互动中国观察: 微电影的狂欢——危机与商机


从最早的创意营销、病毒营销开始,微电影的盈利点和商业模式被广告人反复探讨。作为一个偏重于营销和商业的概念,作为网络视频和商业模式结合的手段,作为电影与广告重合处的新事物,专业制作和社会化传播成为微电影的固有特质。在电影的品质限定下,它也不再只是长篇广告那么简单。

编辑: @布大人 (作者blog: http://Brandbrenda.com
(原创内容,转载请注明来自DamnDigtial)

危机与商机

随着互联网的社会属性被主流社会认可,商业资源纷纷涌入这个网络社会。包括媒体业务以及与之配套的广告业务。

2012年3月,研究机构BIA/Kelsey在《美国当地媒体预测》中大胆估计,到了2016年,当地数字广告将占所有广告的1/4。而美国营销协会同期调研了全球几大广告主开支预期,结果显示:2012年度,广告主对于传统广告的开支预算比去年8月减少近1%,数字广告的开支预期比上升1.6个百分点。

与此同时,中国的微博已经与品牌官网、行业网站、搜索引擎成为四股数字广告投放主流。各类数据挖掘、分析预测业务因此冒起。数字媒体第一次大规模进入传统广告产业链。

作为回应,传统广告也纷纷开辟数字广告服务。

回顾我国近两年广告主在传统广告和数字广告方面的预算投入可以看到,数字时代的新型广告产业链出具端倪,现有的广告市场格局已被重组。未来,数字广告将来相当长的时间成为主导广告市场的核心力量。

谁是大怪?

行业格局似乎明朗,江湖排位的问题又随即诞生:数字广告市场谁将登基?

爱德曼数字营销(Edelman Digital)一项关于社会化媒体营销平台的调查发现,2011年有 57%的营销者计划增加在社会化媒体营销上的投入,此外,38%的CEO受访者表示,他们已经将社会化媒体作为企业整体营销事业中极为重要的业务单元。可见,在数字营销领域中,社会化媒体最受亲睐,其中将其优势发挥到极致的无疑是类facebook社交网络和类youtube视频平台。

2011年,Facebook总裁扎克伯格作访中国大陆,欲在这片13亿人口的净土开辟社交媒体。结果虽然不言而喻。一堵高墙,早已让大陆版的“非死不可”人人网和腾讯机构占尽了天时、地利、人和。而以新浪微博为主的社会化媒体,又因早期“公共吐槽机”的媒体功能,带动了媒体代理公司、广告代理公司的业务。从而推动了各种代理、策划、维护企业微博、品牌微博的业务的发展。

而作为最直接的展示手段,网络视频借微博平台,通过转发,形成网状的传播扩散效应。最终,网络视频从早期的病毒营销发展为更具伪装的概念“微电影”,和它的微字头兄弟“微博”一起,纳入到企业、品牌的整体媒介战略框架中。

微电影则作为网络视频升级的出现,更是充分利用受众等车、等灯、等人的碎片时间。一脉相承了微化时代人们碎片化的娱乐、社交方式。

Round ONE:微电影VS电视广告

只要有互联网的地方就有微电影,受掣于档期、时长的电视广告则明显OUT啦。黄伟认为,“与其他传统的广告形式相比,微电影的广告意图更为隐蔽,最大限度地避免了客户对企业的反感情绪。在取悦观众的同时,又达到了商业推广的目的。

Round TWO:微电影VS网络视频

社会化传播环境下,有效传播与价值传递成为视频营销的最为主要的考量依据,可口可乐将提出一个标准:Liquid content (液态内容(liquid content)指那些可以通过不同媒介渠道和媒介平台传播出去的内容。数字原住民希望应用程序中的内容可以转移到更大屏幕上呈现出来)。马旗戟(原任尼尔森互联网研究高级副总裁,现任互帮国际任执行副总裁)在他的一篇文章中,提到:“要达到这个标准,以往的简化配置和低成本建构的短视频无法做到,必须借助到更为复杂工具和曲折手法。”

Round THREE:微电影VS电影

从电影植入广告,到微电影营销,在电影商业化、微电影广告化的路径上,中投顾问文化行业研究员沈哲彦认为:“同样作为一种植入广告,观众显然更愿意接受微电影这种营销方式。这无疑和微电影更强的故事性、互动性以及传播性有关。”

第三章预告

微电影的狂欢:广告人眼中的微电影

  • 广告人最爱的“五部”微电影是什么?
  • 传统广告如何借微电影东风安全过渡进入数字领域?
  • 微电影的商业价值和市场前景是什么?
  • 微电影为整个广告行业带来哪些新的赢利点?
  • 未来的微电影节会不会变成某种形式的广告节?
  • 微电影(产业与微电影制作方)如何平衡品牌、观众和视频网站三者间的关系?
  • 未来移动互联网领域是否会成为“微电影”跳出营销领域的一个关键环节?
  • 从哪几方面来考量一部微电影的投资价值与投资回报?

作者blog: http://brandbrenda.com


1 Comment

Have Your Say »

Required

Required, never published