找对接触点,营销事半功倍——Porsche Direct Mail

Porsche 保时捷

Porsche保时捷,应该是许多人心中的梦幻逸品吧。会买、或买得起她的消费者,车商比你我都清楚他们的生活样貌,『多金、高调、不在意被注意…』。传统上,这类价值不菲商品的购买决策,都不会是没来由的突发奇想,而是深思熟虑,经过再三比较、探听、赏车、亲自试驾后的结果。

来源: 米卡的行銷

而这群目标对象上那儿找?最简单的方法,就是拍一部电视或是平面广告,选择TA会收视的媒体播放。用如下表现出令人热血沸腾的广告,让消费者上钩:

(连你都忍不住想跟她约会吧!)

只是,这些大众媒体上的一则『不是一般人会买的商品』广告,往往花钱砸到的人,是一群消费不起的普罗大众,也就是说即使有人看到了广告,绝大部份的人,一辈子也不会成为你的消费者。

别误会,我的意思不是奢华品牌不需要在大众媒体上投放(这样做还是有其策略上的意义,这个问题以后有机会再谈),而是,一旦已经是知名品牌之后,这样做,是不是最有效的方法?

加拿大的保时捷经销商Pfaff,想到了一个好点子,去高级住宅区挨家挨户的发送广告,去豪宅区发广告不特别,特别的是她为每一户客制了独一无二『一辆Porsche 911停在你家门前』的广告!

(911与你的爱家合照)

摄影师、一部911、一台计算机、一部打印机,就这样,工作人员真的把车停在你家门口,由专业摄影师操刀,找一个最美的角度,拍照,制作出史上绝无仅有,为你客制的广告,然后用打印机印出,亲手送到你家信箱。

这些大户人家,应该没人不识得Porsche为何物吧!何需大费周章的沿街拜访只为了投递一张广告?

(你专属的Porsche广告)

(专人亲自递送到你家门)

因为,对目标消费者来说,从来就没少见过一个登在Fortune杂志上的保时捷广告,但可能他们没想过『如果一辆911停在自家门前,会是什么样的绝妙风景!』。

就是这样的用心,找到对的接触点,有创意的沟通方法,就可能引起TA的赏车意愿,不但省了白花花的钞票,Pfaff的目的也达到了。(据表示这样做的成效极高:有32%的住户,预约赏车)