广告系统总结之权限管理设计与结构设计

免费广告系统多种多样,他们背后的共同点有哪些?哪些系统设计合理?

在总结了广告系统设计中《互联网精准广告定向技术》之后,作者又继续深入研究了广告系统设计中的权限管理设计以及结构设计,并从广告端与网站端两方面,进行了详细的阐述。

广告系统的权限管理设计

广告系统设计中,除了广告定向技术的运用以及广告投放流程的设计外,最复杂的就是权限管理的设计。不同于其他行业,广告公司或者媒体公司日常业务比较复杂,从职能来讲,包括销售、客户服务、客户执行、创意设计、策略策划、媒介计划、媒介执行、合同管理、财务审核等。从职位来讲,又包括了上下级关系的管理与被管理的关系。另外,从销售人员的个人利益考虑,客户信息在销售人员之间应该是隔断的,但从公司利益考虑,客户信息又必须是可以在销售人员之间流动,可以分配给合适的销售人员。

因此,广告系统的权限设计是非常复杂,非常费脑筋的一件事情。如果稍有考虑不到,在广告系统交付使用后,就会是一场噩梦。下面谈一种简单但却能够适应多变需求的权限管理设计。

1、权限的分类

将广告系统的权限进行抽象归类,我们将权限分为资源权限和操作权限两种。资源权限指客户信息,即客户资源。操作权限即广告系统中的增删改(查看是不需要选择的基础功能)三个功能性操作的权限。

2、权限的分配

对于资源权限,也即客户资源,我们在每个客户层面上进行分配,资源权限分配的对象为系统中的销售账户(可以是销售人员,也可以是销售经理或销售总监),再通过上下级关系的管理做到小组资源或者部门资源的分配。对于操作权限管理,我们通过权限组的设计来完成,权限组里面包括了各个元素的增删改操作。

3、权限管理的实现

在系统中,权限通过账户、权限组和客户分配三个模块或者操作完成。系统创建的每一个账户都会和一个权限组进行关联,这样这个账户可以在系统中进行的操作就可以确定。同时在创建账户的时候,需要指定其上级(上级为某一个确定的账户,必选项),并且需要选择其下级权限组(非必选项),这样就确定了上下级的关系。然后在客户资源界面为每个客户分配一个销售账户。

通过以上的操作,我们就完成了系统的权限管理的设计。这种设计逻辑表现出来的特点是:

1、设置灵活。权限组并没有和职能部门挂钩,可以进行灵活创建及设计,这么说的原因是因为各个公司的职能设置不同,即使同一公司的同一部门,职责范围也会经常变化。

2、客户资源职能分配给一个账户,在同级别的账户中实现隔断,不能共享,确保了销售人员的利益。但客户资源可以随时重新分配,这样确保了公司的利益,可以使客户随时分配给合适的销售人员。另外,上级可以查看下级的客户资源,便于销售管理(请注意,最基础的权利只是查看。是否拥有修改权利,取决于上级所在权限组的权限设置)。

问题:

1、为什么上级是确定账户而下级是权限组?

2、在上级的指定设计中,会有一个天然的逻辑错误,这个逻辑错误是什么?

—————- 解答 —————-

1、在创建一个账户时,如同一个新人入职,其上级往往已经确定了,但其下级并不能确定,因此下级我们使用权限组来设定下级的操作权限。

2、上级的制定会形成循环指定。假设有a、b、c三个人,我们指定b是a的上级,c是b的上级,如果a是c的上级,则三人形成了循环指定。因此我们需要设定一个规则来避免这种情况的发生。

广告系统的结构设计——广告端

不同于其他系统,在广告系统中,重要的除了权限管理以外,还有一个需要注意的就是系统的结构设计。从整个系统角度讲,合理的架构应该是:

  • 代理商
  • 广告主
  • 活动
  • 订单
  • 广告

其中,广告主可以有代理商,也可以无代理商。但活动、订单、广告应该是严格的包含关系。

结构设计和权限设计构成了一个完整的广告系统:

解释:

1、代理商:指为广告主提供广告代理服务的公司。如实力、传力、奥美等我们经常提到的4A广告公司,还有华扬等local 4A广告公司等。在有些系统中,代理商也被叫做渠道。

2、广告主:指广告所宣传产品的生产商,也是实际支付广告费用的机构。广告主并不需要一定有代理公司,因此在系统中,广告主可以处在最高层级,这个时候我们称这个广告主为直客,即直接客户。因此在有些系统中,广告主被称为客户。

3、活动:活动的相关设定是根据我们现实中签署的合同来设置的。因此他是合同在系统中的体现,他主要包括投放周期、投放总额以及投放的媒体等相关信息。

4、订单:订单是活动的进一步细化,在活动设置的基础上加入了素材和投放策略。但订单还不是广告投放的最小单位,广告才是。

5、广告:广告是系统进行投放的最小单位,一个广告中包含一个素材以及素材对应的显示监测和点击监测。有时候我们在有些系统中并没有看到一个叫”广告“的列表界面,但这并不意味着系统投放核心进行投放时候没有用广告概念。不管是那个系统,最小的投放单位一定是”一个素材及素材对应的显示监测和点击监测“。

Google作为网络广告的典范,国内的广告公司或者业内同学一定会研究Google的相关系统,例如Google Adwords。Google Adwords结构设计和上述所列结构设计的对应关系如下(顺便列出了百度推广的对应关系):

Google Adwords Baidu 推广 上述结构
广告系列 推广计划 活动
广告组 推广单元 订单
广告 创意 广告

广告系统的结构设计——网站端

广告系统从根本上讲只是一个帮助广告主和网站主进行媒介资源买卖的平台,因此一个广告系统不可能是单一的只有广告主没有网站,或者只有网站主没有广告主。广告系统中网站主的结构设计和权限设计如下:

解释:

  1. 网站主结构设计在代理与网站主两层上和广告主的代理商与广告主两层一致,没有太大的区别。
  2. 频道在系统中是为规划广告位而设置的,对应于实际的频道,比如新闻频道、体育频道等。此处需要提前考虑首页和全站的广告位应该如何建立。
  3. 广告位是广告最终投放的实际位置。在广告位上,我们需要重点考虑广告位的类型和尺寸(影响所提取的代码)。如果是第三方免费提供给网站使用的系统,可能会设置“加入剩余流量/网盟计划”的选项,方便第三方公司收集和利用媒体的流量。

目前市场上的广告系统基本上分两个方向:面向广告主和面向网站主的,也就是系统命名中经常能看到的for advertising和for publisher。for advertising更倾向于提供多重定向设置为广告主服务。for publisher则倾向于通过简洁便捷的广告位管理为媒体提供服务。两类系统都符合以下的结构:

在系统中,最基础的投放单位为广告,系统中所有的投放数据也都以广告位最小单位进行展示。广告主端和网站主端共享广告的数据。

目前广告系统的发展有两个趋势:一是for advertising和for  publisher的区别越来越小,最终会整合成一套系统;二是系统趋向于在线版,安装版越来越少。

关于广告系统的结构设计介绍完了,大家还有什么问题?欢迎您的交流!

特约撰稿人信息

广告产品经理,潜心富媒体广告、展示广告、搜索广告,熟悉广告系统设计,孜孜不倦的追求广告精准投放技术。

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