阅读器抓虾网。时尚运营总监马念慈,是台湾知名的时尚教母。现在美丽说的员工已经超过了160人。

蘑菇街:试图挣脱淘宝依赖,做社区,做粘性

商业模式:

2011年2月14日创立的蘑菇街主要往淘宝导流量,获得分成。截止今年3月底,蘑菇街的注册用户数已经突破950万,日UV达到220万,日浏览量超1亿。蘑菇街平均每日为淘宝带去6万单约600万元的交易额。其下单客户转化率为8%,与淘宝的分成比例为5%。照此计算,蘑菇街一天的保底收入在13万元。

但淘宝自己的哇哦、顽兔等SNS化尝试,正在对蘑菇街形成威胁。蘑菇街虽然也曾与京东商城、凡客诚品合作,但是转化率一直上不去。

创始人陈琪给蘑菇街选择的大招是,做社区,增强用户黏性,抵御淘宝的上游侵袭。

2012年上半年,陈琪逐步推出了专辑、蘑利社、小组等多个版块,以增强用户粘性。专辑是帮用户做资源整理;蘑利社是一个产品试用平台,聚集人气的同时尝试与品牌商家合作;小组类似小型论坛,用户们自发设立“腿粗女生怎么穿”等不同小组进行互动。蘑菇街希望用淘宝所外行的“社区化购物”,来防御淘宝SNS的侵袭。

最近,蘑菇街开始推出姐妹网站蘑菇家,展示居家用品,这标志着蘑菇街正在寻求向第三方服务商角色转变。同时还在尝试以社会化的方式在蘑菇街上做由用户发起的反向团购。

移动端策略:

蘑菇街从2011年下半年开始开发移动端,目前移动端流量已占到蘑菇街网站的10%。“蘑菇街PC端的单用户每天平均产生的PV为50,移动端的单用户每天平均产生的PV为128,这些信息可以看出对于移动端的用户粘度更好。”蘑菇街方面告诉虎嗅。

蘑菇街已经有计划,推出服装细分类App来占领更多市场。

团队背景:

蘑菇街的创始团队有很强的淘宝系色彩。创始人陈琪之前在淘宝负责多条核心产品线和新业务的开拓。联合创始人魏一搏是陈琪的昔日同窗好友,曾担任中兴通讯南美区市场总监,负责海外产品行销。CTO岳旭强曾经是淘宝的首席架构师。2011年加入的李研珠曾在淘宝负责营销。蘑菇街团队不到50人,50%的工程师,30%的运营人员,20%的市场营销、行政、财务人员。

凡客达人:运营线下社区,间接推动凡客品牌

商业模式与定位:

从2011年3月创立至今,凡客达人一直在主推凡客品牌产品线的展示与搭配。但不同的是,中间经历了一次思路变化和改版。2011年下半年,凡客达人做了大规模的改版,改成了瀑布流方式,并提升了图片质量要求。更重要的是,凡客达人把自己的目标客户群从此前单一的展示达人拓展成了金字塔形的三类:

  1. 平面模特、网购模特等时尚潮人。
  2. 爱街拍、擅长搭配的时尚街拍爱好者。
  3. 有穿衣搭配需求的普通受众。

为了调动用户的参与积极性,凡客达人团队把工作重心转成了重社区,强调培养用户们在品牌晒单与搭配之外的延伸社交需求。凡客达人在国内40个城市设立了凡客同城会,邀请地方上活跃的达人用户担任“城市天使”,并鼓励他们形成交友社区、组织线下活动。同时,跟其他电商导购类网站不同的是,凡客达人会给催生交易的晒单达人10%的销售额提成。

到今年5月,凡客达人共有晒单近70万张,平均每天1千张搭配。到今年8月,注册用户量达到80万,数字随不大,但转化率却很高——这家网站给凡客品牌带去的销售占比超过7%,并为凡客官网贡献了20%的模特。凡客达人计划今年9月再进行一次改版,再次向社交倾斜。

移动端策略:

不单设客户端,在凡客成品的客户端里开设凡客达人频道,充分利用协同效应。“移动是未来的趋势,但我们并不认为移动端会成为凡客达人一个主要的平台,毕竟现在的流量和销售转化比较小。”凡客达人方面对虎嗅说。

团队背景:

凡客诚品旗下网站,部门直属陈年。包括技术成员,团队近30人。

兴趣图谱类:

花瓣网:绕开电商、游戏,力求用户结构的平衡

商业模式与定位:

花瓣网要绕开电商,是从一开始创办就决定的。2011年9月,刘平阳准备做花瓣网时,他觉得市场上美丽说、蘑菇街已经做得很好了,在国内很难能再兴起的一家去超越他们两家的水平。于是他决定弃电商、抓兴趣。花瓣的强项是图片存储、处理技术,获利模式为广告+导购分成。

刚上线时,由于刘平阳自己的技术出身,花瓣网一开始是在IT圈传开。而当时的推广思路也刻意选用了一些男性喜欢的数据图、美女图片进行宣传,使得男性用户的比例一度达到近70%。

“花瓣想做的事比较包容,希望可以吸引各种各样的人群来把花瓣用起来。当你发现某一个人群占了非常大的比重,然后影响到你要做的事情的时候,你就要去调整。”今年2、3月份,花瓣在运营上做了调整,使得站内现在女性用户的比例略微超过50%。能证明这一调整的正确性的是,花瓣网今年4月份时用户规模还在50万,到8月份已经突破了100万。

但刘平阳也不打算让用户结构继续向女性倾斜。而对花瓣网目前比较鲜明的是设计师、摄影师、创意达人、旅游爱好者以及互联网从业者等用户,刘平阳也表示顺其自然,不刻意经营。

“我们当然欢迎有特色鲜明的人,某一个群体能在这里扎根起来。但是如果有些群体的个性特征过于明显,他会产生一种抵触的效应,如果这个群体的特征过于明显,他就会把其他群体排挤在外,不太容易做到最大限度的包容性。”

因此,花瓣网在早期运营时,尽量绕开电商。“因为刚刚开始,你对网站还没能完全把控的时候,过早地放入一些倾略性比较强的东西,会对网站的风格和方向产生偏移。”刘平阳也拒绝游戏类图片的进入。“一旦你有了一定的用户规模和技术以后,这些东西再包容进来,也不会对大家有太多影响。”

移动端策略:

花瓣网目前已经做了移动端。但刘平阳对移动端的热情不算太高:“一个是手机屏幕变小,另一个手机还是比较消耗流量的。(在手机上)和文字相比,图片天然就比较弱势。手机还是保持通讯和交流的工具,手机端微博、微信这种App相对比较容易黏住人。”

团队背景:

创始人刘平阳是技术派,创建过以个人图片存储网站又拍网,他格外注重产品技术,推崇图片收藏、云存储等“让用户感觉有用”的工具。2011年底,花瓣网获得KPCB(凯鹏华盈)首轮数百万美元投资,刘平阳对虎嗅透露,目前正在考虑新一轮融资。

堆糖网:在个性化内容中其纳入精准营销

商业模式与定位:

堆糖是国内最早的兴趣图谱类网站,2010年3月就成立了,最早激发创始人张涓灵感的是豆瓣而不是Pinterest。但除了网站风格、用户结构都女性化明显,不太看得出堆糖跟花瓣的其他差异化。可以查到的公开数据里,堆糖在今年3月的用户规模是30万,而4月份,成立才7个月的花瓣的用户规模就冲到了50万。

为了跟其他展示类图谱不同,堆糖做了一些本土化尝试:

  • 不用“拉不到底”的图片瀑布流式展示,而是默认下拉4次到底,或由用户自定义下拉次数。这是为了防止“拉不到底”的形式令浏览器崩溃,或让用户产生不确定的感觉。
  • 堆糖有基于tag(标签)的分类,比如家居、配饰、旅游等。这尽管让用户感觉繁琐,但堆糖意在筹备未来的数据挖掘。

关于堆糖的商业模式,张涓曾自陈:

“从某种程度上来说,堆糖也是朝社会化电商在走,但不局限在卖东西,也有可能是广告、营销。实现方式是多样化的,比如banner广告、关键词广告、品牌广告等,也可以是CPS销售分成。”

移动端策略:

2012年4月推出了移动客户端堆糖画报。

团队背景

堆糖创业团队大部分来自于阿里巴巴。除了创始人张涓,还有两位联合创始人,一位精于后台技术;另一位精于前台技术。

借Pinterest的形,做自己的事

爱库网:采集关键词:互联网资源

商业模式:

爱库网反对被归类到类Pinterest网站里,它对虎嗅说,“爱库是把Pin功能单独拎出来做的,如果说要像,我们更像Delicious。”

在接受Tech2IPO采访时,创始人徐建海(KevinComo)说,爱库网在尝试着用一种图形化的形式,在打造一个像桌面管理工具一样管理互联网上各种资源的服务。有观点认为,爱库网更像iTunes,是一个基于云计算的在线资源个人整理中心。

KevinComo表示目前有过一些考虑,但他没有透露具体细节。他觉得爱库未来最大的价值应该是基于用户收藏数据和用户收藏兴趣的挖掘,盈利模式也会和这个相关。

团队背景:

核心团队成员来自于国内知名互联网公司。

“类Pin”鼻祖——Pinterest的现状

在三四月份期间,Pinterest有用户剧烈下降的情况出现。从3月1日至4月1日,Pinterest月活跃用户数从1130万减少至1115万。从3月21日至4月20日,月活跃用户数下降了25%。从alexa数据可看出,最近半年来Pinterest网站的流量与用户停留时间均呈现凝滞状态。

从8月8日开始,Pinterest宣布结束邀请注册模式,正式向所有用户开放注册。——这真让人疑心是不是为了突破增长瓶颈所使出的举措。




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