竞立发布《中国年轻消费者Apps使用调查》

MediaCom 竞立

竞立中国近日发布《中国年轻消费者Apps使用调查》,揭示了影响品牌Apps传播的重要因素,指出了促进Apps下载量和使用率的三种需求情境,以及如何向不同类型的中国年轻消费者推广Apps。

各大品牌已逐渐意识到Apps在提升品牌知名度、接触目标消费者以及销售产品方面的巨大作用。第三方数据显示Apps使用率年均增长高达28%,在中国有超过2300个品牌拥有自己的Apps,Apps传播已经成为各大品牌的必争之地。能否满足消费者的三大核心需求以及能否精准分辨传播用户类型,决定了品牌Apps能否在激烈的竞争中脱颖而出。

竞立与中国青年志合作,通过对18-35岁中国年轻智能手机使用者进行深入访问,指出促进Apps下载和使用的三种需求情境:

消遣:当年轻人并没有专注在某项特定活动上,而是在一个百无聊赖的碎片时间,比如排队、上班路上、独自在家、或者在尴尬的社交场合坐立不安,他们会拿出手机打开Apps。在消遣型需求情境中,年轻人希望找到任何一种能帮助他们解闷的应用功能。

消遣型情境的Apps应该提供探索(exploration)、定制化(customization)、分享途径(sharability)、相关性(relevance)等功能,从而让打发时间变成有意义的体验。这类Apps是希望提高知名度的品牌的理想之选。

计划:当年轻人在进行一项目的明确的活动时,比如健身或者买衣服,可以下载、使用特定的Apps来帮助他们实现目标。在计划需求情境下,消费者通常会围绕特定需求形成规律的习惯,从而逐渐建立与品牌的关系,构建起对品牌的忠诚度。

计划型情境Apps可以通过提高便利性(convenience)、成就感(achievement)、条理性(structure)和相关支持(support)等功能,让年轻人完成目标更容易、效果更好。这对于希望向消费者提供信息,帮助他们了解某种产品或服务的品牌来说,是非常适合的Apps。

问题:当年轻人面临困难或者障碍时,希望Apps能提供解决方案。虽然消费者在遇到困难的时候才会想起问题型情境的Apps,不一定会定期使用,但是他们会感激这些Apps在困难时提供的帮助,对品牌留下好印象。

问题型情境Apps提供多任务操作(multitasking)、快速反应(fast reaction)和多项选择(alternate choices),为消费者解决问题,并创造更顺利的体验。当消费到了购买/体验阶段时,此类Apps对于品牌来说就是不二之选。

为了更有效的促进品牌Apps的下载和使用,品牌还必须了解不同用户群体使用Apps的不同动机和意愿,精准辨识三种典型的用户类型:专家、主流人群和滞后者。每一类型的用户在Apps的推广中所起到的作用各不相同,品牌也必须根据不同用户类型的特点调整传播策略。

专家型用户会理性选择Apps。他们会主动搜寻特定的Apps,下载几个相类似的Apps,然后比较评价后留下感觉最好的。一旦这类用户认定了一个App,他们就会成为长期的忠实用户。

主流人群在选择Apps时更加感性,对于他们而言,Apps的角色更着重于“改善生活”。他们选择Apps时较依赖身边人的意见,他们希望好友、家人都和自己用同样的Apps。这类人群能否对Apps长期使用,取决于Apps能否带来持续新鲜体验并且具有社交价值。

对于滞后者而言,Apps并不在现实生活中发挥作用。他们对新技术兴味索然,只会用朋友介绍的或者最近比较流行的Apps。他们不会主动推荐自己使用的Apps,更倾向于使用手机里的预装Apps。

竞立中国消费者洞察总监傅莎珈表示:“了解为什么Apps能够吸引消费者,Apps能吸引哪些消费者,以及Apps应该怎样吸引消费者,对于立志涉足这一领域的品牌来说至关重要。品牌需要深入了解消费者的生活习性,了解年轻人使用手机应用的不同需求情境,通过Apps让这些体验变得更好,让消费者更为方便有效地与朋友们分享这些体验。”

报告下载: http://vdisk.weibo.com/s/9gGT2

 


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