CIG的视频营销经验谈

访: 萧立晔 新意互动(CIG)副总经理

如果说2008年是视频营销元年, 视频营销的春天已经到来, 则应该指的是视频媒体, 而不是视频营销。

随着视频网站、网络带宽的不断扩容使得多媒体在网上传播的可行性和便捷性, 视频营销也就在这个时候悄然而至。视频营销是在口碑营销基础之上, 衍生出来的一种利用多媒体形式进行口碑营销的方式。但目前, 在互联网上新的营销形式没有特别成熟的体系、方法和理论, 视频营销亦还没形成气候。

目前, 视频只是一种传播形式, 且不是最主要的传播形式。原因来源于网民的浏览习惯、网络使用习惯及带宽等使用限制。即使如此, 视频传播的优势显而易见, 更加方便网友通过SNS、BBS进行传播及分享。以雪佛兰视频营销案例“史上最牛女司机”和睿翼视频营销案例“西直门外高楼飞楼”这两个视频为例, 它们均以短创意, 清晰的诉求点得到了网友的广泛的传播。具备一定的有社会基础, 内容与和受众的生活相关、引起共鸣, 是目前视频营销的最主要特点。
 
雪佛莱MM遇拖车:
http://www.hecaitou.net/?p=3964
 
西直门外高楼飞车:
http://v.youku.com/v_show/id_XMTIxMDc0Nzk2.html

CIG已为客户做3年病毒视频营销, 在睿翼刚上市的时候举例, 为了配合上传播需求, CIG策划结合当时的时事—日全食制作“史上最浪漫车主求婚记”视频, 视频内容其实很简单, 就是一段睿翼的车主在日全食的时刻向自己女朋友求婚的视频。这段视频是真实的求婚, 所以非常感人。通过第一战线的正面传播和第二战线的口碑传播, 形成了一个合力, 向用户去传递品牌是什么, 品牌的内涵是什么, 产品的特点是什么。视频的点击量已经超过100万, 获得了一个很好的效果。
在视频投入方面, CIG希望做一些有创意、匪夷所思的, 并且能够按照客户的需求进行传播的视频。以上的例子就是在睿翼上市初期, 为了扩宽睿翼的知名度来做视频的策划和营销。

如何做好一个视频, 萧立晔先生根据经验总结出以下观点: 视频营销要实现病毒式传播, 必须要从视频制作和传播两个方面着手。在视频制作方面, 一定要研究视频受众, 根据受众的心理来执行, 否则的话就是无的放矢; 掌握传播的目的, 视频创意做得再好, 如果没有达到营销的目的, 也只是鸡肋; 视频制作要短, 长视频不适合互联网传播; 创意诉求简单易懂; 视频要能引起用户的共鸣, 推动受众的主动传播。

从视频传播方面来看, 视频营销要先定量, 再定性, 也就是说视频传播的范围、浏览人群、评论、反馈等要先达到一定的量, 否则就很难实现社会效应; 营销导向和平台的选择同样也很重要, 选择一个或一群合适的平台, 同时利用视频的多种子形式, 也会对视频的传播效果实现成倍的提升。

如何去选择一个或一群合适视频传播的平台, 可以参考4条原则:
1. 媒介的地位和影响力;
2. 平台的规模;
3. 受众的情况;
4. 视频网站品牌的定位, 也会影响到传递信息的可信度和精准度。

目前, 广告主对于视频的需求远排在网络广告、网站、常规网络推广、BBS、社区营销之后, 所以, 如果想把视频营销做成营销的主流, 需要代理公司、媒体、社会有至于研究这方面的人进行多方面的努力, 以及期望于基础设施条件能变得越来越好。

展望未来3~5年, 数字电视进入普通家庭, 电视也将有望成为视频的一种形式。同时, 随着互联网的技术的发展和普及, 合作平台不断的扩大, 视频媒体会出现整合, 这意味着广告主可以在多平台上进行选择, 实现更精准的视频营销。未来另一个趋势将是系列视频(或称为视频群) 的出现, 如同系列广告一样, 系列视频在不断为用户制造新鲜感的同时, 由于与消费者共鸣, 形成更为广泛社会效应。


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