网络互动营销反思三: 网络营销的角色定位

在开始今天的反思之前, 我先谈谈前几天与某知名混合媒体公司执行总监交流探讨的观点, 也就是网络媒体的细分与功能定位。

我个人观点, 这个观点也在我即将出版的《2.0营销传播-互动整合营销传播策略》中有阐述, 网络媒体无外乎就是: 综合门户网站、垂直门户网站、SNS网站、工具性网站这么四类。但是不同类型的网站在网络营销中有着不同的功能定位:

综合门户网站, 比如sina、sohu、163等, 他们的价值就像CCTV, 内容大而全, 因此受众涵盖面巨大, 但是精准度严重不足。因此在网络营销体系中适合知名度的提升以及品牌形象的塑造。这也就是CCTV“广而告之”功能的网络平移。

垂直门户网站, 就像搜房网、中关村在线、泡泡网等, 他们精专于某一个细分的领域, 和综合门户网站比较起来, 他们的受众面层面相对狭小, 但是用户匹配精准度高。因此其在网路营销体系中的作用是精准传播。

SNS网站, 是作为人们网络社交的一个平台, 比如开心网、校内网等等。其核心竞争力不是内容的全面、也不是内容的深入, 也就是SNS网站与传统传媒理论“内容为王”存在一定的相悖。但是SNS网站的核心内容是“关系”, 它是一张关系网, 把人们网罗起来, 链接起来。他的价值是一个信息蔓延的载体。

工具类网站, 其实也不是单纯的网站, 我觉得工具类网站应该是搜索引擎、IM通讯工具、下载引擎等辅助我们网络运用的工具, 他们的特点就是用一定的粘度。因此他们的价值是居于用户的粘度, 实现受众的告知和卷入。比如说搜索引擎, 基本上就是一个网络营销的聚合通道。

当然这一切网络媒体类型的核心功能只是信息告知, 也就是他们只是信息告知的端口, 在海量的网罗信息空间中, 告知端口只是“引起受众的注意”, 而达不到品牌说服的沟通目的。因此需要一个核心平台作为受众聚合平台, 实现受众的卷入与互动参与。

因此网络广告的投放只是解决了品牌营销传播活动的传播, 而还没有实现基于网络特性的“双向传播”及其互动沟通。但是目前很多企业把大量的网络营销经费花在了“告知层面”, 比如大量的广告投放等;而对真正实现营销价值和体现营销效果的互动参与平台设计和互动机制的建立关注不足, 也就是说缺乏互动策略的支持。

网络营销的核心价值不是传播, 而是沟通, 这是值得反思的问题之一。

当然今天更值得反思的是网络营销的角色定位问题, 所谓姿态决定动作, 在品牌的营销传播体系中, 网络营销的角色定位决定了他的姿态以及动作。

但是目前的状况有点磕碜, 如果说传统营销是企业的老婆, 那么网络营销的角色基本上是情人。为什么会这么说呢? 理由如下:

1、老婆和情人不是一个人。目前很多品牌的传统和网络分别由不同的公司代理。本来企业的营销关系就是维系企业与代理公司之间的关系, 由于多出一个互动代理公司。这个三角关系让沟通、协作的成本高出很多。

2、老婆是主, 网络营销只是补充。也就是说企业的品牌营销策略往往是有传统公司制定了一个品牌营销策略, 而网络营销只是作为一个模块镶嵌到整个营销传播体系中。这就会造成两个问题, 首先是网络营销板块的创造性空间被严格限制了; 其次网络媒介区别与传统媒体的特性被泯灭了。

其实我认为, 品牌的网络营销和传统营销都是由老婆一个人完成的, 这个老婆就是“上得了厅堂, 下得了厨房”, 只有这两个角色定位统一到一个人身上之后, 品牌营销传播体系的完整性才能得到更好的提醒。

因此这是今天反思的第二个人问题: 网络营销和传统营销不是企业的情人与老婆的关系, 而是老婆的不同角色而已。

当然居然不是老婆和情人的关系, 那么老婆的“厅堂和厨房”这个两个角色该怎么平衡呢?

这就要回到网络媒体受众特性这个层面来说, 目前80的网民都是35岁一下的中青年, 因此对于这一群提的消费者来说, 网络是他们信息接触的核心平台。但是对于中老年市场以及农村市场, 谈什么网络营销我想也基本上是对牛弹琴。

因此传统营销和互动营销的平衡应该聚焦在“年轻态”品牌这个市场层面。

在这个层面之后我们要思考的是传统媒体的传媒特性, 电视媒体年轻族群的关注时间不多, 因此传播有很大的偶然性, 广播媒体、报纸媒体、户外看板、移动电视、楼宇电视····都存在时间、空间上的相对不确定性, 而且信息获取的深度是值得思考的。

所以对于年轻态品牌的营销传播体系, 我的观点是基于网络互动核心平台, 整合传统媒体和网络媒体的信息传播告知更能, 实现信息的广泛告知, 激发受众的注意, 实现受众的平台聚合。

所以这是今天反思的第三个问题: 网络营销和传统营销, 不是谁统合谁的问题, 而是他们共同构成了一个漏斗, 实现受众的告知、聚合。最终回到品牌营销传播的核心平台。

作者曹芳华 转载请注明来源




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