苹果失去灵魂了吗?

俗语说「强将手下无弱兵」,但是他们没有告诉你的是「强将手下无强将」。每当一个强势的领导人离开了他的组织,继任的接班人几乎很少能够挺起原来的位置。这里面有磨练的问题 — 这些副手早已长期习惯把决策外包给上面,这里面也有期望的问题 — 无论谁来接班都很难满足众人的眼光,这里面还有政治斗争的问题 — 平平我们都是 No. 2 为什么只有他可以接班?这里面还有团队合作的问题 — 既然我不满足他的表现也不服他当老大,那我就偏偏要「葱饺」(出老千) 给他难堪。

来源:mrjamie

这个现象屡试不爽,GE 的传奇执行长 Jack Welch 离开后,他亲手培养的接班人 Jeff Immelt 到现在还没把公司转回正向循环。Bill Gates 离开后,微软帝国也在 Steve Ballmer 的手上一天天日落西山。王永庆先生离开后,台塑经历一阵又一阵的管理乱流,业绩也跟着出现问题。张忠谋先生几年前尝试退休,台积电马上兵荒马乱,搞得他现在连退字都不敢提及。

所以问题就来了,现在看起来如日中天的 Apple,能够躲过这样的宿命吗?至少在 Steve Jobs离开我们的第一年,苹果看起来是延续了之前的声势。但也有些迹象,显示这个组织正在失去它的灵魂,例如,他们最新推出来的 Mac 系列广告。

短短四天里面,第一支广告在 YouTube 上面累积了 43 万人次观赏,得到 3,500 个 Likes,但有高达  2,000 个 Dislikes。第二支广告更惨,36 万次观赏,有 3,400 个 Likes,和高达 2,900 次的 Dislikes。我不知道你觉得如何,但这些广告让我觉得很不舒服,看完之后并不会更想要拥有一台 Mac,只会感到苹果认为除了 Apple Genius,其他人都是傻瓜。

当然我不是电视广告的专家,但曾经服务于微软营销部门的 Sean Oliver 也说这些广告「失败到让他以为是微软拍的」。进一步分析这些广告的问题,他说:

  • 这些广告没有把产品好好的 Show 出来 — 苹果以往的产品广告,都让人对他们的产品留下了强烈、正面的印象 — 还记得从信封跑出来的第一台 MacBook Air 吗?
  • 没有把产品好好解释 — 即使没有把产品好好的 Show 出来,Apple 以往的广告也会花很大的篇幅好好描述产品对用户的好处,而且一次专注在一个点上,例如:Mac vs PC 系列。但这次新的广告似乎什么都想讲,最后却让人无法留下印象。
  • 这些广告让目标客户觉得愚蠢 — 这些影片让目标客户投射的对象,是那个向 Apple Genius 求助的一般人,可是在剧情里面,苹果却把这些人演得很愚蠢,让人看完后觉得很受打击。如果先前的 Mac vs PC 系列对准的是早期采用者,那这次 Apple 显然是对着大众市场而来,Sean 认为「大众」不代表「白痴」,大众里面有很多医生、律师、老师,这些人只是比较晚采用科技产品,不应该被当做智障对待。
  • 它让 Apple Genius 看来过度的全知 — 相对于「无知的大众」,影片里面让 Apple Genius 看起来像那些傲慢、自以为是的年轻人,这似乎也很难讨人喜欢。
  • 影片没有清楚的行动指令 (Call to Action) — 最最重要的,这些影片没有让观众留下任何价值,没有快乐的结尾,没有任何启发,即使你真的爱上了 Apple Genius,影片也没有告诉你该去哪里找他们。这是很糟糕的结局,因为明显的这些投资将没有太多回报。

接着,Sean 说:

当我还在微软时,我看到这样「拼凑」型的广告短片不断的被创作出来,不是因为微软的营销人员不知道自己在干嘛,他们都是非常有天份的营销人才。这样的短片会被拍摄出来,问题发生在上层没有把清楚的「创意愿景」(Creative Vision) 传递下来。当领导人把这样的决策外包给中阶经理人,中阶经理人往往是没办法一个人作主的。于是他们开始与其他团队开会,当然每个团队都有自己的意见,最终就妥协成了这样的产品。这就是所谓的「委员会领导」,但它绝对不是 (以往) 苹果的管理方式。

所以,这些广告只是冰山的一角,重点是它们背后极有可能是苹果开始失去了灵魂,渐渐陷入官僚管理的窠臼,和微软的后尘。如果那是事实,我们又会再次失去本世纪最创新的科技公司,就像 Steve Jobs 第一次离开苹果时一样,就像所有强人离开他的组织时一样。


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