互动中国专访:Possible Worldwide大中华区董事总经理黄鼎翔Eric Wong——要下一局好棋!

导读:

“不断寻找有价值的收购对象,然后收购它”这是WPP一直以来在业界称王的最强有力也是唯一的战略。现在看来,很显然,这一招非常好用,不仅仅WPP证明了这一点,更多广告集团最近的一系列动作,同样成为这一“绝招”的有力佐证。是的,这股强大的并购热潮正在风风火火地在Digital领域内蔓延,无论如何,在我们看来,数字广告行业里的这一趋势似乎都来得比我们想象的要早太多。
今天回首广告行业创新动向的历史故事依然不算过时,WPP当年让行业瞻仰不已的一步好棋——成立WPP Digital的故事今天回味起来依然值得回味,趋势却不容得任何人停歇半步。
2011年,WPP Digital整合旗下几大屡获殊荣的企业,成立全球最大的互动营销集团实体——Possible Worldwide, 冷静而低调的一招棋,正在酝酿着亮相一场好戏!
怎么说?我们看下去。

一招冷静而至关重要的棋

采访、文字: Vivian P/ 02Chan/ Leon Leo
采访协力: Viking Wong/Cici Lu
特别感谢Possible Worldwide 新加坡与上海办公室的鼎力支持!
(原创内容,转载请注明来自DamnDigtial)

 

WPP集团对于收购的热情可从未减弱。在今年刚刚谢幕的戛纳国际广告创意节上WPP集团又打赢了漂亮的一战,捧得年度最佳控股大奖。这并不令人意外,短短的25年间,仅凭借两件事,WPP就让自己成为 “不断寻找有价值的收购对象,然后收购它”的全球第一集团。相信这一战略对于刚成立不久却已风风火火的WPP Digital集团也同样适用。

从拓展更大的版图上来看,4A集团在这两年都在轰轰烈烈地做着同一件事情——让传统4A走到必然的结果里去,走到哪里?答案就是“新市场”、“新媒体”、“消费者洞察”。用Martin Sorrell爵士的话说明,“新市场”指的是亚洲及南半球,包括巴西、俄罗斯、印度和中国所组成的“金砖四国”以及“新钻11国”;“新媒体”指的是以电脑、手机和视频内容组成的数码网络;“消费者洞察”是指重视消费者的消费行为改变,不止在经济衰退时和对某一产品和服务的反应。而是从更长远的角度来了解消费者的消费习惯。

在几大全球广告集团中,不得不承认,WPP是当中做的出色的——在拥抱Digital的同时,更巧妙应用最擅长的收购战略,让WPP在这一场几大集团的突破求新大浪潮中走出了漂亮的一步。这让人不得不继续瞻仰当年WPP Digital 诞生那一刻的击出的一记好球 。

在这一场属于王者之间的革新扩张战役之中,WPP在2011年走了一步至关重要却异常沉着冷静的棋——成立Possible Worldwide。

关于Possible Worldwide

2011年,Possible Worldwide通过整合ZAAZ, Carnation, Schematic、Bridge Worldwide、Grape、BLUE和Quasar等WPP Digital旗下屡获殊荣的企业,从而合并而成一个全球集团实体,其使命是为全球最大的品牌提供针对并且可衡量的互动营销服务。

Possible Worldwide一直强调自己是一家互动营销公司,而非一家广告代理公司。其最大的筹码就是以数据导向型途径与分析工具为主导的互动营销模式,这种极为重要的服务显然是当今,也是一直以来为客户所喜闻乐见的。所以我们能看到的效果很显然是非常不错的。

当然,Possible Worldwide绝对不仅仅只有这一个大筹码,从跨渠道的服务理念,到横跨手机、网络、户外数字媒体、平板电脑、触控媒体、在线广告和社交媒体的跨平台优势研究体系。他们把客户对于Digital市场的几大重要需求调查得甚为全面和清楚。

一切的一切都要回归到事实最关键的一点:Possible Worldwide全球网络从诞生至今,仅短短的一年多而已。

很多Agency的朋友都问,Possible Worldwide究竟是一家怎样的公司,看起来架构体系完善,实力非凡,客户不少,国际化,业界对其评论甚少,而最让人好奇的是,向来以高调风格在业界著称WPP集团旗下公司,唯独Possible令人觉得冷静之下有一股无法阻挡的诱惑。我们相信,除了“还年轻,时日尚短”之外,背后必然还有更多的意图。它,到底在运筹帷幄着什么?

在Possible Worldwide亚太区总部新加坡公司的相关负责人的引荐下,互动中国前往Possible Worldwide上海办公室,拜访了大中华区董事总经理Eric Wong。

 

(以下来自采访录音的整理)
( DamnDigital: 编辑注解; Q:采访问题;Eric:Eric Wong)

Chapter 1: Possible Worldwide 集团诞生背景

Eric:“Possible Worldwide在大中华区的前身是Blue蓝互动,整个Blue的管理层都是CRM的专家,Blue在亚太地区做出了不少成绩,后来WPP把它收购了。

WPP在全球不同的市场不断进行一系列的购买与扩张,先后包括美国的Schematic和Bridge,印度的Quasar,与BLUE四家联合组成了一家集团实体,专注于互动营销,也就是今天的Possible Worldwide.

我们可以发现,其实此前每一个体都拥有其各自的强项,美国那两家的强项是软件和硬件,在创新方面有很强优势。比如说一些触摸屏,几年前我们美国分部在戛纳颁奖典礼的会场做了整个触摸屏互动墙

Interactive Wall – Cannes Lions 2009

印度的Quasar相对在媒体方面是它们的强项,而Blue在亚太地区新加坡,一直以数据分析和CRM作为强项。

WPP把不同领域的一些标杆者收购起来以后就形成了Possible Worldwide。我们每一家regional network来分享我们的一些经验和我们的一些客户。

前几个月我们在欧洲和美国收购了Carnation和ZAAZ。ZAAZ的创始人 Shane Atchison 成为Possible全球的CEO。上一个月我们收购了俄罗斯的Grape Digital,Grape是当地一家标杆性的互动媒体公司。

Possible Worldwide 是WPP其中一个最大的独立集团实体,所以我们不附属于任何一个传统的机构或渠道媒体。

Q:不少广告集团收购一系列Agency公司之后,并不以真正统一的实体出现,很多情况下旗下各家公司依然会分别独立运营,例如Vivaki就是这样的一个例子。Possible是怎样的情况呢?是独立运营还是以整合的单一的实体运营呢?

Eric: 整合。现在,我们的全球CEO, Shane 最大的任务就是全球各地到处飞考察不同市场。虽然现在是Possible Worldwide,但是我们增长速度很快,他必须要在最短的时间里把我们几家不同的Agency network,从人员,文化,客户,技术各方面尽快地整合起来。其实我们一直以来,已经做很多的工作,通过整合的会议, 不断以邮件沟通,互相之间信息和资源的分享,在这个领域其实已经做的比我们预期要快得多了。整个过程至今才进行了两三个月,效果已经能够看得到了。

 

Chapter 2: Possible Uniqueness Marketing Solution

Q:Possible怎么和客户说你们最大的优势是什么?

Eric: 最大的优势就是用数据出发,用很实在的分析来告诉客户我们要用这样的媒体策略和创意策略来进行。同时我们也希望我们的创意能够有足够的效率为客户达到Drive Sales,Drive Growth。通过数据深挖,是我们和一般的Digital agency不一样的地方。简单来讲就是将数据变成信息,信息变成战略,这个战略转化为brief。这样下一个创意就可以有一个很实在的原因去落实。

这也是我们一直以来因为这个原因,很多客户是看到我们做的一些很好的案例,还有我们建立起来的口碑而同我们
合作,所以我们现在几乎不用比稿。

Q:我们看到Possible有CRM的专长,有media,有creative,除了traditional和PR Events这块没有,其他的,都已经几乎囊括了interactive领域里所有必要的元素了?

Eric: 是的,大中华地区绝对是一个很重要的市场,我们有四个部分,客户,创意,策略顾问,还有就是媒体。新加坡那边有一大部分员工是做产品的,那边有不同的人来支持不同技术层面的开发、App,我们下面有几个媒体的同事,在做regional level的规划,我们的consulting team大概有二十几人,客户服务部反而没有很多。我们现在中国地区有三十几人,也是按照这样分为四个部分。

Q:那么,针对于Social和mobile这两块是最近比较热门的领域,也是很多客户非常看中的领域。不知道这块您有什么独特的见解?

Eric: 我们目前的业务主要是以e-Commerce为主。我们的客户目前主要集中在e-Commerce一块,没有涉及太多单纯的social运营服务,更多的则是怎样将Social与整体业务进行衔接,比如如何通过social接口来Drive Traffic,Drive Sales等等。

Q:您提到e-Commerce是贵公司业务体系中重要的一块,e-Commerce从某种意义上说比其他领域对于Data数据分析的要求与需求都要来的更高。而普通的Digital代理商可能相对在数据分析方面很难真正满足要求,很难去做好,尤其是相对一些专注于从事电子商务代运营商来说,比如我们知道有一家电子商务服务商叫做宝尊,类似的公司还有很多很多,您是如何看待这个问题的?

Eric: 我们曾多次和宝尊合作,是很紧密的合作伙伴。宝尊是从纯销售的角度来分析,从硬件开发的角度来跟品牌合作,他们主要负责开发 、交易 、库存、物流等业务。而我们则负责做前端事宜,比如说如何运用不同的数据来做业务战略、创意,还有网站的一些推广,以达到更好的配合。

Q:Possible里面会不会有类似lab之类的,负责研究的部门?

Eric: 其实我们在美国就设立了一个专门研究的lab,研究接口平台。通过lab也出过很多出色的作品。从概念到真正的硬件帮助客户达成购买行为,或是其他要求提供全新的一个体验。

Bill Gate Foundation project

 

Chapter 3: A truly Worldwide Marketing Solution

DamnDigital编者语: Possible 在整个大中华区都非常非常低调,这是让我们非常好奇的,WPP整个集团旗下所有的公司向来都算是比较高调的。而Possible却显得尤为特殊。无论是前身的Blue,到现在的Possible Worldwide,都是如此,很显然,这种“神秘”的气质从某个方面来说,已经成功地引起了业界不少人的关注。

Q:Possible出乎意料地“低调”,Possible在大中华地区也很少“抛头露面”,比如,在互动中国网站上也很少宣传自己的案例作品,公司官方微博也没有建,不知道是因为说公司的一贯风格。还是self branding还没有启动呢还是有其他的原因?

Eric: 这也是有几方面原因,一方面整个集团都正在处于初期的整合过程中,就像我刚说的CEO一直在飞,因为牵扯到很多公司的背景,第一步是把全球各地的团队建立好,现在就是慢慢一步一步来。而后才是把Possible在不同国家地区整合好,告诉大家我们是一个怎样的Agency。

另外一个因素在于,我们不像其他digital agency以创意为主道。我们为客户所做的campaign多以实在的销售数据为指标。因此很多时候都因为保密原因未能像其他agency宣传自己的品牌。

Q:Possible亚太区的重心是在新加坡?在战略计划上是否有准备转移或调整的计划?

Eric: Possible从组织上并不是一个线性的发展模式而是各个地区同时并行发展,比方说新加坡总部有160几人。那边会发展亚洲其他地区,我们这边负责整个大中华区,所以我们这里有三十几个人员配置, 相对于之前在北京的人员来说是比较多的,但是如今客户全部都在上海,所以人就过来这里。

Q:就我们所知,国际上有不少Agency都瞄准了中国市场,以各种方式正在进来,不知道Possible在大中华区有没有具体的Regional发展计划?

Eric: 对,其实不光是国际上的Agency,各种国际企业,品牌,甲方也一样如此。大中华区无疑是个重要的市场。但是,这是一块没有任何一个公司能全部吃完的蛋糕。无论是多么强势的Agency,都不可能单独拿下整个市场。

我们现在大中华地区也寻找一些收购的机会,现在已经在筹备建立香港分公司。上海也将作为我们供给站,我们也需要一些当地资源。

Q:所以目前情况是,做project的时候,新加坡是一起资源共享合作完成的吗?

Eric: 是的,尤其是在consulting这块。比方说创意部,我们创意总监, 也是从新加坡派过来的,然后我们的运营总监也是,所以我们一些主要的人员都跟着Possible很多年了,我还是相对比较新的。

Q:很多Agency会有这样的情况,如果creative leader是新加坡人,从某种程度上,会不会不了解不大适应本土的情况?

Eric: 其实也不会,我们新加坡总部一直在支持中国市场,现在也有很多新加坡的同事在协助我们做一些项目。新加坡同事一直在做中国的项目,只是人不在这边而已。特别是我们现在也很需要新加坡consulting的同事帮忙做很多为客户分析等方面的工作。

Q:根据您的经验来看,中华区国内市场的客户对于Digital的认识和需求的情况是什么样的?

Eric: 个人认为,由于客户对数字化越来越熟悉,所以他们对数字化方面的要求也比以前高很多。

从投资角度来说,客户对于Agency提供的那些,无论是策略创意,分析报表,媒体计划等等,他们对于ROI,对于数据越来越看重,这是前所未有的。

Q:这也许是为什么现在很多代理商会称自己是 ROI Agency,ROI现在越来越热门。

Eric: 其实ROI一直以来都存在,只是说现在ROI不只是线下的东西,Digital层面也会越来越多。

Q:能不能简单地说一下,在您看来,整个Interactive Marketing的趋势正在往什么方面上走?

Eric: 现在用户随时随地可以上网,可以通过第三方平台获得自己需要的信息,资源,随时随地可以下单,购买。而不是像以前那样,整个购买行为需要进行一系列的过程。所以,基本上来说,企业与消费者之间沟通交流的路径正在逐渐地变短。

所以转化成品牌角度来说,应该越来越多地去想一些方法,让用户能够在最短的时间内用最简单的方法看到你的产品,购买到你的产品。

 

Chapter 4: People Perspective

DamnDigital编者语:Eric算是非常早就进入Digital行业的广告人,从早期的Dot Com,先后曾在Tequila, Integer担任过要职。从个人角度来讲,Possible是哪一点吸引了他呢?

Eric: 我坦白来讲,在广告和Digital行业这么多年,几乎是和Digital行业一同见证了至今为止的发展历程。转了一圈回来,我发现自己依然还是比较相信数据。当我知道有这个机会的时候,我想这也许对我来说是挺不错的下一站。

如果要问Eric他目前最大的问题是什么?——我想,首当其冲的也许就是人才的缺乏。对于这一问题,Eric在谈话过程中多次提及,提到了人才的现状,对人才的期待以及对于年轻人的一些建议。

Eric: 大陆这边非常缺乏数据分析和Consulting的人才。我以前做CRM的时候,其实这种天资的人就不多。现在情况就更严峻了,人才并没有急速增加,可是,需求却在前所未有地增加。从Agency到甲方客户都急切需要这种人才,所以这也是Agency面对的最大的难题——人才的缺失。

其实,整个行业都在面临一个重要的问题,就是人才。我和我的朋友们每天都在做一件事,就是找人。这个问题需要整个行业一起来出力。

当客户在挖你的人你会怎么办?这是个目前最显而易见的问题,从客户的角度来说,当成本越来越高的时候,各方面的投放也越来越少,而用钱方面却必不可少。因而自己拥有Digital Marketing的人才是一种显而易见的趋势。其实这个现象存在已经很久了,但是现在越来越厉害。我希望在国内能够看到更多的人才,不过目前看来似乎还不够。

Q:对于刚刚进入广告圈或者正想要进入广告圈的年轻人,您有什么好的建议吗?

Eric: 第一,要耐心。感觉现在的毕业生他们给自己一个年限的限定,比如半年,我要做到那个职位。我觉得这样子是自己给自己减少发展的空间。可以从实习生做起,提早接触不同的东西,尽快地找到自己合适的想要走的方向。最糟糕的情况就是不知道自己想要什么。当你自己都不知道自己想要什么的时候,就很难对今后自己要走的道路负责。

可能在校的时候老师要多教授他们一些知识,但进入社会之后,在这个行业里可以了解很多书本以外的东西,比如说与同事之间交流的问题,与客户之间的交流,形式是不同的,可以学到很多不同的东西。带我的老板是很愿意教我的,但是现在这样的老板比较少⋯⋯现在年轻人给我的感觉是基本功不扎实,不够踏实。

Q:你觉得怎样的环境才是最利于培养人才的环境?

Eric: 对于一个新人来说,你的老板对你来说非常重要,同时,还有公司的文化,都有至关重要的影响。

Q:您觉得一切会好起来吗?

Eric: 我觉得会好起来的,但还需要大家努力去改善,维护。

 

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