《2012中国人的奥运心态》报告发布 揭示伦敦奥运会机遇与挑战

昌荣传播 Charm Communications Group

新一届奥运会7月28日将盛大开启,在2008年北京奥运会结束4年后,中国人如何看待本届奥运?中国领先的综合广告与媒体服务商昌荣传播与知名调研机构英德知联恒(intage)联合发布《2012中国人的奥运心态》研究报告,通过对北京、上海、西安、武汉、南通等全国13个城市的电话及实地走访调研,对中国人的奥运心态进行了解读。

受众心态回归理性,但热情不减

2008年,中国人的奥运热情空前高涨,举国狂欢,无论是对奥运的参与热情还是对赛事的关注均达到历史顶点。对于即将到来的伦敦奥运会,中国受众则把更多的精力转移到体育赛事本身,关注热点主要集中在“自己喜欢的体育项目”、“中国所获金牌或奖牌数”和“中国传统优势项目”三个方面,对中国队表现非常关注,内心的奥运情结和爱国情绪仍占主要地位。其中,“跳水”、“游泳”、“乒乓球”三大传统优势项目是中国受众感兴趣最高的三项赛事,“体操”、“羽毛球”、“篮球”和“田径(110米栏和短跑(400米以内))”等可能取得突破成绩及具有观赏性的项目也倍受关注。

传统媒体依然唱主角,新媒体崭露头角

2012年伦敦奥运会受地理及时间等因素影响,绝大多数中国受众表示将通过各类媒体关注奥运。本届奥运,中国受众获取信息渠道由单一媒体向互补型多种媒体横向扩展。电视媒体无障碍实时画面直播/转播赛事、专业性解说以及综合的栏目策划等优势让受众能够全面直观地了解奥运会相关信息,依然是大众关注奥运的首选媒体渠道。而随着互联网的快速发展,手机作为移动互联网的主要平台,日益影响着人们的生活,新媒体的大规模快速应用在本届奥运会的表现也值得期待。

奥运提升企业品牌内涵、营销活动由外围视听感官转向身心互动体验

奥运会作为最顶级的综合体育赛事,中国受众对奥运相关的赞助品牌,无论是品牌实力、品牌美誉度以及购买意愿均表现出较高认可度。但从营销方式上看,传统奥运宣传方式对消费者已渐渐失去吸引力。与受众生活更贴近、有直接利益的营销活动更能让消费者感受到尊重和参与感。报告显示,78%的受众期望参与奥运相关的现场活动,75%的受众期望参与奥运相关的线上活动。无论线上线下活动,受众对娱乐、互动的需求明显。

中国人的奥运心态细分

从城市特征来看,一线城市受众看待奥运冷静理性,媒体使用多元化且新媒体使用率高,互动参与意愿强,受众更认可国际化大品牌的实力和营销手段。在奥运媒体运用上对网络、微博、户外媒体使用意愿最高。二三线城市受众关注奥运在电视等传统媒体优势突出,强势的导向性营销追随效应明显,对体现企业实力的大手笔赞助和明星代言广告的反应最为积极。

从不同年龄的受众群体来看,年轻受众关注奥运,纯粹以个人兴趣与爱好为主导。对于国际化大品牌的实力和营销手段比较推崇,非常愿意使用新媒体如微博、手机,喜欢参与互动,满足自我掌控的感觉。而中青年受众关注奥运,更多是对国家和民族的深厚情感自然勃发。更喜欢能体现企业公益和社会责任感的营销行为,并与自己的气质和生活相契合(喜欢射箭、皮划艇、高尔夫、台球、钓鱼等非热门项目);在重大赛事中,他们仍然是中国队的坚实拥趸者。

2012年伦敦奥运,有机遇,也有挑战

整体来看,2012年伦敦奥运会,中国受众心态虽回归理性,但奥运情结与热情依然不减。企业奥运营销成功的关键是品牌的目标受众特点、品牌的诉求、企业发展所处阶段等能否与奥运精神、体育精神的内涵匹配并实现成功对接。所以,计划开展奥运营销的企业应当根据自身品牌与产品特点,采用不同的营销手段,在一定时间和空间内形成与受众的高效沟通,赢得受众的认同。




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